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红利消退?智能健身镜价位下探至3000元,你会埋单吗?

南方都市报

2022-07-01 15:32广东

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刘畊宏以一己之力盘活居家健身赛道近三个月后,各类高增长的健身设备频繁出现在电商平台618战报中。这其中就包括两年前出现的智能健身镜。京东数据显示,该类目一直保持着100%以上增速。今年618成交额同比增长102%。 健身设备智能化趋势下,叠加疫情影响,健身镜等新兴品类吸引众多知名投资机构和巨头入局。2019年成立的FITURE拿到红杉中国、腾讯等明星资本累计4亿美元投资。百度也在今年发布首款智能健身镜产品,首发价2600元左右。FITURE近日上新覆盖三个价格段的产品,最低价不到3000元。 最初上世时动辄近万元,调低价格后的智能健身镜能显然要触达更多用户,提高销量。但在流量平台众多主播开始直播健身,疫情稳定后人们回归线下健身房等因素影响下,想要撬开用户的钱包,智能健身镜品牌更需要出色的“软件”,用个性化内容和服务打动消费者。

健身镜价格下拉至3000元左右

短短三年,智能健身赛道发生诸多变化。向来被视作标杆的智能健身器材供应商Peloton结束了2020年的高速增长,疫情红利消退、跑步机召回等影响下,市值从最高时近500亿美元降至30多亿美元,并主动将单车降价400美元。

国内却有点热闹。此前官宣入局的百度上新健身镜,首发产品仅2600多元。而入局早的FITURE近日发布的两款新品FITURE魔镜3与魔镜3Plus,目前旗下多款产品价格覆盖3000元至6999元的各个档位。

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FITURE新品魔镜3

未来,智能健身镜价格更加丰富。6月27日,FITURE 联合创始人兼总裁张远声接受南都在内的媒体采访时提到,整个赛道越来越成熟,价格将更加丰富。“两年前我们推出的只有一个尊享版,现在产品矩阵有2000多元到6000多元不等。”

FITURE 联合创始人兼总裁张远声

京东平台数据显示,今年618,健身镜销量前三的品牌为分别FITURE、小度添添、YUPP。用户偏向于选择4000元左右单品。京东新百货运动户外智能健身设备业务负责人接受南都记者采访时称,智能健身镜的高定价起步与其产品特性相关。产品本身的软件、硬件、课程内容开发及AI感应技术等导致成本较高。

上述负责人还提到,品类的成熟度致使品牌和用户逐渐分层和分化,健身镜的价格下探,在发展当期是加强用户心智和扩大用户认知的一个过程。

疫情常态化后如何打动用户?

面世两年后,智能健身镜是否俘获一批种子用户?张远声采访中公布了FITURE最新数据。据介绍,FITURE用户多来自一线和新一线城市,亦覆盖了国内超过300个各大中小城市。其中,30岁以上的女性利用碎片化时间健身的需求较高,是购买主力。

值得关注的是,FITURE活跃用户月平均完课次数超14次。今年,付费用户增速超200%。上述两大指标是衡量用户黏性的重要依据。目前,大多数智能健身镜品牌采用硬件软件融合发展模式,以硬件为载体,通过向用户提供内容订阅服务,扩展营收来源,提高用户黏性。

Peloton即被称为“健身界奈飞”。财报显示,今年一季度的平均用户月运动次数18.8次,同比下降28%。2020年,用户订阅占营收的比例为20%。疫情稳定后并未下降,今年一季度为38%,同比增长55%。

国内疫情常态化后,人们回归线下健身房,智能健身设备使用频次、用户订阅数会否出现下降?这是张远声常被问及的一个问题。他认为,居家健身并非疫情产物,而是被疫情迅速放大催化。“Peloton疫情前和疫情后的使用次数均为12次,疫情中增加至20次。三个时期的续费率波动并不大,居家健身的需求一直在。”

也有业内人士表示担心,上海解封后,人们结束居家办公,刘畊宏直播健身在线人数跌破百万。智能健身镜仍处于发展初期,渗透率低,疫情常态化后如何打动用户是品牌需要思考的问题。

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最终比拼的是“软实力

直播健身兴起后,人们讨论头部主播出圈同时,好奇智能健身镜所提供的差异化服务。张远声提到,这也是投资人们关心的问题。智能健身镜强调通过交互式内容帮助用户养成运动习惯,更加看重体验,如直播课与教练实时互动、发弹幕,要好友一起PK等。

南都记者注意到,疫情影响下,智能健身设备呈现出家庭化、娱乐化、互动化的新趋势。除有氧、搏击操等常规课程外,智能健身镜加入太极、广场舞、儿童体感游戏等项目,满足全家各年龄段的健身需求。针对不同层次用户,产品分化出mini款、投影款、力臂款等。

外部环境持续变化、智能健身器材多样化情况下,智能健身镜未来新增长点在哪里?上述京东负责人看来,直播健身带动大批健身“小白”,并成为一种新的社交方式,更多人会寻求智能健身设备等器材辅助锻炼,随时查看健身数据,以督促自己坚持。

另一方面,智能健身设备最终将是“软件”的大比拼。有业内人士表示,智能健身镜前期通过使用体验和售后积累一批用户。但要想扩大销量和营收,后期将是内容的较量,提升内容研发能力,持续根据市场需求迭代更新课程。此外,头部平台主播效应显现后,充分利用明星效应,通过直播课等扩大影响力。

采写:南都·湾财社记者 黄培

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