文/乐居财经 杨凯越

今年上半年，在经历了多轮疫情反复影响后，消费回暖整体承压。此时，及时到来的“618大促”被寄予了激活市场的“厚望”。

根据日前公布的权威数据来看，今年的“618大促”仍呈现出我国强劲的消费力。2022年5月13日至6月18日期间，各平台全网交易总额为6959亿元，同比增长20%。但具体到各消费品品类来看，战绩“高低不平”，几家欢喜几家忧。

其中，往年大促一向热火朝天的美妆品类中，美容护肤和香水彩妆在此次“618”期间销额分别下滑18.9%和22.1%。而另一方面，家居品类却成为今年618大促中的一匹黑马，6月18日，拼多多发布了今年“618”家电行业的战报显示，自5月23日启动以来，家电品牌在今年“618”期间，全品类销售规模同比增长103%，实现翻倍增长。

大家居品类的销售规模崛起并不难理解，因为疫情，消费者的生活空间和圈子变小，生活重心回归居住空间，带动整个大家居品类的增长。另一方面，新消费群体占据主流，对家居舒适度要求提升，智能家居等新形势消费品类需求连年升高。

得益于高前瞻性的数字化转型布局，居然之家已抢先一步深耕数字化赛道，近两年，其数字化布局再度实现深度改变，充分借助私域流量运营，直接触达C端消费者。同时居然之家集团董事长兼CEO汪林朋带动各区域老总齐上阵，现身直播间，以品质促销量，牢牢把握住大家居电商消费的新机遇，实现业绩再创新高。

数字化营销直达C端，居然之家618战报再创奇迹

最新统计数据显示，今年“618大促”（5月31日-6月20日）期间，居然之家线上同城站的访客数同比增长138%，获客数同比增长78%，线上引导成交同比增长169%。在居然之家“老汪来了”的直播中，观看量同比增长53%，直播间订单突破1.5万笔，问鼎整个大家居行业小时榜的榜首，带动数十个家居品牌齐头并进，下单连连，再创销售奇迹。

居然之家的数字化转型已抢先布局多年，在往年的电商大促活动中，就已取得了明显领先于同行的好成绩，今年“618大促”，居然之家再创多个行业第一，彰显行业龙头的实力。

事实上，今年的“618大促”，与往年有很大不同。一方面，电商渠道购买家居产品，已获得越来越多消费者的认可。京东发布的权威数据显示，超六成消费者会从电商渠道购买定制化家具或大件商品。

但另一方面，特殊的大环境下，消费者购物愈发理性，简单粗暴的营销方式成效大减，提供更好的服务、营造更优质的购物体验才能脱颖而出。京东调研后发现，超过56%用户认为服务项目与质量已成为激发市场消费活力的重要因素。

明星、BOSS齐上阵，全域共振精准促成交

居然之家提前洞悉消费趋势，双管齐下。一方面，此次“618购物节”居然之家再度实现数字化模式的深度改变。从以往赋能B端商家，以打折促成交的单一模式，发展成为以高效的私域流量运营，直接触达消费者，为消费者带来实实在在的好产品、好服务，从而带动线下门店的消费活力，实现双赢局面。

居然之家早在几年前就发力直播、短视频等私域流量运营之中，其中“老汪来了”已打造成业内重磅IP，形成强大的号召力。今年618期间，汪林朋再度现身“老汪来了”，带动单场直播间观看量同比增长53%，直播间订单数突破1.5万笔，新增粉丝数量突破600人，问鼎行业小时榜榜首。

此外，居然之家168家全国门店联动，112位门店BOSS齐上阵，打造不间断的直播攻势，合计直播间互动量突破2909万，直播订单量同比提升260%。除传统直播外，今年居然之家还推出全新IP“团新家”，72城联动，直播量突破3700场，成团108次，引导到店用户超过5万人次，已成为又一个线上销售增长引擎。

线上全天候、无死角地的直播覆盖，于线下，居然之家凭借自身多年来的线下卖场龙头优势，积极配合直播互动，联合营销八大品牌，超过500落地场次及超过40位明星齐助阵。最终实现线上、线下、全网、全国、全域共振，精准引流促成交。

另一方面，居然之家甚至消费者渴望线上购买家居家装的便利，又惧怕“购物难选”、“售后难办”的担忧，多年来致力于攻克家居消费痛点，协同行业及上下游伙伴，率先喊出“先行赔付”的口号，并推出“绿色环保”“统一退换货”“一次消费终身服务”等9大消费承诺，免除消费者的后顾之忧，提升消费者购物体验。

打破营销时空限制，数字化产业服务平台成效显著

从线下家居卖场巨头成功转型线上家居零售龙头，数字化是居然之家最有利的武器。不过居然之家的数字化不单单体现于“618”期间，更不仅只体现于直播形式上。

2021年6月居然之家洞窝APP正式上线，定位于为行业赋能的S2B2C家居零售产业服务平台。借助这个平台，B端商家可随时随地于线上直接联通C端用户。

洞窝APP“赋能产业”的同时“服务用户”，一方面赋能B端卖场、工厂、经销商和导购员，提供商品流向、客户画像、消费趋势洞察以及流量获取和运营服务，另一方面服务C端消费者，提升“在线选品、到店体验、离店决策、到家服务”场景体验，全面赋能经销商、品牌商和家居卖场进行线上线下融合。

“洞窝不做电商，洞窝的核心价值是为行业精准赋能，把家居行业数字化做专做透。”居然之家新零售集团副总裁李杰聊到洞窝时曾这样表示。

仅2021年，居然之家在数字化相关研发及运营方面的支出就超1.39亿元，进行数字化改革，居然之家是全行业里做的最深也是做的最彻底的一家。而洞窝APP的上线就是居然之家数字化道路上的重要里程碑。截至2022年5月31日，洞窝GMV55.03亿元，推动416余万用户在平台上解决家装问题，业务服务范围覆盖49个城市；150家卖场，其中81家居然之家卖场，69家是非居然之家卖场。

2022年全年，洞窝规划完成全国200个家居卖场、30000家品牌商户的上线任务，实现130-150亿元的GMV，每年以不低于200%的速度发展，并在2024年前实现“千亿销售、十亿营收、百亿估值”的目标。

不仅入驻商家及GMV数据发展迅速，今年北京疫情期间，洞窝APP的变现能力得到充分体现。居然之家北四环店自5月10日闭店以来，并未歇业，5月10日至15日一共六天时间里，共计完成订单559笔，实现销售1203万元。

当时北京朝阳区的实体商业被按下暂停键，取得这样的销售成绩，堪称奇迹。居然之家北四环店负责人揭秘道：“充分利用全面上线洞窝APP的优势，积极鼓励和倡导各个门店导购员引导顾客在洞窝APP选购并下单。”搭上洞窝的平台，客户的粘性不受损失，还可以跟更多目标客群保持互动。

截至目前，仅居然之家北京北四环店，就已有共计1748名导购入驻了洞窝APP，导购们均已熟练掌握如何使用洞窝APP随时随地发布、更新商品，在线触达客户，推广店铺及商品优惠信息，还可以不受物理场的营业时间限制，全天候的对用户订单进行响应。

汪林朋曾表示，未来几年，居然之家将一只手、一条腿脚踏实地做好实体店的运营，另一只手、另一条腿全面促进数字化转型。”他曾预言，居然之家的价值一定会在两三年之内爆发。但目前来看，这一日期或许将要提前，当洞窝APP进一步于全国范围全面铺排完成，将彻底打破家居销售的时间、空间限制，让每一天都能成为家居节的“618购物节”。