撰文 |孙壹璨
编辑 |简佳
年轻人的第一口茅台，可能是酱香口味的茅台冰淇淋。
6月29日，茅台冰淇淋No.003旗舰店在西安曲江大悦城揭幕。这是茅台冰淇淋继茅台国际大酒店No.001店和贵阳万象汇No.002店开业后的全国第三家旗舰店，意味着西安成为茅台冰淇淋在“贵州大本营”外布局的第一站。
西安这么具有“网红气质”吗？
01
茅台冰淇淋：年轻人的第一口茅台？
开业第二天，我没能抵挡住这酱香型口味冰淇淋的诱惑，毅然决定感受下如此相对便宜的“茅台”。已是下午6多，商场里的人渐渐多了起来，茅台冰淇淋店前也排起了长队，目测有20多米，我用时15分钟，花了66元买了一杯经典原味。
整个冰淇淋包装设计是满满的“茅台风”，杯盖儿直径差不多有7、8公分，整体给人以十分精致的感觉。打开盖子，上面带有一个小勺，挖一口放入嘴里，确实是一股酱香味直扑味蕾。
一个字，“值”；两个字，“好吃”。
据工作人员介绍，茅台冰淇淋主打青梅煮酒、经典原味以及香草三种口味。其中，贵州茅台酒含量分别为1.6%、2%及2%，售价分别为59元、66元和66元。“冰淇淋是蒙牛代工的，但酒部分的原材料是货真价实的贵州茅台酒厂出品。”我观摩了一下，店内最便宜的冰淇淋每个39元，最贵的则是冰淇淋蛋糕，每个378元。
▲图：茅台冰淇淋价目表
有意思的是，在门店柜台和周围指示牌上，“茅台冰淇淋有一定酒精含量，未成年人、孕妇、酒精过敏者请勿食用，驾车人也需谨慎食用”的标语很是显眼。
“吃了后不能开车吗？”
一旁的工作人员告诉我：“半小时后就可以”。
交大会计学专业的曹女士从高新专程赶到曲江，买了一杯“经典原味”尝鲜。“可能来的比较早吧，排队5分钟就买到了。”“和朋友约好今天过来打卡茅台冰淇淋，来之前在网上看了测评后最终选了原味的。”
家住北池头的小孔，一看足足排了有3队，目测超过了200人，最终他也买了原味，尝完第一口告诉我，酱香口味确实很不错，但价格确实是有点贵。
▲图：茅台冰淇淋西安No.003旗舰店
从现场排队中看，年轻人还是主力军。而刚进商场又不知情的游客也会让人忍俊不禁，“怎么这么多人，是不是有折扣，免费领？”
在我排队的过程中，60多岁的孙大爷在人群中很吸睛，身材魁梧，两鬓斑白，但脸上的皱纹却一点也不明显，老孙说：“这都是喝了几十年茅台的功效。”但真正凡尔赛的还在后面，“10多年茅台股民了，也就买了小几手当作粉丝追星了。”
我不禁感慨，即便有了新赛道，“A股之王”的魅力依旧丝毫不减。
队伍中有人算账：如果考量成本，茅台冰淇淋单品66元的售价着实不算很贵。以“53度飞天茅台”1499元的售价来算，2%的酒精浓度就将近30元，这还刨掉了人工等成本。
02
省外第一城：茅台看上了西安什么？
与西安同日开业的还有南京新街口金鹰No.007店。据可靠消息，两店在29日当天一共卖了2万余杯，营业额逾200万元。而茅台也官宣还将在武汉、杭州、长沙、广州和深圳出现。而考虑到疫情的影响，未选择京沪两大城市也在情理之中。
在金融棒棒糖看来，这些城市最大的特点就是高校资源强，年轻群体多（深圳高校虽较少，但年轻人多）。那么，茅台为何会将西安作为自己省外布局的第一站呢？对此我们总结了以下三点：
1、首店经济引领。
这是最能体现城市消费力与潮流性的重要指标，并且同样会作用于以上亮点。数据显示，2021年度西安共开业各类首店品牌212家：其中，国内首店达到9家，西北首店139家。
2、网红效应加持。
这是互联网时代下短视频传播的红利，也是最能赋予城市营销的话题感。例如茅台冰淇淋之所以会选择曲江大悦城，给我们的直观感觉就是“大唐不夜城+大悦城”的这种顶级文旅商业IP。而随着毗邻不夜城的“长安十二时辰”爆火，这种网红效应也将持续助力。
3、年轻群体赋能。
这是最能代表新商业的消费客群。而在我们长期的观察中，也印证了“抓住年轻人”对快消产品及商业创新的重要性。例如我们曾刊文，以行业及消费者视角对西安的年轻人市场作了相关梳理。
总之，茅台冰淇淋绝对是现象级产品。以贵阳茅台冰淇淋旗舰店营业为例，开售7小时，销售单数就破900单，共计销售5000余个，平均每分钟接待2人次。而在我们看来，其对西安的看重亦说明城市的经济产业的蓬勃发展以及与日俱增的消费潜力和社会影响力。
▲图：店内场景
当然，我们亦不能忽视茅台集团对冰淇淋赛道的看重。相关报道显示，茅台冰淇淋在贵州的两家门店开业，茅台集团一、二把手都有出席。
03
冰淇淋赛道：定价与创新
雪糕自由，还能实现不？
数据显示，2014年，中国冰淇淋市场规模仅708亿元，2020年则迅速增至1500亿元，稳居全球第一。在不少从业者看来，庞大的市场蕴藏着无限的商机，但实体店庞大的租金、人工成本难以支撑起千亿级冰淇淋市场。如何获取更大收益？提高单价便成了核心武器。
而在众多“雪糕刺客”中，2018年发源于上海的“钟薛高”最具代表性。2021年，其创始人林盛透露过最贵一款曾卖到66元一支，引发不小争议。而我们也发现，其最贵的加纳黑金系列8支装售价256元。有行业人士透露，钟薛高单品毛利润在60%-70%之间。
而如此高价下，2021年钟薛高一年的销售额还超过了8亿元，这说明其还是有着很大的消费群体。高利润背后，资本市场也对其不断抛出橄榄枝。2021年年初，“钟薛高”完成2亿元A轮融资，领投方为元生资本，跟投为H Capital和万物资本。
但与此同时，市场的扩容也带来了积极的一面，亦给了很多品牌更多的发展机会。这其中，以具有文化属性的文创雪糕最为典型。尤其是依托自身IP应用于线下场景的创新打法一时间让国内众多景区成为获得流量的制胜法宝。
而在这个过程中，西安无疑走在了前列。2020年五一期间，西安城墙景区推出的12款“城墙味道”冰淇淋成功出圈。在我们看来，这就是激活冰淇淋市场的好案例，在传播传统文化的同时还将经济效应与城市营销相统一。
随着西安文创雪糕的大火，国内不少景区也都开始聚焦于此。我们也认为，在相对透明的市场环境下，从业者或是创业者能够保持冷静与理性，通过文化创意获得经济收益同时又能兼顾社会效益，这才是商业需秉持的长期主义。
▲图：西安文创雪糕
值得一提的是，本土雪糕品牌“钟楼小奶糕”也打出了创新牌，比如将产品线划分为精品系列、普通系列等，但与“茅台冰淇淋”相比，会不会也走上“高价”之路呢？