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B站又一次登上热搜还是因为付费视频。
6月21日，“B站上线付费视频功能”登上微博热搜，ID为“勾手老大爷邓肯”的UP主【世界十大未解之谜】视频合集系列出现了付费功能，无论是否是“大会员”，均需支付30元才可以观看。这是B站首次对视频VLOG内容进行收费。
几天过去后的6月24日，“勾手老大爷邓肯”第一集视频播放量仅为2.9万，但这位UP主却已经损失了上万粉丝。这一状况使B站再一次上了微博热搜。
实际上，这两次热搜正像是B站目前处境的一个缩影，在占收入主要部分的品牌广告收入大幅减少、竞争对手挤压严重，用户不断流失以及上市后对业绩要求越来越高的情况下，特别是新的盈利模式还没有完全建立的B站正处进退两难的境地。
01 营收下降，盈利越发遥遥无期
6月9日，B站公布了其2022年第一季度财报，营收和用户增速都明显放缓，亏损金额却大幅增加。
根据历年财报，B站在2016-2021年的总营收增速分别为299.49%、371.7%、67.27%、64.16%、77.03%和62%，相比之下，其在2022年一季度实现的同比增速为2016年以来的最低水平。
2021年一季度，B站广告业务同比增长234%，在四大板块中最为亮眼，2022年一季度，广告业务同比仅增长46%；增速排第二的是电商及其他业务，同比增长230%，而今年第一季度电商及其他同比增长仅有16%；曾经的业绩顶梁柱游戏业务也表现低迷，2022第一季度同比增长仅16%。
与营收的增幅不断下降相比，B站目前更为紧要的是亏损金额的不断增加，特别是上市成功后，B站急需提交一份能够预测的盈利时间表，正是因为到现在还没找到一个合理的盈利路径，造成B站的股价持续狂跌。在过去的一年时间里，B 站的股价累计跌幅约 80%，市值蒸发 3305 亿港元。因此，实现盈利是其近期最为重要的目标之一。
B站董事长兼CEO陈睿表示，2022年，在保持健康用户增长的前提下，B站的战略重心将侧重于加速商业化进程，并进一步降本增效，计划于2024年实现盈亏平衡。
然而，从第一季度的盈利情况来看，亏损金额不仅没有缩小，反而在不断扩大。
今年第一季度，B站净亏损高达22.84亿元，同比2021年同期的9.05亿元暴增152.4%，即便是调整后的非美国会计通用准则净亏损也高达16.55亿元，同比2021年同期8.91亿元的亏损额暴增86%。
02 广告收入垫底
要实现盈利的目标，B站首先要解决的是营收问题。
在营收中，广告收入是B站的一个重要收入，虽然受疫情影响，今年视频网站的广告收入都有不同程度的下降，但B站的下降幅度相比来说尤其大。
财报显示，今年第一季度B站的广告营收入为10.41亿元，这个数据虽然与2021年同比有46%的增长，但相比2021年广告业务同比高达145%增长，下滑水平极其严重。并且如果从绝对金额来看，10亿元的广告收入在互联网行业中基本处于垫底水平，这个水平的广告收入与B站的用户水平和用户活跃度达到了惊人的背离。
如果要分析其中原因，这实际上与B站一贯的调性相符。
从用户层面来看，B站用户平均年龄较为年轻，活跃度高，但相对来说，可能是所有网站中付费意愿最低的一部分用户。品牌主们发现，在B站的广告经常呈现叫好不叫座的情况，B 站用户对于广告的接受度相当差，常常出现用弹幕诱导用户跳过视频内的广告片段的情况，这使得广告主对B站在商业上的价值持怀疑态度。
另一方面，也正是由于B站集中了全网最为年轻的用户，这些用户的互联网思维和想象力更为丰富，在B站投放广告的客户屡屡出现“翻车”的情况，在广告评论区发表攻击品牌方言论的现象不只是个例，就连很多企业主与站方共同定制的抽奖活动也会经常出现用户参与了抽奖却根本不会购买产品的情况。
并且，由于 B 站承诺不使用贴片广告，这就导致品牌方通常只能以与 UP 主合作制作视频内容的方式来呈现广告，而这一方式不仅成本较高，并且呈现出的广告效果参差不齐，甚至如果冒犯到观众还很容易给品牌招来负面影响，基于以上原因，这导致品牌方在投放广告时，不得不重新考虑是否将 B 站纳入选择对象。
正是由于上述原因，再加上受疫情的影响广告主的投放预算明显下降，这导致了今年的第一季度，B站的广告营收大幅下滑。
03 降本还是增效？
也正是在盈利目标的刺激下，增长无望，只能节减开支。
为尽快止损，B站已对直播业务做出调整，今年3月以来不少B站Up主反映到手激励大幅缩水，甚至“腰斩”。据媒体统计的数据显示，头部博主的视频播放量如果能稳定在几百万次，2020年B站的创作激励可以达到3-4万元/月，但今年每个视频收入仅有几百元。
而此次开启收费视频业务也可以看作是B站对于UP主增加吸引力的一个尝试，但实际上这个尝试从目前的效果来看并不理想。
在" 勾手老大爷邓肯 "上传了站内第一个付费视频内容的的两天内减少了一万粉丝，而且引来了用户的众多不满。不满的声音中主要聚焦在付费视频 " 吃相难看 " 上。
这一观点在那些购买了 B 站大会员服务的用户之中尤为突出。在他们看来，付费视频的上线，是 B 站对大会员们的又一次“背叛”。
如果从用户反馈以及具体的收费数据来看，增加付费视频的形式似乎并不是一个解决盈利水平的最佳路径。
此外，B站在运营成本上也在不断优化。
2022 年 5 月 20 日，B 站被爆出将开启新一轮裁员，涉及到游戏、直播、海外业务等多个部门，比例在 20% 左右。在网上曝光的内部录音中，裁员的原因指向了降本增效、成本控制。虽然 B 站很快出面否认了传闻，但仍然不断有员工爆料称，公司正在与部分员工商谈接触劳动合同的事宜。
从主播激励缩水到直播、游戏业务裁员传闻，可看出B站正在下决心降本增效、及时止损烧钱业务。
从用户数据来看，B站仍然是全网年轻人最为集中的网站之一，B站的用户活跃度也仍然是全网最高的之一，在业绩压力增加的时候，用裁员等形式来降低成本可能无可厚非，但对于B站来说，在降本的同时，如何增效才是一个最为根本的命题。
具体来说，通过短期的迅速调整来提升财报上的数字似乎并不是一个好的药方，如何让广告、电商恢复增速，提高商业变现能力，才是B站和陈睿现在更应该考虑的问题。
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