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39元一颗的茅台冰淇淋还能“雪糕自由”么

鞭牛士

2022-05-30 18:26北京

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作者|顾砚

近日,茅台宣布要跨界做冰淇淋。线下门店的冰淇淋含浓度3%的茅台,单球39元;线上平台“i茅台”售卖的冰淇淋品类更多、价格也更高,发售当日销售额达到250万元。

如今雪糕价格已经越来越贵了,“当代雪糕价格有多离谱”话题曾一度登上微博热搜:“绿舌头”从1块涨到3块,巧乐兹从3块涨到5块,钟薛高等更是超过14元,甚至曾推出一支66块钱的“厄瓜多尔粉钻雪糕”,让网友直呼失去“雪糕自由”。

而高价却没有对应的品质,网红雪糕频繁翻车,虚假宣传、“菌落总数超标”等质量问题层出不穷。

当被“猎奇”体验完后,这些网红雪糕又要如何留住用户呢?

茅台跨界冰淇淋

5月19日,遵义茅台国际大酒店的大厅里,茅台第一家冰淇淋店正式营业,开店首日便售出1000多份。

据悉,茅台冰淇淋在原料中添加了浓度3%的茅台,目前共上线了原味、香草、提拉米苏三款口味,单球39元。

消息一出,“茅台冰淇淋39元一份”就冲上了微博热搜,截至目前,小红书上茅台冰淇淋的打卡笔记已经超过2400条。对于茅台卖冰淇淋,有网友调侃,“酱香型的”“吃茅台冰淇淋开车会不会被交警开罚单”。

而茅台官方则提示,未成年人、孕妇、酒精过敏者请勿食用,驾车人士请慎食用。

据中新财经报道,茅台冰淇淋是按照每1kg牛奶掺入50g“53度飞天茅台”的比例制作,具体测出来的度数可能有浮动。目前茅台店内也没有限购措施,所售冰淇淋未成年可正常食用,也不影响开车,“吃完喝点水,或者等半个小时后再开车是没问题的”。

茅台冰淇淋可能成为年轻人的“第一口”茅台,热爱尝鲜的消费者陈嘉嘉告诉鞭牛士:“很愿意尝试(茅台冰淇淋),但可能只会尝试一次,不会复购。”

“真的好贵”,多数网友感慨茅台冰淇淋39元的定价,“如果是3.9还好说”。消费者林慕也向鞭牛士表示“太贵,不会尝试”。

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其实,这并非茅台首次试水冰淇淋行业。早在2019年,茅台就曾在天津限时出售茅台冰淇淋,包括清香型、浓香型、凤香型、赤霞珠、甜葡萄酒等6款。

而5月29日,茅台再上三款新的预包装冰淇淋,口味分别为经典原味、青梅煮酒味、香草口味,茅台酒含量比例分别为2%、1.6%、2%,价格分别为66/59/66元,单价超越哈根达斯。

冰淇淋价格更高,用户“尝鲜”热度不减。线上“i茅台”平台发售当日1小时售罄,销售额达到250万元。

而“白酒冰淇淋”也不是茅台品牌独有。

2019年,哈根达斯曾推出7种口味的烈酒冰淇淋;泸州老窖和钟薛高联名推出“断片雪糕”;2020年钟薛高上新柚子调酒味“青春版”雪糕,注入马爹利干邑的度数雪糕;同年,江小白和蒙牛“随便”合作推出焦糖味酒心巧克力和白桃味酒心冰淇淋,售价是普通随变的5倍多。

近期,以酒糟入冰淇淋的獭祭冰淇淋也在各个社交平台爆火,甚至成为上海团长们的最爱,其均价在40-80元之间。

茅台为什么也想跻身冰淇淋赛道呢?这个看似不起眼的行业中蕴藏着千亿市场。

中国绿色食品协会绿色农业与食物营养专业委员会等近日发布《中国冰淇淋雪糕行业趋势报告》显示,我国冰淇淋/雪糕市场保持增长态势,2020年达到1470亿元,2021年超过1600亿元,市场规模稳居全球第一。

根据公开数据,中国人均消费冰淇淋/雪糕仅2.5公斤,而日本人均消费是中国的4倍,美国则是中国的9倍之多。这意味着中国的冰淇淋/雪糕市场潜力还很大。

《近十年冰淇淋品牌投融资数据报告》显示,从2015年起,冰淇淋/雪糕品牌投融资开始活跃,近十年来冰淇淋品牌投融资事件共发生了32起,披露的融资金额近24亿元, 元生资本、H Capital、真格基金等知名投资机构皆有参与。

消失的“雪糕自由”

定位高端的茅台冰淇淋,会成为下一个网红雪糕吗?

近年来雪糕逐渐网红化,价格也越来越高。近日,“当代雪糕价格有多离谱”一度登上微博热搜,截至目前,阅读高达2亿次。该热搜下,网友直呼“失去雪糕自由”。

有网友调侃“22岁了,还是只吃得起3块一个的巧乐滋”“绿色心情都要3块了,建议改名为灰色心情!”“明明能直接抢我7块,还硬塞给我一根雪糕”。

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为此,鞭牛士求证线下超市,发现雪糕价格普遍走高,只有少数价格低于3元。“绿舌头”从1块涨到3块,巧乐兹从3块涨到5块,有网友表示“以前买不起巧乐兹,现在只买得起巧乐兹”。在便利店,雪糕更是基本高于5元,普遍在10元左右,钟薛高等价格超过14元。

陈嘉嘉一直有在夏天批发雪糕的习惯:“之前批一次40多,自从钟薛高之类出来之后,批一次就要80多了。”

“钟薛高埋伏在罗森的冰柜里,随时准备给那些随手一拿就结账的人一个迎头痛击。”网友刷起了这个段子,调侃“不要拿没见过的雪糕”“进来每个人说一个贵价雪糕防止拿错”。

雪糕价格飞涨之后,消费者心态也有明显变化,林慕表示现在会刻意找便宜一点的超市或者市场去买。如此种种,足以见得“消费者们苦高价雪糕久矣”。

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“夏日刚需”的雪糕从什么时候开始变成大家吃不起的样子?

2018年,是雪糕价格的分水岭。

在2018年之前,国内的雪糕行业呈现出“三足鼎立”的局面。和路雪、哈根达斯、雀巢、八喜等外资品牌占据了国内大部分高端市场及部分中端市场,而蒙牛、伊利等头部品牌主要覆盖了中端市场,约占45%;区域性品牌如中街冰点、五羊等则定位中低端市场,约占30%。

2018年,奥雪推出椰子灰雪糕,一夜爆红,吸引无数网红打卡,5元一支把雪糕价格普遍推高。第二年奥雪乘胜追击,双黄蛋问世。

另一边,网红雪糕鼻祖钟薛高也诞生于2018年,当年双十一推出一支66块钱的“厄瓜多尔粉钻雪糕”,再次突破网红雪糕价格上限。

此外,中街冰点也于2015年推出了“中街1946”主打中高端市场,单价在15元左右。

随着越来越多网红雪糕的崛起,雪糕行业“三足鼎立”的局面被彻底打破。

并且,在此过程中涌现出各种联名和文创雪糕,价格也不便宜。

据了解,德氏推出的沈阳故宫联名款一支高达18元,在景区等地的文创雪糕则售价更高。林慕曾抱着“来都来了”的心情在三线城市景区购买了15元一根的文创雪糕;陈嘉嘉也曾在澳门旅游时打卡文创雪糕。雪糕似乎已经超越雪糕本身,具有打卡和社交性质。

雪糕为什么价格越来越高呢?

有统计称,2008年至2020年,冰淇淋生产所需的牛奶、淡奶油等原材料成本价格上涨了大约80%。

钟薛高创始人林盛曾在接受采访时表示雪糕用料讲究,谈到曾推出的66元“厄瓜多尔粉钻”雪糕时表示雪糕原料成本高,“这款雪糕柚子成本为120万元/吨,是日本的一种柚子,半野生状态,就是那个价,你爱要不要”。

网红雪糕频翻车

钟薛高之流高价背后真的是百万原料吗?

实际上在2019年的时候,钟薛高就因为虚假宣传被市场监督局罚过。行政处罚决定书中,钟薛高被指用散装红提充当特级红提。

之后,钟薛高还被曝用混装茶叶充当日本薮北茶;号称获得过国际奶酪和乳制品大奖的爱尔兰陈年干酪,其实没有任何奖项加身;而所谓的婴儿级14天可降解秸秆棒签,也不过是一次性餐具的普通工艺制成;甚至连最基础的轻牛乳雪糕“不加一滴水,纯纯牛乳香”宣传造假,经核实,该款冰淇淋产品配料表中明确含有饮用水成分。

去年中,中消协发布“618”消费维权舆情分析报告,监测期内,共收集与钟薛高相关负面信息38439条。

此外,同样网红“出身”的奥雪也深陷“菌落总数超标”的问题中。

2019年6月,奥雪曾因“菌落总数和大肠杆菌群超标”,登上温州市市场监督管理局食品抽检的“黑榜”。随后,奥雪公司连发3份声明,称涉事门店冷柜温度不到位化冻导致,并非生产环节的错。

此后,奥雪又3次被曝“菌落总数超标”

菌落总数是指示性微生物指标,并非致病菌指标,主要用来评价食品清洁度,反映食品在生产过程中是否符合卫生要求。菌落总数超标说明企业可能未按要求严格控制生产加工过程的卫生条件,或者包装容器清洗消毒不到位,也有可能与产品包装密封不严、储运条件控制不当有关。

问题频出的网红雪糕,让消费者开始开始觉得网红雪糕的价格和其品质并不匹配,“之前愿意为了所谓的高品质买单,负面之后,钟薛高之类的高价雪糕让我觉得并不值得”。

不过也有消费者向鞭牛士表示“想吃了还会买”。

据媒体报道,有为蒙牛、伊利等其他雪糕品牌代理生产厂商负责人指出:“这几年雪糕的制作工艺也在进步,生产的原材料也涨价不少,现在的雪糕卖得更贵也正常。但是生产一支高品质的牛奶雪糕,包括冷链在内,成本价大概也只有7元到8元。”

中国食品产业分析师朱丹蓬也曾提到,一般来说,雪糕冰淇淋的成本不会很高,但网红雪糕冰淇淋之所以单价能卖到60多元甚至80多元,更多是因为被赋予了社交属性、情感需求等附加值。也就是说,其价格上涨更多来自营销方面的成本。

面对身边价格越来越高的网红雪糕,除了寻找、批发价格实惠的雪糕,“自制雪糕”“自制冰淇淋”也被年轻人纳入选择。

多花了钱,却没有匹配相应的品质,当被“打卡”体验完后,这些网红雪糕如何留住用户呢?

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