疫情防控的严格化、常态化，导致传统品牌商线下渠道的可控度更低，连接C端的需求更加旺盛，C端一直是品牌商一切经营的起点，但过去由于传统深分链路的层级较多，品牌商一般无法直连C端。在传统的渠道结构中，F端只连B端，B端只连b端，b端才是连接C端的最后一环，所以品牌商想实时获取C端数据，关键在b端，非b端莫属！
据不完全统计，b端在全国约600万家，虽然b端是连接/互动C端的最佳选择，但b端的体量小且分布的区域广泛，所以此时品牌商需要承担赋能b端，然后共同服务C端的相关职能。目前，以东鹏特饮/红牛/蒙牛均采用了一物一码的技术手段，通过一元换购的促销方式赋能b端，服务C端，且在渠道上已经有数据佐证这种方式是有成效的。每个品牌商在一元换购的应用程度上，有深有浅，所产生的效果大不相同。
如今，2022年疫情让门店的动销一团糟、品牌商的市场预算相对紧缩，但在腰部以上的品牌商在一元换购上仍持续投放，由此可见一元换购已经成为许多品牌商青睐的促销工具！
头部品牌商一元换购促销活动常态化！
①东鹏特饮一元换购促销策略：终端门店开箱扫码即可领取0.5元/箱的现金红包奖励及10个左右“壹元乐享”兑换额度，若给消费者扫码核销中奖瓶盖，则可进一步获得赠品返货券及1.58元的现金红包。因此，若消费者中奖，则终端门店在约1.5元进销差额的基础上，可额外获得2.58元的现金收入（消费者支付1元换购金额，公司支付1.58元现金红包），由此鼓励门店开箱及参与兑换活动、加快产品销售。
②蒙牛优益力C一元换购促销策略：C端购买蒙牛优益C340ml原味”揭盖有奖 1元换购“促销产品，开盖后，如见盖内有”壹元换购“字样，同时扫描瓶盖中的二维码，查看附近的兑换门店，到店后出示瓶盖，扫瓶盖码进入小程序，向b端支付1元人民币，即可相应活动产品1瓶（视兑换点库存随即兑换，1元支付方式以终端店实际为准）。
③红牛一元换购促销策略：为了稳定华彬红牛在广东网点的动销率，维护F端与b端的客情。华彬红牛在易拉环上赋码，通过一元乐享的方式在刺激C端消费者购买率的同时，缩短了一元换购瓶盖收集活动链条。提升门店配合积极性，通过箱码关联红包补助激励店老板进货核销。而且，C端到店支付1元后，现金直接到账b端，提升了门店的推销率。
为什么头部品牌商都愿意通过一物一码技术做1元换购的促销活动？主要有2大因素：a、促销活动随时开启、随时结束，可以实现小区域、小范围试点，多频率、多样化推广；b、沿用传统的促销玩法，促销的逻辑、策略基本一致，市场教育成本低，是最简单、最容易复制的促销模式。
其实，一元换购的促销玩法并是不新奇的事物，除了在饮料行业应用相对较多外，啤酒行业比如珠江啤酒、百威啤酒、青岛啤酒在过去一段时间，同样采用一元换购的促销方式去激励b端，服务C端，只是当时由于一物一码技术应用尚未成熟，以致于品牌商无法获取C端动态数据，让b端与C端的互动率更高。
一元换购促销活动三大变迁：
一元换购曾风靡整个快消界，经过“人见人爱”到“爱答不理”在如今的“重拾旧情”，该促销玩法“起起伏伏”。相信大家会有三个疑问：为什么以前的效果好，但不持续使用了？为什么搁置了一段时间，没有使用一元换购？为什么现在大部分企业又重新做一元换购了？
主要问题是一元换购在b端的核销流程发生了比较大的变化，通过以下三个阶段的变迁，相信能够解答大家的疑惑：
①线下核销：过去一元换购的核销，主要是针对终端大众消费者的促销类型，消费者在破坏包装之后，凭借中奖信息到店进行核销，这种核销方式经常出现中奖瓶盖被假冒、瓶盖回收难度大、门店不愿意配合核销，渐渐的这种促销玩法不被企业适用；
②APP核销：在互联网技术相对完善的时期，部分品牌商自研或采购第三方的核销APP，要求门店、业务员下载APP进行核销，但由于门店的核销员大多是门店老板，且年级偏大，都不愿意配合下载APP，结果这种方式就不了了之；
③微信核销：由于微信生态的用户超10亿，基本上“人人有微信”，所以品牌商的业务员在推广微信核销的过程比app简单。微信核销分两种，一种是H5页面核销，虽然都是微信核销，但H5页面缺乏留存性，会增加b端核销的难度；另外是小程序核销，随时打开随时核销，大大降低核销难度；
过去，一元换购传统的核销方式，导致品牌商的促销费用非在线化，容易出现费用跑路、核销难度大的情况；现在，一元换购带“码”的核销方式，可让品牌商的促销费用在线化，杜绝费用无故流失、核销难度大的情况。如今的品牌商都通过一物一码技术背后的在线化能力，将所有的营销行为在线化，重构原有“一元换购”促销的底层逻辑，很大程度解决了“一元换购”的痛点。
促销费用在线化的前提是连接能力要做好，也就是品牌商怎么让b端跟有效地连接C端。一物一码便起到一个连接用户的作用，真正的一物一码是一个品牌商和消费者0距离、无障碍低成本互动的一个最佳入口，一物一码背后对应的都是一个用户的账户体系，东鹏饮料已经把一物一码深度应用到这一点。用户每次扫码，都是与品牌进行交互的行为，而传统“一元换购”的瓶盖核销，本质上起不到与消费者连接的能力，因为消费者兑换之后就走了，品牌商根本不知道谁买了这个产品，这种促销在用户连接方面不具备参考价值。
通过一物一码加持的“一元换购”，能以在线化的能力保障活动的真实性（费用申请通过后，直接给一线业代推送活动消息）、确保活动的合理性（预算编制、费用申请和审批十分合理）、提高活动的效率（活动产品的核销周期大大缩短）。针对企业一元换购的促销活动有三个建议：没有基于在线化不做、没有用户互动不做、打折促销不做。
一元换购如何进行实操落地！
一元换购的方案落地主要分三个维度：内容准备传播、促销人员搭建、系统部署使用，另外还有应用场景实操。
内容准备传播：
①内容准备
撰写几类软文：针对消费者输出活动预热软文，比如是“购买xx产品，加购一元有机会获得两个产品”等；针对门店/业务员输出活动实操类软文，比如是“一元换购兑奖实操说明文”等；针对企业形象输出品宣类软文，比如是“xx酒厂引爆市场的秘密”等；
制作相关短视频：围绕活动预热、使用说明、企业形象等角度，制作各类短视频，内容建议不超过1分钟，核心是把活动的福利与价值，以最快的方式触达到用户，让消费者能够快速参与、让门店/业务员知道如何落地、让经销商知道该产品的市场活动是最有效的；比如，在活动上线之前，品牌商就可以将短视频上传到视频号中，并引导业务员同步转发传播，先造势；
②传播路径：
考虑到一元换购是基于一物一码技术，属于微信生态范畴，所以品牌商的传播路径应该从视频号、公众号、小程序作为主阵地，相关小红书、抖音、知乎等平台配套矩阵。一元换购促销活动的传播主要有三大策略：
a、确定目标群体：本次一元换购的产品主要是什么？考虑到品牌商的营销成本，所以一元换购的促销活动建议采用客单价低的产品，所以针对的消费者群主要是消费水平相对较低的群体；比如像东鹏特饮的客单价大概在3-5元，主要针对的司机、水电工等人群，那么一元换购的目标客群就是他们了‘
b、确定投放内容：在确定好目标客群之后，清晰客群关注的要点之后，投放的内容就要根据客群所关心的东西进行内容制作；因为每个渠道的特征和人群都是不一样的，所以内容要根据投放渠道的属性进行调整。在自家微信渠道里面，或者自媒体的矩阵中，不用那么小心翼翼；在一些付费的渠道，就要注重ROI的转化率，及时调整投放内容；
c、确定投放节奏：活动上线预热提前1个月开始预热，可分别三个阶段，第一阶段在预热周期的前一周，品牌商通过自家公众号、视频号、小程序做第一波预热试行；第二阶段在预热周期的第二周到第三周，在联合行业媒体、KOC/KOL同步宣传，扩大活动曝光；第三阶段在预热周期的最后一周，发动公司全体人员采用活动倒计时的宣传内容，集中传播资源，引爆市场。
活动期间，比如活动时为期1个月的，那么这段时间品牌商主要是通过喜报的形式不停造势，将中奖的人员和名单进行实时同步，比如在各个经销商社群、门店社群、消费者社群实时同步，此外，也需要同步在各个媒体里面；
活动结束后，有品牌商公布消费者的中奖名单，以及销售业绩最佳的门店进行后续宣传等相关内容；
促销人员搭建：
①促销小分队组织架构：
a、省会市场一般是分公司导购主管任终端兼任小分队组长，导购助理、培训主管、专业临促为组员，人数基本为6人；
b、重点区域市场一般是该区域的导购助理兼任促销小分队组长，组员为一些专业临促，人数基本为四人。专业临促多是一些拥有专业销售能力、活动组织能力、培训能力，但年纪略大，曾在公司工作多年的老导购。
c、对于整个分公司来说，促销小分队组织成员总体为20人左右，他们根据各地市场的需求进行流动性的计划、组织、实施终端推广活动。
②促销小分队的工作职责：
a、根据中心对区域市场的推广活动计划，联合当地区域经理、配合当地客户要求，进行具体活动策划、组织、安排、执行。
b、促销小分队在某次推广活动主要工作内容，见下表：
c、对促销导购人员工作的培训指导，能力提升。培训是提升终端导购销售力的关键。
d、对各地卖场终端的检查、考核、改进。统一、规范、和谐、抢眼的终端形象，是吸引顾客，创造良好销售环境的主要因素之一。
③促销小分队薪资要求：
a、促销小分队成员薪资=基本月薪+终端推广活动日考核工资。
b、专业临促薪资=基本日工资+终端活动日考核工资。
c、根据对各地终端卖场的检查、考核、改进效果，以及终端信息情报收集、整理的质量和实效性，给予奖励。
系统部署使用：
a、企业部署“1元换购”业务场景的核心流程图
b、企业启动“1元换购”的3个前置条件
业务员：需要了解一元换购活动的逻辑，指引门店扫码核销瓶盖并使用返货券进行补货。 产品： 对箱内、瓶内进行赋码，大数据引擎后台设置一元换购活动规则，完成瓶箱关联；
（瓶箱码关联返利业务图）
b端：通过箱码、线上邀请等多种方式建立门店账号。
c、企业设置“1元换购”的两种应用场景：
业务场景a：线下开盖扫码加一元换购，C端买货、b端核销，B端补货；
C端：消费购买产品获得一元乐享机会； C端如何找b端兑换？ C端凭瓶盖直接找b端进行兑换，可以分为即时兑换和非即时兑换两个场景，解决用户兑换难的问题。
即时兑换：b端现场兑奖
非即时兑换：C端线上找b端兑奖
b端：收银1元+扫有奖的盖子兑换1瓶新产品给到消费者；扫乐享盖子获得返货券；瓶箱关联，获得进货返利；b端核销获得红包和返货券都能实时查看并兑换；
（门店实时查询数据）
经销商业务员：经销商业务员送货同时扫门店码进行报销，对应经销商获得返货券；配送商：送货同时扫门店码进行报销，获得返货券；
B端：汇总各个下级网点的返货券数量，提交报销单给到总部。同时，为了促进B端的核销率，可以设计“货补”的方式（原本10瓶的返货券换12瓶）对B端的核销进行激励，核销越多，补货越多。
业务场景b：线上领券，线下购买产品解锁，加一元换购
厂商联合b端做促销活动，通过线上云店和线下推广物料的方式，提前发放“加一元换购券”（畅销品待解锁券），C端购买参与活动的产品扫码就能使用红包。补充：核销的流程与业务场景a一致。 （这里用畅销品能够更充分发挥1元换购促销活动的价值）
C端：现场扫门店码获得待解锁“加一元换购”券，或者线上视频号/公众号软文/海报进入云店获得待解锁“加一元换购”券；
购买门店任意产品扫码进行解锁兑换；在线上云店参与其他产品营销活动；
b端：扫码核销解锁券获得补货券+推荐裂变奖励；核销其他产品订单；
补充：由于，业务场景b是基于业务场景a的进阶玩法，让门店更多参与到用户运营上，实现共赢，同时厂商能够获取用户的扫码数据，进一步打通用户闭环。所以，经销商业务员、配送商、经销商的应用场景，基本与业务场景a一致，这个不重复讲！
通过线上线下2种业务场景推行1元换购营销活动，将b端在线化，建立终端管理平台，让品牌直连终端，并通过后续的各种终端营销活动，帮助终端卖货。这种方式特别适用于畅销品带动新品（滞销品）的方式。
应用场景实操
一元换购只是在特定场景下的一种说法，品牌商在设置换购活动的时候，可以是2元--100元--N元换购都可以实现，具体可按照品牌商的营销需求做调整。此外，N元换购活动涉及到不同的角色，包括品牌商、经销商、终端门店、导购员、业务员、消费者，其中还包括各个业务方“门店、导购、业务员”的核销环节，所以在“N元换购”活动里必须要完成经销商、经销商业务员和终端门店的账号注册，方可保证活动高效落地。
①业务方用户注册流程：
a、邀请经销商注册
b、邀请经销商的业务员注册
c、邀请终端门店注册
前置的拓店注册任务完成后，厂家投放带有活动的产品，开展“N元换购”活动了。
②核销兑奖流程
a、消费者兑奖流程：消费者购买开盖后，扫码参与活动获得一张“N元换购”的优惠券，出示给门店即可兑奖。 如果消费者不方便当场兑奖，还可以从会员小程序的个人中心找到该优惠券，批量进行兑换。 如果消费者不方便返回购买的门店，也可以在优惠券的核销页面找到附近的门店，只要注册了门店信息的终端门店均可前往兑换。
b、门店核销流程：N元换购活动由厂家/经销商出费用吸引用户，门店配合厂商服务消费者。 当消费者中奖出示优惠券，门店店主或管理员打开微信扫一扫，扫描优惠券上的二维码即可核销。 收取N元费用后将产品兑换给消费者，产生的利差将由厂商补给门店。
c、业务员核销补货流程： 借助业务帮帮助手，业务员可以预知所管辖的终端门店产生了多少核销数据，及时地给门店补货。 扫一扫门店的店铺码，即可核销。 如需保障终端门店的权益，还可设置双向的确认，报销后店主在后台确认核销成功。
“一元换购”引爆区域市场的三大步骤
第一步：运营引爆一个店。一般经销商都有自己的零售店，严格按照上述操作，很快就能见到效果。这一步操作很重要，因为这个模式中运营的重任放在经销商身上，后面10个店主群的运营一方面需要经销商的人员在群里发“1元换购“的活动海报、解答一些用户提出的问题，和店主一道做好用户运营，如果没有第一个样板店的操作过程，经销商很难将用户运营的操作流程娴熟掌握，从而造成后续的操作受阻。
第二步：运营引爆10个店。把1个样板店复制到10个店，需要做好四件事，一是单店用户福利群运营方法，这个能力放在经销商后台；二是财务费用结算：店面进货、大C返点方式、小C积分处理等；三是营销话术：业务员面对店主、店主面对大C，大C面对小C几个触点的话术都有标准，要具体可复制；四是消费者画像：店面画像、大C画像、小C画像等。
运营到第二步的时候，一个样板市场就开始见效。一个县城做10家店，一个店搞定10个大C，十个店就搞定100个大C,，就相当于在一个县城找到100个团购商。一个区县通过100个大C会短时间形成强化的口碑力量，加上圈层社群对1000个精准用户的运营，一个样板市场在三个月左右就会被高效搅动。
第三步：运营N个店，引爆大盘。有了前面10 个店、100个大C、1000个精准小C的系统运营，市场开始有显著热度，一般这时会有终端主动要货，经销商铺货变得容易，这个选择有效网点进行进货陈列，营造终端氛围，进行市场进一步放量。在渠道结构上，因为工作量、贡献值的差异，这些普通终端的进货政策要异于前面核心终端，同时这些终端要通过线上下单，严格管控价格体系，避免对大C工作造成困扰，甚至要保持一定的终端饥饿状态，形成市场的旺销难求状态。
一个店的运营解决了，一个县/区的市场运营方案就出来了，这引爆市场三大步。另外，米多的N元换购系统采用的是“3+2+N”的用户账号体系，“3+2+N”的“3”指（品牌商、经销商、终端门店），“2”指（导购员和业务员），“N”指（消费者），每个用户都需要登录注册方可核销、方可参与活动，这意味着品牌商都可以在米多后台找到对应的用户群体。比如，品牌商 商想1元换购的促销活动快速引爆市场，只要在系统内选择最想引爆的区域之后，就选择对应区域的经销商、门店、业务员/导购员，配合做一元换购的促销活动即可。再也不用担心引爆区域市场会缺乏流量、缺乏人员，这也是米多“一元换购”解决方案与市面同行的差异。
如果你想在实现“通过一元换购，30天引爆一个区域市场”，请添加下方微信联系米多营销数字化，届时可以带您走进企业参观样板市场、为您演示系统操作以及根据不同的应用场景提供定制的解决方案！
#首席增长官研习社205期
如今的新巷战已成为品牌商决胜终端的胜负手！在数字化加持下的新巷战该怎么打？战略和战术如何部署？一元换购作为巷战必备的促销数字化工具，能够帮助品牌商最快30天引爆市场，完成和百万终端小店、千万用户的强联系，快速抢夺终端门店资源。敬请期待2022年6月2日晚上八点【米多品牌域产品负责人张知智老师】带来《品牌商新巷战常用的促销数字化工具：一元换购》的分享！