王世龙
辽宁师范大学副教授
赵 娟
传鉴（中国）有限公司执行长
IAI传鉴国际广告奖是知名的综合性广告与品牌营销赛事奖项，始创于2000年，由北京广播学院广告学系（现中国传媒大学广告学院）、中国商务广告协会、IAI国际广告研究所创办的“IAI年鉴奖”基础上升级而来，目前已成功举办21届。IAI是International Advertising Institute的缩写，奖项英文统称IAI AWARDS。“传”为传承之意，“鉴”为鉴赏、鉴证之意。IAI传鉴国际广告奖的宗旨是“推动广告及品牌可持续发展”。
中国传媒大学教授、IAI传鉴国际广告奖主席丁俊杰表示，IAI从2000年走到今天，它的初衷是留存广告人的智慧，以年鉴作为核心概念开始设立奖项，到如今已逐渐形成行业平台，聚集了众多朋友。这20年来，我们或许有遗憾，很多想做的事情还未完成；但更多的是欣慰、收获和快乐。在下一个20年，IAI将升级再出发。“传鉴”二字蕴含着极深的意义，它代表着一种力量、一种态度、一种追求、一种启迪，期待可以汇聚更多志同道合的朋友，发挥传鉴精神，启迪行业向上的力量，搭建一个智与觉融合的平台。
01
商米《点亮》——用科技点亮善意和希望的光芒
获得第21届IAI传鉴国际广告奖影视类全场大奖的是上海商米科技集团创作的《点亮》。这部TVC以2020新冠疫情为背景，从外国商户的故事切入，展现商家面临困境，讲述老板与员工之间的善意互助，商米通过自动外卖接单等技术创新，与商户共克时艰，彰显商米的全球化和人性化。
商米《点亮》
世界在变，但有些事不变。通过故事达成情感沟通，让科技点亮希望的光芒，致敬每一位疫情中依然在用善意传递希望的人，商米展现出更强的企业社会责任感，让观众真切感受到商米的品牌主张“相信利他心”。广告故事感人，制作精良，情理交融。主题紧扣时代背景，将产品和受众的需求有机结合，将品牌形象与公益传播自然融合。TVC在社媒整体播放量高达500万以上，精准线下触达商户20万+，线上传播覆盖用户量850万+，向客户充分传递了品牌的价值观。
02
自嗨锅×KPL跨界营销——聚焦圈层的电竞生态营销
腾讯广告为自嗨锅创作的《自嗨锅×KPL：用最嗨的套路，玩转电竞生态营销》获得第21届IAI传鉴国际广告奖垂直类全场大奖。自嗨锅是一款网生方便食品品牌，前期通过kol等途径成功种草，实现了品牌曝光度与知名度的提升。自嗨锅创建三级标签方法论，打通游戏电竞圈层。第一级是锁定玩《王者荣耀》的人群；第二级深刻洞察圈层，区分打游戏的人群；第三级的心灵感知层面则落实到执行。借助规划游戏时刻品牌化、游戏流量私域化、战队合作共创化、品牌IP图标化的四个电竞营销“嗨”套路，实现自嗨锅KPL联名产品爆卖、私域小程序流量爆棚、战队直播间粉丝爆赞。
自嗨锅×KPL：用最嗨的套路，玩转电竞生态营销
品牌深刻洞察Z世代年轻用户，聚焦最契合品牌属性的圈层——电竞圈层，以王者荣耀官方职业赛事KPL作为营销载体，食品与电竞行业跨界联动，匹配品牌营销需求，以消费者最感兴趣的方式，集中发力电竞生态营销，高效提升品牌参与度、美誉度，并推动消费习惯的形成。
03
奥利奥×周杰伦×天猫超品日的“心”玩法——情怀和情感塑造品牌IP
蓝标传媒为亿滋中国策划的《奥利奥×周杰伦×天猫超品日：玩心不变，玩出无限》获得第21届IAI传鉴国际广告奖案例类全场大奖。奥利奥联合全新品牌大使周杰伦，以回忆和青春为线索，推出#无与伦比、玩味无限#系列广告活动。奥利奥用5万块饼干，化作琴键音符拼出了一场“无与伦比”演唱会，还原了20年前周杰伦的经典专辑封面。借助上海徐家汇地铁站呈现的周杰伦地铁艺术展，引爆了全网的情怀回忆。以玩心为切入点，为品牌精神注入新内涵，鼓励人们冲破生活条框，和奥利奥一起用好玩的方式打开每个普通的生活时刻。倡导爸爸要更多地陪伴孩子，让爱永不缺席。“周杰伦上海地铁站”成为热点话题，缔造了一小时内微博上传最多食品包装照片的吉尼斯世界纪录。
奥利奥× 周杰伦× 天猫超品日：玩心不变，玩出无限
经过长期品牌塑造，奥利奥已经变成了一种构图元素，形成品牌资产，让更多的消费者产生记忆。奥利奥用创意展现玩心，以情感为核，让情怀落地，打造奥利奥超级大IP。
04
中国银联“稻梦空间”——基于3D裸眼技术的公益场景传播
申通德高为中国银联“云闪付”创作的《稻梦空间》获得第21届IAI传鉴国际广告奖平面及其他类全场大奖。中国有15亿亩盐碱地，让盐碱地变良田绝非易事。银联将“稻田”搬进了上海最繁忙站点之一的徐家汇地铁站三线换乘通道内，通道地面采用裸眼3D式的海水稻地贴，加上两边的稻米展示柜以及两侧巨型投影，营造出逼真的稻田场景，让人身临其境。展柜上放置的福袋，将银联千亩盐碱地试验田种植出的稻米放置其中。
中国银联《稻梦空间》
围绕公益主题，结合地铁环境因地制宜，将裸眼3D技术与稻田场景结合，让乘客们切实了解海水稻种植的不易，吸引乘客通过手机云闪付扫码支付1元钱，获得极具纪念意义的一份海水稻米，鼓励人们加入到“一块造福中国”的公益行动中，有效传播了企业形象与公益理念。短短一周内，超过40家媒体对事件进行了报道，线上相关讨论话题阅读量超过700万。
05
日产轩逸×小米，为幸福撑腰——跨界联动打造爆款的破圈营销
小米营销和省广集团为日产轩逸创作的《为幸福撑腰》获得IAI汽车营销奖金奖。新轩逸洞察我国30-40岁人群有近六成受颈腰椎病困扰、久坐族成腰椎病重灾区的痛点，联合小米跨界创造黑科技爆品，借助有品平台影响力和生态链企业的产品力，以城市白领“撑腰”的腰靠为突破口，通过联名腰靠，将轩逸汽车驾驶场景延伸至家居办公场景，诠释新轩逸“舒适人体工学沙发”技术优势，为消费者打造“人体工学腰垫”和王牌舒适体验。
日产轩逸×小米，为幸福撑腰
科技圈名人破圈种草城市品质族，小米营销全场景媒体矩阵扩散米粉车友，全面辐射新轩逸潜在车主人群。王自如发布腰靠开箱实测，借势顶级网红罗永浩直播爆品种草，首次将汽车座椅搬到直播间，小米系移动端MIUI+电视端入口多渠道传播，导流跨界活动H5，产品教育与引流试驾双管齐下。跨界联动营销，小米完善的全域流量与创造的热点事件加持，强化了新轩逸在受众圈内的“幸福家轿”形象，成为家庭用户的幸福首选。
06
TIFFANY×小米，无可T代——“AI+OTT”全链路营销
由小米营销和蔚迈为TIFFANY创作的《TIFFANY×小米，无可T代的“AI+OTT”全链路营销》获得第21届IAI传鉴国际广告奖智慧营销金奖。TIFFANY全新的品牌TVC等视频，利用小米OTT这一与TIFFANY高度契合的大屏触媒，独家创意开机，独家原生展现，迅速吸引人群关注。以语音互动的形式为品牌带来了真实声量，并开创性地在电视端植入Brand Home，打造了大屏端品牌公众号，实现用户深度卷入，起到了很好的传播效果。
TIFFANY×小米，无可T代的“AI+OTT”
小米结合自身AI能力和OTT系统级能力，完成OTT媒介AI化升级，推出AI开机+品牌号的全新营销模式，让大屏成为链接新生代的又一“秀场”，实现TIFFANY品牌人群资产定量化、链路化运营。总曝光量达4.8亿，品牌号PV获得2479万+次曝光，官网搜索趋势和浏览趋势大幅提升，为TIFFANY的大屏传播带来巨大声浪。
07
温情故事与产品深度契合，技术驱动与跨界营销联动
IAI传鉴国际广告奖评审主席、上海师范大学广告系金定海教授表示，有一个动人也很温情的作品：开心就好，是一个微电影，故事讲得比较充分，男主的夫人生病了，几乎成了植物人，没有希望了。男主依然去筹钱，想办法唤醒妻子，唱妻子熟悉的歌。从和产品的结合度来说，温情故事和产品的结合度并不低，反而特别契合。我们在评审中，遇到了很多相似的故事，和那些主攻形式和技术的案例比较起来，它更有人性的内涵、有深度的洞察。将公益传播与企业形象营销紧密结合，也是一个重要趋势。
从2021年评审案例来看，技术创新类和跨界融合类的案例增加不少。品牌对于新媒体视频的运用愈加成熟。技术应用方面，不仅国内品牌，而且很多国际大品牌都在用新技术驱动营销。VR、AR、AI、IOT、区块链等技术在营销中的应用越来越多。去年爆红的“元宇宙”、虚拟数字人、NFT等势必成为创意趋势，越来越多企业重视品牌的虚拟营销。诸多品牌对于圈层人群的细分也愈发精准，并进行跨界联合营销。
08
IAI传鉴国际广告奖：在传承中创变
2019年，IAI传鉴国际广告奖将体育营销、电商营销、母婴营销、汽车营销、医疗健康、金融营销垂直领域单独并列出来，和已经举办了3届的IAI旅游营销奖一起升级成为垂直行业奖项，是基于各个垂直行业营销的差异性而进行的调整；2020年，IAI特别发起了“战‘疫’公益作品征集”活动，评选、鼓励公益广告创意；2021年，在广告作品组、营销案例组、垂直行业组、公司人物组类别基础上，增加了中插片、短视频营销、MCN营销等类别，聚焦行业热点；2021年，由IAI传鉴国际广告奖创意发起，大西洲技术支持的全球首家虚拟现实广告展馆——传鉴国际虚拟现实广告展馆在云端落成，并成功获得“吉尼斯世界纪录”认证。数字营销时代，AR和VR是重要的技术手段。
传鉴国际虚拟现实广告展馆
在“万物皆可元宇宙”的时代，虚拟数字人链接了现实人群与元宇宙场景，开启了元宇宙营销。近期，IAI传鉴中国“元宇宙计划”之超写实数字人即将面世，名字征集活动引起广大网友积极响应和热议。传鉴超写实数字人采用超写实的方式呈现，形象洒脱飘逸，她的问世是IAI在广告营销平台领域的探索，其未来发展有很大的想象空间，和传鉴国际虚拟现实展馆、2022传鉴国际创意节（IAIFESTIVAL）等场景相结合，与诸多品牌一起探索广告营销的元宇宙。
传鉴中国超写实数字人
中国传媒大学副校长张树庭教授说：“翻阅IAI年鉴，如同走进这20年巨变的时代画卷。无数广告营销人的努力，无数件作品汇集在IAI年鉴中，日积月累，让社会感受到营销广告行业的尊严，看到广告营销人创造的价值。这是IAI年鉴不可磨灭的专业价值。”IAI构建了一个行业生态架构，整合诸多资源力量，致力于打造一个优质奖项评选平台，为品牌营销传播行业赋能。
从中国到全球，不少奖项出现了过度“商业化”的现象。IAI传鉴国际广告奖认为，奖项更多的是一种情怀、一种责任。“众人拾柴火焰高”的IAI奖杯设计概念很好地阐释了这一立场。“IAI无法停止跳动，它只能向前，因为肩负的责任重，包括团体，包括社会。它不是个人的奖，所以我们更有责任将它做好。” IAI传鉴国际广告奖执行主席刘广飞说。
一奖风行20年，以创意传鉴中国。道阻且长，行则将至；行而不辍，未来可期。
审核 | 林莹、钟毅
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