文 | 尚子钧
近日，“董宇辉”商标被上海一家公司、某自然人申请注册，国际分类包括咖啡、茶、米面、巧克力、糕点甜食等，当前商标进度为“申请中”。
作为原新东方英语老师，董宇辉、顿顿等“东方甄选”主播凭借幽默的段子、动人的故事和睿智的感悟成功出圈、红极一时，受到众多网友追捧，甚至出现全家一起看直播卖货的场面，可谓家喻户晓。
董宇辉在“东方甄选”直播间 图源：抖音截图
然而资本不相信爆红的神话。一边是“东方甄选”直播间上百万的浏览量，另一边却是机构相继减持新东方在线股票。据天下网商消息，自6月中旬以来，腾讯、摩根士丹利、摩根大通、汇丰银行、花旗银行都相继减持。其中摩根士丹利几乎清仓，共套现约15亿港元。
不仅如此，前段时间还爆出直播间所售的桃子长毛，且有网友质疑其每根玉米定价6元过于昂贵，引发争议。
难道资本并不看好转型后的新东方吗？“东方甄选”模式还能走多远？
情感消费，鸡汤暖心
那些在“东方甄选”直播间疯狂下单的网友并没有意识到，自己或许已经坠入“美丽的陷阱”。因为你真正下单的不是那袋普普通通的大米，而是主播们一句又一句直戳你泪点的“鸡汤”。
你问大米为什么这么贵，他一句“谷贱伤农”让你直接下了5单；你不喜欢吃玉米，但他关于夏夜童年的讲述使你不自觉点开了玉米的链接；当你想顺手划走直播间的时候，他又说“不要慌，不要慌，太阳下了有月光”，你又把页面划了回来……
我们必须承认，董宇辉、顿顿这些主播们很有才华，出口成章，每一句话都能触达你心底最柔软的部分。可仔细回想，你会发现，你消费的不是实实在在的农产品，而是那些通过“鸡汤”与产品绑定在一起的情绪，即使这情绪与那个产品并没有什么必然的关联。
然而，如果不久后人们听腻了鸡汤，如果哪一天“董宇辉们”退出新东方，“东方甄选”还能屹立不倒吗？
大部分观众独爱主播董宇辉 图源：抖音评论区
吹响直播转型的号角
主打疯狂优惠的快节奏“促销直播”正逐渐失去吸引力，具有陪伴在场感的慢节奏“营销直播”更能满足“后疫情时代”人们脆弱的情感需求。
根据艾媒咨询《2021年度中国在线直播行业发展研究报告》，大多数用户对内容单一枯燥的直播观看时长较短，有特色的直播内容才能吸引更多用户。而董宇辉直播间具有两大鲜明特色：一是“脱口秀”式的聊天互动，二是“英语知识+人生体悟”式的特色内容。
与此类似，近年发展迅猛的“直播健身”也是以“陪伴在场感”收获一大批粉丝，刘畊宏就是鲜明案例。直播间面向镜头的口号与动作展示，替代了现实生活中的陪练，使健身超出了私人运动领域，延伸至网络社交范畴。种种趋势，都与抖音“全域兴趣电商”的口号不谋而合。
流量背后，消费者对直播怀抱了更高的期望，主播们在内容和情感上亟待持续发力、再创新高。
喧嚣过后，如何长久
“东方甄选”的爆火不具有太高的可复制性。
董宇辉出圈正值今年“6·18”前夕，但头部带货主播缺位，资本们急需新的红人。抖音看准了这一空缺，主动造势，不断将“东方甄选”直播间引入更大的流量池，将董宇辉推上高峰。
然而成也萧何、败也萧何。与刘畊宏账号通过“短视频引流直播间”转化私域流量的做法不同，平台造势给新东方直播间带来的是庞大的公域流量，但粉丝转化率并不乐观。然而知名头部主播依靠的主要是私域成交量，部分达人甚至每场直播八成都是“铁杆死忠粉”。如果不能做好私域转化，“东方甄选”的未来不容乐观。
此外，在新东方直播间内，相比于董宇辉和顿顿，其他主播的流量并不好看。如何从董宇辉个人IP出发，延伸出可持续的明星团队和覆盖全网的账号矩阵，也有待新东方给出答案。
董宇辉的直播流量远远高于其他主播 图源：天下网商的抖音截图
最后，既然是做农产品，产品质量是根本。“东方甄选”直播间不收坑位费，因此规避了因坑位费忽略高质量产品的可能。因此，有业内人士认为，前段时间“东方甄选”直播间被爆销售的桃子长毛，其实不是产品的问题，而是长途运输没有做好。如果新东方要继续深耕农产品赛道，解决冷链运输等问题也将是重要的一环。
“情感与内容双向奔赴”的慢直播新模式能否成功，我们等待新东方交出一份答卷。