星巴克如今在中国走到了十字路口：要么坚持临时首席执行官舒尔茨(Howard Schultz)的激进增长计划，要么放缓扩张步伐转而专注利润。后者更合理，但在过度宣扬“第二本土市场”的想法后，这个选择将是痛苦的。
在截至去年10月3日止的财年中，星巴克在中国的销售额为37亿美元，占其总营收的13%。星巴克在中国有5,600多家门店，舒尔茨的目标是扩张到大约10,000家，与北美市场齐平。
然而，自2016年以来，星巴克在中国市场的业绩一直不理想。平均客单价持续萎缩。在截至4月3日止的季度，同店销售额下降了23%，因为一些大城市实施抗疫封控举措。受此影响，星巴克在5月暂停发布年度财测。
这种困境让人们对两个基本投资论点产生了怀疑。第一个论点是，中国较贫困地区将迎来一轮爆炸性增长从而带来机会。而实际上，大多数迹象表明，经济活力重新集中在最富裕的沿海省份，而星巴克在这些省份已经站稳脚跟。第二个论点是，平均每年只喝七杯咖啡的中国人将变得像西方人一样爱喝拿铁咖啡。然而，根据咨询公司Daxue Consulting的数据，2015年至2018年，咖啡消费的年复合增长率放缓至3%左右。
星巴克2017年的目标是到2022年使中国市场销售额提高两倍，而现在看来，这个目标肯定无法实现了。以前有过分拆或出售业务的案例，就像百胜集团在2017年对其中国业务的做法那样。这样做可能具有防御意义，但是否能提升估值从而证明金融工程的合理性，这一点还不明朗，尤其是在国内股市和消费者状态疲软的情况下。
疫情确实给了星巴克一个停止开设新店、转而提高盈利能力的藉口。分析师估计疫情前其中国业务的EBITDA利润率约为15%，远低于全公司的利润率，这样看来其业绩还有改善的空间。对投资者而言，战略上的逆转将很难接受，但是，来自中国市场的黯淡消息，反而造就了发出更保守讯息的好时机。一个本土市场可能就足够了。