极目新闻记者 谢茂
近日，广州宝洁有限公司因违反广告法被广州市黄埔区市场监督管理局作出罚款70万元的行政处罚。此次被罚是因为此前该公司曾推送过一篇“女人的脚臭是男人的5倍”的广告文章，经相关部门调查，该广告在引用引证内容时未标明出处，与原引证内容不完全一致，使用数据、统计资料等不准确。此前已有多家公司因为营销“翻车”被罚。有律师表示，广告营销应当遵守社会公德和秩序。
广州宝洁宣称“女人脚臭是男人的5倍”
据行政处罚决定书显示，经查明，从2022年3月13日至3月24日期间，广州宝洁有限公司为推销其生产的产品，在其运营的“宝洁会员中心”公众号上发布标题为“女人的脚臭是男人的5倍？不信现在闻一下”的广告。广告中针对男女身体不同部位的卫生情况、气味等进行描述，以及含有“女人脚臭是男人的5倍”等文字内容。经核对，广告在引用引证内容时，未标明出处，与原引证内容不完全一致。同时，广州宝洁利用男女体臭对比发布广告的行为违反了广告法相关规定。
决定书中提到，广州宝洁在其公众号发布上述广告的行为引起众多媒体报道，造成较大的社会影响。鉴于广州宝洁已主动改正，删除广告，注销公众号，积极配合行政机关调查，该局决定对广州宝洁作出责令停止发布违法广告，并罚款70万元的行政处罚。
“宝洁中国”官方微博曾针对此事回应称，为宝洁会员中心账号近期一篇文章的不当内容对女性的不尊重，郑重道歉。宝洁方面表示，已经删除该篇文章，并严肃整顿该账号的运营。
北京大成（武汉）律师事务所柴欣律师介绍，依据《广告法》第九条第七款的规定，广告中不得含有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的内容，同时该法第十一条规定，广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。
柴欣表示，违反广告法第九条的规定的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。对于此次宝洁公司的处罚，根据法律规定，顶格罚款金额为100万元，罚款额度适中，在正常区间范围内。柴欣称，广告营销应当遵守社会公德和秩序，不能挑战道德底线。
多家知名公司营销“翻车”被罚
极目新闻记者梳理发现，类似案例屡见报端。2021年，知名饮料公司椰树集团官方微博发布一则招聘广告，“椰树集团培养正副总经理学校再招生，入学就有车、有房、有高薪，肯定有美女帅哥追”。网友纷纷吐槽这则海报过于“直白”“辣眼”。最终该广告被认定“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”，被海南省市场监督管理局处罚40万元。2019年3月，该公司同样因妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚，被罚款20万元。
同样营销“翻车”的还有绝味鸭脖、卫龙辣条、Ulike脱毛仪等产品，甚至广发银行上海分行也曾因广告被罚。
其中Ulike脱毛仪曾发布“没有蓝宝石，我不脱”的广告语和海报，深圳市场监管在行政处罚书中指出，该广告语涉嫌违反《广告法》第九条第七项“广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”的规定。同时，还涉嫌违反《妇女权益保障法》第四十二条第二款规定“禁止通过大众传播媒介或者其他方式贬低损害妇女人格”。最终该公司被罚款50万元。
2019年6月，广发银行上海分行在其公众号发布了一篇名为《不要告诉别人，你的肚子是被我们搞大的！》的广告推文，引发舆论关注。同年12月，上海市市场监督管理局认定该广告贬损女性，对广发银行上海分行与上海厚美广告有限公司作出行政处罚，分别罚款60万元、30万元。最高人民法院微信公众号曾以此案例释法。对此，全国人大代表、太平洋医疗健康管理有限公司副总经理周燕芳表示，人格尊严是作为人的最基本的社会地位，不容侵犯。市场主体追求商业利益，不应通过贬损群体来哗众取宠。