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一辆小电驴,让这对三线城市父女挣了135亿

市界

2022-07-03 11:41北京

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十余年前,当周杰伦说出“爱就马上行动”的时候,爱玛超越新日成了行业老大。但在后来的竞争中,受管理层内斗等事件拖累,爱玛输给了雅迪。近几年,无论是销量还是营收,爱玛距雅迪都越来越远。

作者丨董温淑

编辑丨雷彦鹏

被“打工人”送上富豪榜,雅迪和爱玛都是赢家。

在2022胡润全球富豪榜上,雅迪创始人董经贵、钱静红夫妇,以235亿元的财富稳坐安徽省六安市首富宝座;爱玛董事长张剑与其女张格格,以135亿元的财富成为了河南省商丘市首富。

在“出行自由”的需求下,“小电驴”成了香饽饽。

2021年,电动两轮车行业老大雅迪卖了1386万辆,而老二爱玛卖了835万辆。从2022年3月份的低点到6月份的高点,雅迪控股和爱玛科技的股价涨幅均超100%,其中爱玛更是达128%。

十余年前,当周杰伦说出“爱就马上行动”的时候,爱玛超越新日成了行业老大。但在后来竞争中,爱玛输给了雅迪。近几年,无论是销量还是营收,爱玛距雅迪都越来越远。

2022年夏天,爱玛赞助了《乘风破浪》第三季,还签约了30位“姐姐”中的吴谨言成为品牌时尚官,想进一步吸引女性消费群体。以“时尚”作为品牌定位的爱玛,正在艰难地追赶雅迪。

01、一个电动车家族

作为电动两轮车市场的两大巨头,爱玛与雅迪都是夫妻创业的模式。不同的是,爱玛科技背后,有一个更庞大的电动车家族。

爱玛、小鸟、步步先的创始人,都出自河南省商丘市的一个张氏家族。其中,爱玛电动车的创始人张剑、段华夫妇,是最早进入这个行业的。

1990年,大学毕业不久的张剑,放弃了“铁饭碗”——国营五交化公司的工作,转而下海经商,创办了脚踏自行车零售门店“盛天余”车行。

据企业研究网对张剑的采访,在作出这个决定前,张剑花费了半年多时间,对商丘当地自行车市场进行了调研。

这一年,张剑日后的对手、雅迪的创始人董经贵还在服兵役。

随后几年间,张剑的自行车零售生意很红火。1993年销售业绩跃居商丘前列后,他又将业务拓展到了自行车批发。到1999年底,盛天余已经成为销售网络辐射全国的领先自行车批发商。

这一年,张剑年仅30岁,他选择继续扩张,进入了自行车的生产制造。

“不谋万世者,不足谋一时;不谋全局者,不足谋一域。”从张剑分享的生意经,可见他的野心并不小。

1999年底,张剑将商丘的车行留给父亲打理,携妻子段华北上天津,创办了天津市泰美车业有限公司,也就是爱玛科技的前身。

之所以选择天津,是因为张剑此前为盛天余往来进货时,了解到天津是中国自行车生产重镇,产业链条极其完备。

事实证明,张剑的这个选择是正确的。泰美车业凭借自行车代加工业务,很快站稳了脚跟。

直到2004年,电动自行车正式被确定为非机动车的合法车型,叠加禁摩令在各个地区先后实施。张剑判断市场即将爆发,泰美车业开始进入电动两轮车行业。

这一年,张剑的妹妹张茹及姐夫张彦峰,通过股权转让,分别获得了泰美车业部分股权。

经过约两年的打磨,2006年,“爱玛”品牌诞生了。2009年,泰美车业正式改名为天津爱玛科技股份有限公司。期间,张彦峰、张茹不再持有泰美车业股权。

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不过,早在2006年,张剑的姐姐张红一家就投资设立了天津小鸟车业有限公司,从事电动高尔夫球车、电动观光游览车、农用三轮车等产品研发制造。

而张茹则在老家商丘,先是掌舵张剑留在河南的老本行自行车批发生产,后又在2011年投资设立了河南省步步先动力科技有限公司,主要从事电动三轮车的研发生产。

姐姐和妹妹都有了自己的品牌,张剑则将女儿张格格带进了爱玛科技。

张格格出生于1993年,2011年,即她18岁的时候就进入爱玛任职,先后担任总经理助理、董事长秘书、董事等职。招股书显示,张格格为高中学历。

爱玛科技的实控人为张剑、张格格父女。2022年1月,爱玛科技完成股票激励后,张剑、张格格合计持有爱玛科技69.9%股份。

据2021年年报,张剑为爱玛科技董事长、总经理,妻子段华为副董事长、副总经理,女儿张格格为董事。招股书中提到,张格格担任公司董事系因家庭内部安排由张剑提名。

02、赢了新日,却输给了雅迪

2004年,张剑和泰美车业进军电动两轮车市场时,雅迪、台铃等友商,也作出了相同的动作。

由于市场需求旺盛,电动两轮车市场很快发展为“百团大战”之势。到2006年前后,国内电动两轮车企业数量攀升至2000余家。其中,1999年成立的新日,势头最为迅猛。

2006年,请来巨星成龙代言的新日,销量跃升至行业首位。

那些年,行业高速发展,爱玛很快就学会了这个“招数”——不仅把新日擅长的明星代言玩出了新花样,还请来了新日电动车的营销总监。

2009年,原新日电动车营销总监余林入职爱玛。他是新日签下成龙代言的推动者之一。来到爱玛之后,他又助力爱玛斥资3000万元签约周杰伦代言。至今,周杰伦仍是爱玛的品牌代言人。

(周杰伦)

余林指出,新日的优势车型是外形更为豪华、性能更强的“豪华型”电动车,在江浙一带销售更多。而这是因为新日总部位于无锡,依托了无锡的摩托车产业链。

与之相对,爱玛具有自行车的生产基因,优势能力在于生产外形相对简约,更具性价比的“简易型”电动车。相应地,爱玛的车型更适于面向中低端市场推出。

为此,爱玛针对乡镇下沉市场着力宣传,甚至用上了广告语刷墙、拉横幅、大喇叭喊话等“土方法”。

明星代言+精准营销,很有成效。2010年,爱玛销量达到220万辆,超越新日,成为了行业老大。直到2016年,爱玛都位居国内电动两轮车行业龙头的位置。

转折发生在2017年,爱玛被雅迪从老大的位置上拉了下来。

从第一到第二,七年间,电动两轮车市场风云变幻。

经历行业“百团大战”后,电动两轮车技术供应链已成熟,包括爱玛在内的一众厂商都打起了价格战,市场竞争日益白热化。

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面对日趋激烈的竞争,2012年,爱玛选择上市募资,以继续加大推广力度、提升市占率。

但在IPO审核关键期,爱玛爆出了管理层内斗事件。内斗的另一方是曾与张剑共同创办无锡爱玛的顾新剑。2011年9月至2013年3月,顾新剑以向税务机关举报无锡爱玛偷漏税问题等手段,多次向张剑索要钱款高达2.35亿元。

不堪其扰的张剑在2014年“自爆式报警”,虽然成功将顾新剑送进监狱,但爱玛也在2014年9月份被查出存在漏税问题,上市梦碎。

另一边,雅迪正虎视眈眈。

2015年,雅迪喊出了“更高端的电动车”口号,明确与爱玛“简易型”电动车的不同路线,通过推出高端产品、提升产品配置、门店升级等方式树立高端形象。

雅迪和新日一样,起步于摩托车生产重镇无锡,雅迪曾是摩托车生产企业,在生产“豪华型”电动两轮车方面具有优势。

为了匹配战略,雅迪先后签约李敏镐、胡歌代言。

(胡歌)

等到“更高端”的品牌形象攻占用户心智,雅迪又在2017年以打折促销、提升“简易型”产品占比等各种方式降维抢占市场。

2017年,雅迪卖出了406万辆电动两轮车,销量为377万台的爱玛被超越,降为老二。

随后,爱玛还曾多次计划上市,但都栽了跟头。

2018、2019年,爱玛连续两年递表,最终由于“尚有相关事项需要进一步核查”被取消资格。而曾经的小弟们,早已先后奔赴资本市场。雅迪在2016年登陆港股,新日在2017年成功上市;“新势力”品牌小牛电动、九号公司也分别在2018年、2020年上市。

一直熬到2020年11月,爱玛终于获批,并于2021年6月在上交所挂牌上市。

03、还能追上雅迪吗

根据爱玛科技上市后交出的第一份年报,2021年,爱玛科技营收153.99亿元,归母净利润为6.64亿元。而同期雅迪控股收入为269.68亿元,归母净利润为13.69亿元。

二者的差距已经很大。

2021年,爱玛科技营收主要来自电动自行车、电动两轮摩托车,分别占比46.9%、44.32%。这两类产品销量分别为501.88万辆、333.17万辆;还有小部分营收来自于电动三轮车、配件销售、自行车。其中,爱玛的自行车产品营收主要来自为摩拜、青桔等品牌代工。

在2020全球供应商大会上,爱玛科技集团国内事业部总裁高辉表示:“2021年,国内事业部产销目标必保1600万辆,冲刺1800万辆。”

2021年,爱玛电动两轮车销量合计约835万辆。即使算上电动三轮车和自行车,2021年爱玛的总销量为867万辆,与目标相距甚远。

市界就此致电爱玛科技董秘办公室,相关人员称,2021年产销目标未完成产销目标,与爱玛实施的经营策略有关。

“2021年是我们上市第一年,上市期间我们采取的是稳步的经营策略,渠道扩张、产能扩张各方面相对保守。”

与爱玛的稳步策略相对比,“老对手”雅迪近几年的步伐则在加快。

2019年爱玛经销商数量为1933家、雅迪经销商数量为2155家,差距较小。但是,到2021年,雅迪经销商数量已攀升至3353家,而爱玛经销商数量则为2000余家。

门店方面,2019年开始雅迪门店数量快速攀升,至2021年末达到2.8万家。与之对比,爱玛在2021年年报中提到,截至报告期末,拥有终端门店数量超过2万个。

反映在结果上,爱玛与雅迪的销量差距不断拉大。

2020年爱玛销量为744万辆,雅迪销量为1080万辆,销量差距是336万辆。在2021年,爱玛电动两轮车销量为835万辆,雅迪的销量达到了1386万辆,两者的差距已经达到了551万辆。

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近三年,新国标引发的“换车潮”,叠加疫情下“出行自由”的需求,电动两轮车市场正经历新一轮增长期。可惜,与雅迪的快速扩张相比,爱玛的动作确实迟缓了许多。

爱玛科技董秘办工作人员表示:“(自从上市后)爱玛的经营策略已经由稳步转向积极扩张,其中渠道的建设和扩张是我们比较重点的工作。”

积极扩张似乎来得有点晚了。据天风证券预测,行业规模将在2023年达到顶峰。这意味着,新一轮内卷已经很近了;也意味着,爱玛销量追上雅迪难度非常大。

电动两轮车行业竞争太激烈,机会稍纵即逝,一旦错过就不再。

参考资料:

《张剑:爱就马上行动》,企业研究网 姜成新

(除单独标注来源外,以上图片来自视觉中国)

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