作者：斩崩刀
6月21日，理想推出第二款车型，随后就迅速登上了热搜。其原因不仅是要迈入40万元以上豪车市场，而且包括创始人李想的强行营销，“哪怕是和库里南相比，我们也完全不怕。”
对于理想来说，爆款是始终不懈的追求。“很长时间苹果就靠iPhone一款爆品，理想ONE为什么不能是？”现在推出第二款车型，不过又是要新的一款iPhone罢了。在爆款追求背后，是所谓造车新势力盈利率低倒逼下的普遍性需求，以及理想自身模仿苹果的战略定位。
在前一个方面，借用罗永浩的话，在座的各位，别装，大家都是方案整合商。问题在于，限于自身的产品力和品牌力，以及诸多竞争对手在价格和规模上的压力，理想要模仿苹果路线，打造出高端爆款实属不易。明晰这一点再看，那么此次强势营销，不过是理想重复制造新闻。
01
盈利倒逼产生高端爆款需求
蔚小理新势力就原初模式严格来讲，是设计组装整车而非造车。不管是芯片，还是传感器乃至电池等核心部件，都极端依赖采购。一些情况下，采购到之后，组装生产都选择了代工组织生产。因此，它们原来的重点任务是整车的设计或者研发，以及在此基础上的供应链管理。
借助新能源补贴的东风，这种造车模式很能吸金，但是利润分摊之下，实际营收微薄，各种费用率还高。2021年，蔚小理在研发、销售和管理上的支出分别高达32%、45%以及25%。最终，狭小的盈利空间不仅导致净亏损，而且倒逼进行核心技术创新，催生了高端爆款需求。
先说净亏损问题。截至目前，蔚小理尚处于看谁亏得少的阶段。以2022年第一季度数据为例，蔚小理仍然没有实现彻底的扭亏为盈。其中，理想尽管营收排名第二，但净亏损最少，为1086.6万元。因此，总的看来，理想表现得更甚一筹。尽管如此，理想也仅是接近盈利。
值得注意的是，同期理想的净亏损却同比增长了96.98%，其中销售成本增加了150.1%。那么，在净亏损增加的情况下，理想为何还能接近盈利呢？原因在于毛利率的升高。2022年第一季度，理想车辆毛利率为22.4%，而2021年同期为16.9%，由此反哺给利润了。
依照理想自身的解释，毛利率提高的原因则是自2021年5月推出2021款理想ONE以来交付量的增加令平均售价升高。当前，产品端小鹏的定价集中在30万元以下，毛利率最低，反观已经尝到甜头的理想，那么对比之下产生高端爆款的需求自然更加强烈，更要冲击豪车市场了。
02
在价格与规模之间的极限拉扯
总的来看，在头部造车新势力中，理想是推出车型最少的一家，仅理想ONE一款。但是，以2022年5月数据来看，理想交付车辆最高，为11496辆。此时，小鹏为10125辆，蔚来为7024辆。就此而言，理想模仿苹果的战略似乎是成功的。而这也就成了李想的底气。
正因为如此，在6月21日的发布会上，李想才敢反复将理想L9与一众高端品牌的豪车进行对比。从其发言来看，理想L9瞄准的是大型豪华SUV市场，在这一细分市场，按照汽车之家5月份的数据，理想L9跟其对比的对象之间还差着或10879或9023或8610辆。
对于理想L9，李想表示“理想L9的销量一定会超过理想ONE”。如前所述，今年5月份，理想汽车销量达1.1万辆，同比增长了165.9％。问题在于，尽管没有梦想跟咸鱼一样，但梦想并不一定能够实现。在与对比对象的竞争中，理想L9的竞争力何在？市场是否认可呢？
不管是理想还是其模仿的苹果，高端产品确实能够提高毛利率，反哺盈利，但在价格提高的同时何实现市场规模的支撑却并非易事。更何况，如前所示在盈利压力倒逼之下，造车新势力的需求是一致的。在这方面，不止国际竞争对手，仅蔚小理三家的极限拉扯也已经是压力了。
在国际对手层面，据悉今年前5月高端SUV品牌销量排名中，特斯拉Model Y排名第一，将理想L9的对比对象远远甩在了后面。也就是说，目前李想跟其国际对手的差距是绝对的。回过头来看国内竞争对手中的蔚小理，尽管理想和蔚来均曾迈入高端SUV销量排名前十，但后者已经推出了四款车型。其中，仅2021年蔚来就发布了包括ET7和ET5两款车型。
插入再细讲一下发布车型的情况，步入2022年，蔚来又发布首款大五座SUV ES7，而小鹏去年也发布了小鹏P5、G9两款车型。在这个意义上讲，李想的核心研发更新速度似乎并不显著。
回过头来看理想L9瞄准的细分市场，蔚来已经有一款ES8来卡位竞争了。就今年5月份数据来看，蔚来ES8销量为746辆，看似对市场影响不大，但不要忘了，理想L9还没成功交付使用一辆。因此，蔚来毕竟走在了李想的前面，何况后面一大堆新势力也在虎视眈眈呢。
对于李想来说，可能正是因为明白其中的道理，才在强势营销的同时，采取补助策略。首先，在提高价格步入高端豪车市场的同时，不断夯实生产能力，进行产能扩张。具体来讲，一边收购北京现代的第一工厂进行升级改造，同时规划建造新的工厂，最终彻底完善供应链管理。
此外，在产品端模仿苹果路线时，进一步关注矩阵的构建。也就是说，理想也会在不同价位推出相应的产品，打造产品矩阵。具体来讲，向下覆盖20到30万元市场，且在每10万元区间推出一款爆款产品。特别地，为了推进产品矩阵建设，理想在2023 年将推出三款新品。
依照李想的说法，要走高端爆款路线，但是也要提高性价比，只有提高性价比才能获得规模。但是，面对国际国内竞争对手的压力，以及自身产品力和品牌力的制约，理想能够凭借理想L9一举赶上假想的对比对象，最终真正做到“哪怕是和库里南相比，我们也完全不怕”吗？
03
结语
不管理想L9登上热搜是否能够顺利吸金，然后摇身变为高端爆款，前期的热度毕竟蹭上了。问题在于，新能源汽车想要良性发展，蹭热度赚流量从来都不是核心竞争力。对新能源汽车来说，产品力和品牌力始终是绝对优势。以后者为例，理想之所以蹭库里南热度就是作证。
库里南是劳斯莱斯一款车型。劳斯莱斯库里南不仅有着最顶级的产品力，而且同样有着最顶级的品牌力。李想拿理想L9和库里南掰扯，显然不是蹭产品力，而是蹭品牌力。也就是说，是想借助库里南所表征的社会身份阶层来吸引消费者的目光与金钱。这点所有人都心知肚明。
但是，对仅有一款车型交付使用的理想来说，似乎距离对标对象过远。事实上，不管是哪一家新势力，想要构建品牌力，都绝非一蹴而就。当然，“不怕和库里南比”让消费者看到了理想乃至国内造车新势力的决心与追求，从积极的角度来看，这总归也可以说成是件好事。
纵然如此，在前进途中，尽管充满着不确定性，但同时也不能忽视常识与确定性。从历史来看，对那些最终的胜利者来说，后者往往更加重要。对此，就让我们拭目以待吧。