要点速览
●京东夺得618电商平台用户心智榜第一，达到41.47%，轻松捍卫了主场位势；天猫第二，为33.70%；淘宝第三，为10.99%。此外，抖音电商超越苏宁易购，位居第五，反映了直播电商的崛起已成为不可忽视的力量。
● 疫情反复之下，让本届618有了特别意味，各电商平台和品牌商在大促的同时，亦不忘彰显企业社会责任。在“实体经济、保供稳供、乡村振兴”等关键词方面，京东的关联度最高。
● 整体来看，电子产品和化妆品行业更懂得消费者的“小心思”，成为618最大赢家。从单个品牌来看，Apple荣获618品牌营销用户心智榜总榜NO.1；玉兰油位列第二，小米第三。
● 传播引爆力较大的内容主要聚焦在化妆品、个人护理、手机、智能家居等行业，并且各品牌商更倾向于在微博和微信号平台发力，多位明星发博均达到了“一文胜千篇”的效果。
● 在自媒体传播影响力方面，文章类，品牌更加侧重在微信号平台上进行传播，以软文推荐类内容为主；短视频类，被海尔的#奔跑吧第十季海尔特别策划#等话题刷屏；微博类，多位明星为其代言品牌发声主阵地；小红书类，以好物推荐、内容分享为主，通过内容种草影响用户心智。
618的大幕落下，又到了各平台、品牌盘点战绩的时候了。这个原本为京东周年庆的活动，不记得从哪一年起，居然演变成了全网的年中大促节日，与双十一比肩。身为上半年全网最重要的购物狂欢节，商家们往往要提前好几周就为618做准备，预售时间也是一年比一年长，硬生生把“狂欢日”变成了“狂欢月”。
令人感到可惜的是，因为李佳琦、薇娅等头部主播的缺席，今年的618少了点热闹的氛围，尽管打折促销的声音依然在高呼着，可缺少了“买它买它”的直播间就是不够味儿。不过，就总体而言，今年618的业绩表现是令人满意的。
据星图数据统计，今年618期间（5月31日20:00—6月18日24:00）全网交易总额为6959亿元，同比增长13.5%。在当下疫情情况下，全网交易额还能有超出10%的总体增长，可以说已经超出了预期。今年的618号称史上最难，无论商家、平台、物流还是消费者都面临着前所未有的考验和变局，618不像是年中冲刺，更像是一次对市场的测温，大家都在不确定性中摸索前行。
●消费者端。疫情的阴霾已经笼罩了两年多，阶段性疫情时有反扑，地产、教培、互联网等行业迎来调整期，裁员降薪的新闻屡上头条，经济持续下行的背景下，消费者的消费意愿也会受到影响，购物变得更为理智和谨慎。但从另一方面来说，大促活动也让消费者压抑许久的购买欲得到释放，从年初开始，上海停工停产4个月，GMV同比下降超过10个百分点，天猫抓住上海复工的时机，发布了“侬好上海”计划，帮助上海商家快速恢复经营，根据天猫提供的数据显示，618期间，上海市的成交额在全国直辖市及省会城市中排名第一。
●物流端。作为“包邮区”的长三角地区聚集了大量网店，也是全国物流中转的核心枢纽，受疫情影响，江浙一带物流几近停摆，消费者对网购丧失信心。
●商家端。物流受阻对商家来说简直是致命性打击，直接导致其积压了大量库存，经营成本急速上升。更严重的是，受多方因素的影响，不少行业的原材料价格疯涨，中小商家的压力骤增。对大部分商家来说，今年的任务不再是高销量，而是去库存。
●平台端。平台是消费者和商家的中间商，或许是这其中最难的角色了。一边成本爆棚，一边捂紧腰包，一碗水端平属实不易。为此，平台们出台了不少商家补贴和扶持政策，品牌的促销力度也比往年更甚，同时也在尽力维持着物流的稳定性，算是给各方都喂了一颗定心丸。
『数字品牌榜』以2022年5月23日-6月19日为观测窗口，抓取了包括主流媒体、新闻门户、社交平台等在内的全网内容，推出《顾后618：2022年618品牌全网种草效果全景报告》，全面盘点今年618期间电商平台和各品牌商的表现，在疫情反复的不确定市场环境下，看看是哪些品牌成为“名”“利”双收的赢家。
平台大考，京东夺冠
今年的618被赋予“史上最难”的称号，但难有难的打法，如何应对危机、逆流而上，抢占用户心智，在此刻见了真章。监测期内，根据『数字品牌榜』计算，618电商平台用户心智榜TOP3分别为京东、天猫和淘宝，三者合计心智占有份额高达86.16%。
大抵是在疫情中遭到重创，传统电商今年的表现中规中矩，直播电商的增长势头迅猛，抖音电商、快手电商扛起了直播间的大旗，直播电商的GMV同比增长124.03%，考虑到淘宝主播的缺席，抖快两家的增长应该远高于124%，可以这么说，抖快直播电商正在吃掉阿里的市场。
榜单中的苏宁易购和真快乐APP分别是苏宁、国美两大电器巨头下的电商平台，虽然二者均定位为全品类购物平台，但电器仍是其最大的业务板块。苏宁易购、真快乐APP本次上榜，也恰于榜女郎在“瞻前618”系列文章中的观点不谋而合——智能家居品类是今年618消费的一大趋势。
榜单中占据C位的京东，以41.47%的心智占有率、1,069,191,815的DB值一枝独秀。京东的全网内容条数比第二名的天猫少了将近10万条，但心智占有率、DB值、内容传播度、用户参与度都远远高于天猫。京东以“负责任的供应链”为本届618的传播主张，聚焦保供稳供和提振实体经济，诠释了数字化的“人间烟火气”，获得更多用户青睐，这一点从电商平台全网关键文章中可以窥得一二。
数据来源：『数字品牌榜』监测研究
全网引爆力最高的前十条内容全被抖音、京东、天猫认领。从关联的电商平台看，京东发力最强劲，擅长与新华网、每日经济新闻、36氪等重要媒体合作发声；从发声平台来看，各电商平台发声阵地多集中在微信号；从发表时间看，各大平台更倾向占据时间优势，秉承“早传播、早占位”理念；从发表内容上看，各大电商平台更加注重精细化，高质量传播，真正达到了“一文胜千篇”的效果。
也正是由于各家媒体平台的助力，各电商平台在本次618活动期间的侧重点也显露出来。八个电商平台在618活动期间曝光频次最高的关键词为“便宜/优惠/降价/省钱” ，从消费者端来说，关心的仍然是实实在在的优惠。
数据来源：『数字品牌榜』监测研究
但同时，关键词“实体经济/实体企业”“乡村振兴”“保供稳供”亦在京东和拼多多的相关内容中被较多提及。反映了从平台自身的诉求而言，更希望公众记住的不再是简单的电商交易平台，而是植根实体经济、振兴实体经济的新型实体企业。
暴增的618订单对物流运力也是一项十分严峻的考验，每每这个时候，平台自有物流的优势便显现了出来。京东物流主打一体化供应链的仓配服务模式，在全国各地布局多级仓网，选取最近仓库出货、最短时间配送，有效提升用户体验感。5月31日晚上8点10分，京东618全面开启仅过去10分钟，家住北京朝阳区的李女士就收到了她在京东小时购上买的奶粉、纸尿裤和儿童玩具，这也是京东小时购618全面开启后送达的第一单。小时达、当日达、次日达，京东物流又一次经受住了考验，也由此在618物流领域榜单中拔得头筹。
早在今年4月份，京东物流就曾通过被称为“自杀式物流”向上海运送物资，参与保供。618期间的京东延续了这份高责任感，最终赢得了69.24%的心智占有率和120,503,155DB的用户口碑价值。
排名第二的菜鸟网络早前也提出了为商家提供仓储、发货灵活解决方案，在未来，几大电商关于仓储备战的动作可能会更多。而像顺丰、德邦、三通一达等物流平台，因为没有自己的电商平台，只能依靠商家或个人用户下单，缺乏建立自有仓储的基本条件，只能在速度、安全和服务上再努努力了，毕竟在榜女郎每年的315大盘点上，快递业都黑榜有名呢。
整体上来看，无论是电商平台、物流平台，还是媒体传播、关键词对比，京东的表现都堪称优秀，甚至令人惊喜。在当下这个节点上，电商平台能保持现状已经很不容易，京东还能稳中有进，玩出花样、玩出心意，可见是下了一番苦功夫的。这次618，京东守住了主场，是当之无愧的MVP。
挑来挑去，消费者还是最爱大品牌
618阵地为各大品牌提供了“推销自我”的舞台，监测期间内， 618品牌营销用户心智榜中，位于TOP5的品牌依次为Apple、玉兰油、小米、海尔、兰蔻，其心智占有率分别为：6.49%、5.27%、5.09%、4.79%、3.78%。虽说现在的消费者愿意为爱好、为新体验花大价钱，但是在更高性价比的产品面前，谁都不愿意做冤大头，精打细算的他们更是表现出了莫大的兴趣。
● 从营销手段来看，“降价”“满减”等这种“看得见”的促销手段更受消费者追捧。备受疫情打击的消费者，对品牌间的营销套路已经力不从心，他们更重视实实在在的、简简单单的“有利可图”的营销手段。
● 从营销结果来看，“高性价比”更能撩动消费者的购买欲望。苹果手机、Olay玉兰油、小米、海尔、兰蔻、欧莱雅、资生堂、华为、雅诗兰黛等品牌作为知名品牌，其产品性能一直受到市场认可，因此消费者在面对618大幅度降价的诱惑下，难免按捺不住“躁动的心”，选择“趁火打劫”。
以手机行业为例，平日里誓死不打折的品牌们纷纷为618低下了头颅，一贯高贵的Apple选用降价促销方式，以极大的优惠力度，打造“心动的价格”，吸引消费者下手，在手机行业用户心智榜中位列第一。小米手机本就以高性价比著称，此次参与了北京绿色节能消费券活动，旗下红米品牌凭借“Redmi Note 11T”以 “性能小金刚”占领市场，在榜单中排名第二。第三名的iQOO在性能与电竞赛道发力，618期间价格也大幅下降，平日官网的消费者纷纷选择此次购入。
在智能家居行业，海尔位列NO.1，心智占有率高达31.76%，行业内遥遥领先，小米、美的依次位列第二、第三。此前榜女郎在《618全民“恶补”健康？消费趋势榜单出炉》一文中就预测过，新一代消费者更偏爱和追捧“硬核”科技加持的智能家居，随着榜单的出炉，本次预测算是得到了印证。
购置智能家居是一件大事，动辄几千上万元的价格令人望而却步，618期间，小米、美的等品牌也加入了“价格战”，再加上平台的满减优惠，单品价格达到了史无前例的“真香”级别，高性价比是消费者下单的主要原因。海尔还联动国民级综艺《奔跑吧》，开启海尔618超级盛典，借助明星为品牌引流，并以现场的居家体验，直观地展示产品科技点，“健康+科技”同时戳中了消费者的痛点和养点，赢得了销量，也赢得了好感。
电脑、化妆品、个护等众多行业品牌的售价也都在618实现了大跳水，对于机智的消费者来说，此时不买更待何时？我们来看看其他几个行业的用户心智排行榜。
好口碑也要靠传播
618的影响力大，主要在于“全民参与”，而号召、引导全民，就需要各媒体平台持续发力，造声势、广传播。根据『数字品牌榜』观察，监测期内，传播引爆力较大的内容主要聚焦在化妆品、个人护理、手机、智能家居等行业，这也是消费者最普遍关注的几类产品。
微博和微信平台成为品牌商们对618大促活动进行宣传的主要传播阵地。微博平台的内容传播依赖于品牌代言人发博宣传，带动粉丝参与到活动中，微信平台的传播最广的内容则多集中于好物推荐、商品价格变动等方面。
数据来源：『数字品牌榜』监测研究
全网传播引爆力TOP20的文章中，有一大半内容发布于微博端，明星们发布的微博能获得较高的传播声量，对品牌的总体DB值影响最大。新闻媒体类渠道中，泛财经类媒体在内容条数和DB总值方面都表现较好。平台号类渠道中，微信号平台传播效果较好，其中，自媒体用户发文对其DB总值的贡献颇大。短视频类渠道中，快手平台表现比较突出，主要得益于海尔官方账号在其平台投入的传播力度较大。
数据来源：『数字品牌榜』监测研究
我们来看看哪些自媒体大号为品牌商带来了更好的种草效果。
数据来源：『数字品牌榜』监测研究
监测期内，“京东”“小米”“天猫”“智能/智慧”“直播”“华为”关键词进入用户的核心认知圈层，“直播”关键词的曝光度较高，可见，选择直播营销的方式来推动销量爆炸，已成为大多数品牌的首选。智能家居、电子产品、美妆护肤类产品广受用户关注，“技术/科技”“电视”“家电”“空调”“电脑”“洗衣机”“笔记本”等关键词被用户频频提及。
趋势洞察
● GMV让位于ESG
过去，追求利润最大化被认为是企业唯一的目的。为此，企业可能会选择最高效的逐利手段。在过去几年的双11、618中，我们能看到平台实时播报的成交额，但到了今年，类似的声音变少了，关于ESG的讨论越来越多。在《ESG100：ESG品牌用户认知百强榜&研究报告 ▍数字品牌榜严肃出品》一文中，我们给出了ESG的定义，也列举了一些企业在此方面的案例。在本次618活动中，我们能看到各大平台、企业都在身体力行地践行ESG理念。
阿里巴巴在2021年618首次提出了绿色GMV的概念，双11期间上线绿色会场，充分发挥数字平台的力量，与平台商家和消费者展开绿色低碳合作，今年618也依旧延续了可持续发展的模式。
京东今年618的主题为“人间烟火气与有责任的供应链”，已非常明确地把供应链放在了企业责任的位置，京东零售CEO辛利军表示：“京东供应链已从商业价值、产业价值，进一步延伸到社会价值。”事实证明，京东的确在保供稳供方面做到了业内最好。
拼多多继续扩大制造业和农产品的扶持力度，百亿补贴“重补”生鲜农货，在上文的传播关键词对比图中，拼多多也是为数不多的几个在“乡村振兴、三农、农产品”等方向发力的平台。
来到互联网转型的下半场，GMV已经不再是指引平台未来发展方向的唯一指标，比这更重要的是，在平台们已经覆盖了中国大部分的网民之后，它们该如何运用自身的庞大规模和社会影响力，去主动承担更大的社会责任，其中的可探索空间还有很大。
● 刺激消费不如创造消费
在疫情冲击后，我们的确需要一些刺激性手段来保持经济正常增长，但是在各大商家费尽心思让消费者多花钱的时候，我们也应该要警惕自己是否掉入了消费主义的陷阱。我们沉迷于“买一送一”“第二件半价”的打折促销活动，却忘了家里是不是还有放到过期都不记得用的囤货；琳琅满目的购物节日那么多，商家们靠着一套套营销话术创造了一道文化消费景观，消费者在不断的轰炸中交出了自己的钱包，虽说在一定程度上拉动了内需，但也容易造成不良的消费风气。
商家们与其刺激消费、让消费者为不必要的商品一时上头而下单，不如学着创造消费条件，找到新的消费点，从根本上解决冲动消费和消费主义的问题。比如与其让消费者花高价买功能单一的新款吸尘器，不如入手多功能的洗地机；与其在口味上创新猎奇，不如添加一点黑科技，让零食做到美味与健康并存。
新一代消费者愿意为悦己付费，同时又前所未有地关注健康，品牌们不妨从这两方面入手，多多推出健康、科技含量高的新产品，更能戳中消费者的痛点痒点。感兴趣的朋友可以移步《618全民“恶补”健康？消费趋势榜单出炉》一文，看看有哪些健康消费趋势~
总的来说，当前阶段确实需要刺激消费拉动经济增长，但切记过犹不及。要用正确、正向的方式拉动内需，让消费者理性购买、合理下单，这样才能使社会走上良性循环的可持续发展道路。
● 短期促销莫忘长期种树
在多年的购物经验中，榜女郎总结出一些经验：有部分商家商品质量算不上多好，售后服务也谈不上优秀，他们趁着平台活动的时候疯狂降价，割一波韭菜，其他方面却不见有所提升；还有些商家明里降价、实则涨价，为了销量好看虚假发货，被消费者戳穿便以不痛不痒的退款处理……
618正是消费者购物欲望高涨的大好时期，商家们想借此冲一波的心理可以理解，但不能因为我愿意花钱就把我当大傻子吧，欺骗消费者的感情，最终只能落得被无情抛弃的下场。尤其是一些网红品牌，平时的声势大多是靠营销堆叠起来的，还不在产品、服务上钻研的话，便只能用“昙花一现”来形容它们了。
在《网红品牌之“死”》这篇文章中，榜女郎贡献了一句名言：“种草营销”是一时，“种树营销”是一世。促销活动前商家们的营销种草只能让消费者心动，产品质量、售后服务以及长期的品牌形象塑造才能决定消费者是否会心定，不再挑挑拣拣，只属意一个品牌。
有一些品牌在618期间的表现的确不错，但品牌对消费者心智的占领，不是只靠一次两次的促销活动完成的，它隐藏在令人产生共鸣的广告里，隐藏在收到产品后的好评里，隐藏在遇到问题时的售后里，榜女郎写文章夸它，明天就有可能批判它，想长期待在我们『数字品牌榜』的红榜里，还得看品牌们的长期表现呐~