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SaaS 增长神话,Slack 的进阶

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2022-07-04 15:26广东

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编辑导语:所谓的Slack 就是聊天群组 + 大规模工具集成 + 文件整合 + 统一搜索,可以把各种碎片化的企业沟通和协作集中到一起的软件。本文介绍了SaaS企业如何增长,以Slack为例,剖析了该软件的成功之道,一起起来看看吧。

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如果谈到 SaaS 企业如何增长,Slack 的成长之路一定是一个绕不开的话题。

作为增长最快的 SaaS 企业之一, Slack 成立于 2014 年,当时的企业内部沟通软件是一个亟待开拓的市场,Slack 也抓住了这个机会,在正式推出后仅仅 8 个月就成为了独角兽,并且在 2019 年成为继 Spotify 之后第二家在纽交所直接上市的独角兽公司,首日市值一度突破 230 亿美元,整个上市过程仅仅花了不到 2 个月。2020 年,Slack ARR 达 10 亿美元,最终在年底以约 277 亿美元与 Salesforce 达成收购协议,成为 Salesforce 有史以来规模最大的一次收购。

在成为最受欢迎的企业沟通软件的道路上,Slack 都做对了什么呢?

为了探究这个问题,牛透社在忠实原文的基础上编译了 Dejan Gajsek 一篇名为“How Slack Became The Biggest Success Story In Tech”的文章,由于篇幅原因,原文将分为上下篇,本篇主要包含创业缘起、市场推广、客户体验和口碑营销这四个部分。以下,enjoy~

一、重重波折的创业路

Slack 创始人兼 CEO Stewart Butterfield 在加拿大不列颠哥伦比亚省的农村地区出生和长大,直到上世纪 90 年代末上大学才接触到 Unix 机器,毕业后他进入一家电子商务公司,但时间很快来到了 2000 年,大批科技企业被互联网泡沫波及,(现在很多 SaaS 企业的创始人就是拿当时的遣散费创业的,比如 Mailchimp)Stewart 也没能例外。

他用 35000 美元的遣散费打造了一款名为 Neverending 的大型多人网络游戏,这激发了他对设计和沟通的热情,之后又用 Neverending 的图像共享和标记功能创建了 Flickr,这让他获得了雅虎的支持,但这一次他还是没能成功。再往后 Stewart 又回到了他的老本行,他创立了大型网络多人游戏 Glitch,基于这款游戏的内部沟通功能,他终于摸到了通往成功的道路,但最终 Glitch 这场创业游戏还是半路夭折。

在当时,企业内部主要靠电子邮件相互交流,团队成员间交流要靠抄送才能共享信息,对于大多数公司来说,内部沟通成了一个问题。随着越来越多的软件创业公司迅速扩张,人们逐渐意识到,当 10 人以下的团队在一年内发展到 20、50、100+ 人时,一个便捷的内部沟通工具是必不可少的。

可以说,Slack 的推出恰逢其时。

它正是基于 Glitch 的内部沟通系统,这个系统有不同的频道,团队成员可在频道内聊天,极大地提高了工作效率。

Slack 的优势是潜在市场空间(Total Addressable Market,TAM )十分庞大,无论是初创公司还是大型企业都需要这样的工具, 但它也同样面临着相当程度的竞争压力——市场上同类产品 Yammer、Campfire 和 HipChat 已经分走了一部分用户群,还有一些创始人也看到了市场前景,想要分一杯羹。

为了能在竞争中脱颖而出,更好地解决企业内部沟通问题,Slack 开发了以下核心功能:

  1. 可持续聊天,信息分段。员工之间可以直接发消息,团队内部和不同团队之间可语音和视频通话;
  2. 用户可使用多个设备和平台同步交流和协作;
  3. 与第三方应用程序、传统企业软件及适用于 Slack 的定制应用程序和聊天机器人集成;
  4. 可自定义的通知和更灵活的搜索模式。
二、推广不靠增长黑客

Slack 的产品找准了用户痛点,但如何吸引更多用户又成了另一个问题。

在几经讨论之后,Slack 的创始团队给出了一组策略:

  1. 一是以预览版推出,而非 beta 版;
  2. 二是不设“增长黑客”,将产品设计外包给 Metalab,而营销任务则交给多家公关公司去做。

MetaLab 是一家界面设计公司,总部位于不列颠哥伦比亚省维多利亚市,其客户包括 Slack、Google、Uber 和 Amazon。

具体分析如下:

1. 预览版——先人一步的体验

Slack 直接推出了预览版(pre-public version),而非将之命名为 beta 版,因为用户从这两种命名方式中得到体验感受是不同的,后者是在帮助公司改善产品,而前者则会让用户觉得他们先人一步。

同时,Slack 也可以通过预览版触达目标群体,并达到以下目的:

  • 测试其核心功能,修复主要 bug
  • 确定哪些功能最符合市场需求
  • 激励初始用户群体,为口碑获客做铺垫
2. 不设“增长黑客”

很多人经常会把增长黑客和营销优化混为一谈,Spark Capital 的普通合伙人 Hyatt 举过这样一个例子:“假设有 1000 个人访问了公司官网,如果我试图将这 1000 名访问者转化为客户,那就是在做优化;如果我通过调整产品将 1000 名访问者转换成了 10000 名客户,那就是在做增长”。这说明了增长黑客既关注产品,也重视营销。

Slack 成立之后很长一段时间并没有自己的增长黑客团队,它选择了将产品设计外包给 Metalab,让公关公司来做营销。

1)产品设计

当时,企业内部沟通软件的设计都既臃肿又无聊,让人觉得毫无生气,为了能使用户的使用体验更加舒心,Slack 聘请了设计公司 MetaLab 来优化初始版本。MetaLab 的创始人 Andrew Wilkinson 表示:“我们在配色方面让 Slack 看起来更像一个视频游戏,而非企业协作产品”。

得益于有趣、识别性高的设计和简单却强大的功能,Slack 迅速和同赛道产品区分开来,其网站访问数在 2018 年每月达 1.33 亿。

2)营销

Slack 预览版在 2013 年 8 月 13 日推出,之后在 2014 年 2 月 12 日正式发布,此后近 6 个月内日活跃用户数从 1.6 万迅速增长到 12.8 万,涨势惊人,但事实上 Slack 成立一年多以来都没有自己的营销团队,直到 2014 年 11 月才有了 CMO。

在营销方面,Slack 采取以下策略:

①推出 “爱之墙”(Wall of Love)—— 在推特上集中展示好评。

当时,Slack 目标客户群体主要都在硅谷,推特是他们最常用的社交媒体。Slack 将他们的好评集中整理并展示出来有以下好处:

  • 吸引目标用户。相较于干巴巴的网页推广和其他公司的背书,目标用户更信任熟人推荐。
  • 通过回复用户评论可以发现用户痛点,并且公开与用户展开双向、透明的互动。
  • 获得用户自下而上的推广。用户可以在“爱之墙”上创作与 Slack 相关的新内容,从而在他们的社交圈引发新的网络效应。

②与公关公司合作,以“邮件杀手”为关键词在科技媒体上发布多篇文章。

Slack 与多家公关机构合作来推广,虽然成本很高,但在短时间内能获得大量曝光。推广的重点是将“邮件杀手”作为宣传语,因为邮件对于企业来说是一个不得不用但又效率低下的一个内部沟通工具,对标“邮件杀手”,用户就感受到 Slack 可以快速解决当前企业内部沟通的痛点。

3) 趣味性的视频和音频营销

Slack 还将目光投向了视频和音频营销,营造充满趣味性的品牌形象。

Slack 曾耗资一百万美元拍摄如下名为 “Slack Teams Do Amazing Things”(Slack 团队无所不能)的视频,视频中狮子、海豚、兔子、树懒、猫头鹰、海狸等动物用 Slack 协作沟通,共同完成一个复杂的项目。

该视频一经发布就好评如潮。

Slack 在 2015 年 5 月推出播客,截至年底收听量逾 300 万。播客的主题不仅限于 Slack 产品,还囊括了用户关心的一些话题,如工作变动、工作生活方式、职业规划。播客内容也尽量以一种轻松的口吻去叙述,这也体现了 Slack 趣味性办公的品牌理念。

当时,播客已经非常主流了,时任 Slack CMO 的 Bill Macaitis 认为播客可以在品牌早期吸引潜在用户。每期播客还配有一个小口号,如“Slack:Love what You Do” (Slack : 热爱你所为之付出的)、“Slack:Make work less work-y”(Slack : 让工作没那么乏味),每个口号都会配上一个引人入胜的小故事,以软广的方式吸引尽可能多的听众。

三、客户体验是关键

Slack 一直将客户体验作为重中之重,因为良好的使用体验一定是口碑获客的基石,该公司坚持以下理念:

1. 产品好上手

体验快速且顺畅,只需单击三下即可使用。

2. 重视客户成功

每个新员工都要经过 9 周的培训过程,从而更好地服务于客户。

3. 坚持个性化

当今,企业沟通软件市场十分庞大。一方面,初创公司、大型企业的需求不同,另一方面,各行各业高度细分,所以个性化势在必行。Slack 针对不同规模的企业需求去做个性化,而非一概而论,这样可以更加有效地获取新客户。

4. 合理收费,退还已充值但未使用的费用

如果您的团队使用的是 Slack 付费版,恰好又有成员没有在有效期内登录使用的话,Slack 会将费用退回您的帐户。这种做法极为少见,但 Slack 坚持以客户为中心的收费模式,由于客户并不习惯收到退款,一旦 Slack 这么做了,就能给客户以惊喜,人们总是很喜欢和朋友分享惊喜,Slack 自然就能推广开来了。

5. 采用免费增值模式,按账户数收费,定价更透明

在免费模式下,用户可以使用 Slack 所有功能,例如集成、文档共享、内置功能等。在使用过一段时间后,用户会发现他们已经迷上 Slack 了,但逐渐就会达到免费版的上限:

  • 可搜索邮件的数量达 1 万
  • 第三方或自定义集成达 10 个
  • 文件存储达 5 GB

用户因为习惯了 Slack 带来的便利性,就不得不升级到付费版,以获取更多的存储空间和集成 ,这种做法让 Slack 转化率达到了 30%。

30% 的转化率是什么概念呢?

2015 年,The Fader 报道 Spotify 提到了这样一句话,“(对于 SaaS 企业的转化率来说)1% 是平均水平,Dropbox 能做到 4% 已经相当不错了”。之后工作流程管理工具提供商 Proces.st 分析转化率时又加了一句——“像 Spotify 这样能达到 26.6% 简直就是匪夷所思了”,足以见得 Slack 在客户体验上的功夫之深。

四、坚持用口碑营销

如上所述,Slack 在正式发布后九个月才有了 CMO,此前,Slack 没有属于自己的营销团队,但依然靠着良好的用户体验获得大量客户。

Macaitis 上任后并没有依赖付费营销渠道和其他短期策略,而是采取口碑营销这样的长期策略,专注于用户体验,这种做法使其日活跃用户数在一年内从 75 万增长至 270 万,付费用户数从 20 万增长至 80 万,分别是原来的 3.6 倍和 4 倍(2015.4.1 ~ 2016.4.1)。

为什么不选择付费营销渠道和其他短期策略呢?

根据 Uber 前增长 VP 兼营销主管安德鲁·陈(Andrew Chen)的点击率衰减法则(the law of shitty click-throughs),随着时间流逝,每个营销渠道的 ROI 都会呈现出衰退的趋势,这是不可避免的。

但口碑营销永远是行之有效的,如果一样产品能让用户自发地向亲友推荐,那就真正实现了增长。相较于付费营销渠道和其他短期策略,口碑营销虽然难度更高,但相比前者后劲更足,能够源源不断地为品牌提供增长动力。在 Hubspot 进行的一项研究中,用户购买软件时会依赖多种营销渠道,其中口碑推荐占比最高(55%)。

Slack 的口碑推荐策略还不止于此,其应用程序中处处可见推荐链接。一旦用户进入 Slack 桌面应用程序,系统消息就会提示用户邀请团队成员使用 Slack,这一点在注册流程中也有体现。用户还可以快速分享邀请链接,通过电子邮件、社交媒体和网站分享邀请链接,用 Slack CMO Bill Macaitis 的话说就是“为口碑获客扫除一切障碍”。

创始人 Stewart 表示,用户甚至在星巴克买咖啡的时候都会向他们的朋友和同事推荐,在此之前,没有一个同类产品能让用户产生这种“非用不可”的想法。

结语

作为增长最快的 SaaS 企业之一,Slack 在实现 ARR 10 亿美元的“前半生” 中一直在产品、推广、客户体验和口碑营销这几个环节下功夫。

Slack 的产品找准了企业用户苦于电子邮件效率低下的痛点,用”邮件杀手”作为关键词在短时间内大量曝光吸引了大批潜在用户,在客户体验上用趣味性、简洁性作为卖点在一众友商中脱颖而出,为口碑获客做足了铺垫。相较于付费营销渠道和其他短期策略,口碑营销为品牌提供了源源不断的增长动力,使 Slack 成为增长最快的 SaaS 企业之一。

在做好以上四个环节之后,Slack 又将目光投向了收购扩充、竞争战略、品牌形象,最终实现 ARR 10 亿美元的增长之路。

作者:Dejan Gajsek;编译:杨铭煜,编辑:燕子

来源公众号:牛透社(ID:Neuters),企业服务洞察者。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @牛透社 授权发布,未经许可,禁止转载。

题图来自 pixabay,基于 CC0 协议。

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