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罗大佑孙燕姿打擂台,马化腾张一鸣掰手腕

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2022-05-29 13:42北京

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图片来源@视觉中国

钛媒体注:本文来源于微信公众号中国企业家杂志(ID:iceo-com-cn),作者 | 赵东山,编辑 | 李薇,钛媒体经授权发布。

68岁的罗大佑在朋友圈刷屏了。

昨晚,一边是华语音乐教父罗大佑,一边是“冷门歌手”孙燕姿,微信视频号和抖音掀起一场线上明星演唱会直播大战。

伴随着几代人翻涌的青春回忆,最终两大平台方均取得了不错的效果。截至22:10结束,共3500万人“看过”罗大佑演唱会,截至5月28日零点,该数字超过4000万;孙燕姿抖音直播间更是一开播就很快破1亿人次,直播结束时显示有2.4亿人次看过。虽然双方的统计口径不同,视频号更关注人数,抖音更强调人次,但都引起了不小的关注度。

这已经不是微信视频号第一次在明星线上演唱会直播中尝到甜头。上周末连续两晚,周杰伦演唱会在视频号线上重映,最终在腾讯音乐视频号和TME live两个入口,两晚累计有近亿人观看。更早的崔健视频号演唱会“继续撒点野”,吸引超过4600万人观看。

从2021年年底开始,每隔一段时间,视频号就会在微信朋友圈掀起一股小高潮,从西城男孩(Westlife)演唱会,到五月天跨年演唱会,再到张国荣纪念演唱会等频频出圈。

然而,随着抖音的加入,双方打擂台的气氛越来越明显。而在双方都加入线上演唱会直播这一内容大战背后,意味着抖音和微信正在互相进入对方腹地。一方面,微信视频号正在打破抖音和快手双霸主的局面;另一方面,抖音正借势进入音乐、社交等腾讯的优势领地。

互联网总是有记忆的。跳回到一个老故事:QuestMobile发布的2018年上半年移动互联网数据显示,2017年6月到2018年6月,腾讯系产品用户使用时长直接下降6.6%,而头条系产品用户使用时长却增加了6.2%。当时正值抖音迅速蹿升,头条系产品接抢占了腾讯系产品的用户时间。

而就在报告发布前一个月,马化腾与张一鸣已经开始在朋友圈开怼,这份报告发布后,今日头条与腾讯的大战更是不断升级,并一直延续至今。如今,他们再次在短视频直播上相遇。

马化腾的短视频之殇

在微信视频号真正崛起之前,马化腾被短视频与抖音牵制了太久。

2018年,随着抖音和快手快速崛起,腾讯不断在公司各个事业部扶植相应的产品。从微视、企鹅看看、闪咖、QIM、DOV、MOKA魔咔到猫饼、MO声、腾讯云小视频、下饭,再到速看、时光、Yoo、酱油、音兔、哈皮、响风,腾讯通过内部赛马和并购的方式,先后推出了14款短视频产品。

然而,这些产品最终都未能与抖音抗衡。

其实,腾讯进入短视频领域并不算晚。早在2013年,腾讯就推出了短视频产品微视。当时,微视主打8秒短视频,资源足够好,微信对它也相当重视,甚至马化腾亲自站台拍微视视频,并邀请当时的流量明星范冰冰以当年热播剧《武媚娘》中的扮相拍了微视的广告。

在这种强大的营销攻势下,微视曾在2014年春节期间冲至App Store免费榜前五名,日活一度激增至4500万。但微视并没有能朝着马化腾期待的方向发展。

业内有消息称,在一场腾讯内容与平台事业群(PCG)的高管合伙人会议上,八位副总裁(VP)曾激烈争论:腾讯要不要做短视频?最终,PCG总裁任宇昕定调为,短视频领域一定是要进入的,微视还是要做,且要放到公司内部,全力做好。但他也强调,没有把微视看作是决定短视频领域的成败、PCG成败的重要战略产品。

一位接近腾讯短视频部门的人士告诉《中国企业家》:“当时腾讯确实着急了,但短视频平台通过内部赛马机制是做不出来的,没有哪个用户会一下子装十多个APP,用户更愿意一站式解决问题。”

当时《晚点 LatePost 》也在文章中写道,“如果换做以往的任何一场战争,微博之战、搜索之战和电商之战,打到现在腾讯肯定已经交牌了。微视的不同之处在于,它有些悲壮,因为这是腾讯最不想交出的一张牌。”

而另一端,“微信之父”张小龙发现,五年间,用户每天发送的视频数量上升了33倍,朋友圈里面视频发表数量上升了10倍,于是,他决定尝试视频号,才有了现在的故事。

2019年,张小龙在长达一个半小时的演讲中讲述了对于视频号的种种思考,他表示:“视频化表达应该是下一个十年内容领域一个主题。视频号希望的是人人都能表演,而不是只有网红和大V的表演。”

视频号的一次奇袭

微信视频号似乎没有辜负马化腾的期待。

2020年1月22日,腾讯正式宣布开启视频号内测。两年后,背靠微信及Wechat12.883亿的月活用户,视频号在DAU上已经跻身短视频第一梯队。据视灯研究院数据,2021年12月,微信视频号DAU已达5亿水平,同比增长78%,其用户体量已介于抖音与快手(主站+极速版)之间,用户日使用时长已达35分钟。

多场明星线上演唱会直播下来,已经证明这在当下是一种赚取用户关注度和好感度的非常高效的方式。尤其对于过去4年一直觊觎短视频的腾讯来说,在推出14款短视频抗击抖音都失败后,终于找到一种酣畅淋漓的感觉。

而在腾讯2022年一季度财报里,视频号相关收入也首次被提及。视频号直播服务收入正成为腾讯增值业务增长的核心因素之一。在电话会上,腾讯强调:“视频号对于腾讯的总体业务是非常重要的,未来希望去考虑视频号如何变现。视频号的变现成功,对于公司利润增加会是非常重要的驱动力量。”

在抖音和快手在商业化变现上进行得如火如荼之际,微信视频号开始了商业化尝试。

崔健的“继续撒点野”演唱会是视频号第一场有冠名赞助商的演唱会,整场直播中广告主“极狐汽车”多次出现,印有品牌名称的灯牌一直存在于舞台下方被频繁展示,视频号还为其定制了专属的直播打赏标识、直播间礼物以及电子门票等等。

紧随其后,周杰伦的线上演唱会开始新增了带货环节。观看演唱会时,观众点击直播间右下角的“购物袋”,可以进入TME live的官方品牌店铺选购周杰伦周边产品,当晚店铺共上线了12件商品,价格从59元到4999元不等。

腾讯也在财报电话会上透露,将在2022年测试和优化视频号中的短视频广告,其或将是视频号最大收入来源。在此之前的2021年年底,视频号短视频内测增加购物车功能;2022年4月中旬起,视频号出台政策,选择“购物”类目开播+挂购物车的视频号直播间,将获得平台的扶持。

视频号的这场奇袭,离不开微信社交关系链和过往已经打造的公众号内容生态。在2022年1月的微信公开课中,视频号团队相关负责人给出了视频号的定位——“原子化基础组件”,即视频号就是微信内容生态中的“原子化的基础内容组件”,可以与其他原子组件自由组合,并产生化学反应。

在最新版微信中,用户可以在公众号的文章里面看到视频号的视频,也可以在视频号下方插入公众号文章的组件。此外,视频号接入搜一搜、朋友圈标签导流、信息流,视频号名片展示在个人页、微信PC端支持观看等功能调整。

抖音闯入社交、音乐赛道

短视频是腾讯的心结,社交是字节跳动的痛。

视频号借助微信的社交关系链在短视频领域的狂飙突进,抖音自然也看在眼里,并明确知道社交在其中的重要性,几乎每隔一段时间,就能看到字节跳动又要做社交的消息。

在2019年字节跳动推出社交产品“多闪”之后,近日,又有媒体报道,抖音APP在其“消息”页内的上方窗口中,新增“兴趣匹配”功能,该功能主打基于短视频内容的兴趣社交,拥有“匿名聊天”“兴趣匹配一起看”和“语音聊天”等特点。

其实,自2020年开始,字节跳动相继在抖音上测试视频聊天、一起看视频、连线、社交卡片、多人聊天室等社交功能。

2017年,GGV 管理合伙人童士豪曾问过张一鸣:“你原来做今日头条的,怎么会转去做社交呢?”张一鸣答:“很多改变都是为了业务,是被业务推着改变的。”

在2019年3月举行的字节跳动七周年庆典上,张一鸣给出了更详尽的解释:“有很多朋友问我,为什么要做社交,公司内部也有反馈,别跟某公司竞争,压力很大。去年我们仅在APP内就收到20万用户反馈,大家都在问为什么不能通过微信分享链接?为什么不能给我妈妈发抖音视频?为什么不能给我同学发西瓜链接?”

字节跳动CEO张楠后来在与极客公园创始人张鹏的对话中再次强调,在抖音上社交是个自然而然发生的过程,这个“自然而然”,有内力,也有一些外力。

“内力,它确实随着抖音的使用率上升,变得越来越普适,非常多人开始喜欢使用它去记录一些自己的生活日常。外力的话,大家都知道抖音在微信上被封禁了,但人是社会化的动物,记录生活、想要去表达、想要去跟别人产生一些连接、有一些互动,这是本能。这种本能在外面被切断之后,自然而然就在抖音内产生了一些发酵。”

社交之外,字节跳动还在攻入腾讯所擅长的音乐领域。

在2021年底腾讯音乐娱乐盛典的十大热歌榜单,几乎被抖音神曲占领。次日知名歌手杨坤在社交平台发文:“我曾经说过,这个时代在进步,可是音乐至少倒退了十年,昨天,我忽然发现我错了,说得太保守了。”

除此之外,字节跳动先是成立音乐事业部并且将音乐业务升级为P1优先级业务,随后抖音测试“音乐播放器”,去年更是与原创音乐唱片公司摩登天空达成合作解决版权问题,推出了自己的音乐流媒体——汽水音乐。

汽水音乐定位帮用户发现更多好音乐。目前,汽水音乐含有千万曲库,但主要以小众歌曲为主,部分歌曲需要开通会员才能听。

此外,字节跳动还于近期在App Store上线了一款名为“海绵乐队”的APP,据官方介绍,这是一款手机端的便携式音频创作工具,在实现传统的录音、效果器同时,引入大量AI智能来协助创作,降低使用难度,提高创作趣味和效率。此产品定位更好地服务于汽水音乐和抖音上对音乐编辑有所需求的用户。

在线音乐的市场规模依然可观。据中商产业研究院的数据显示,中国在线音乐服务的市场规模,由2017年的42亿元增加至2020年的128亿元,预期2022年将达242亿元。

而过去的5年,正是腾讯和字节跳动互相进入对方领地的过程。

根据QuestMobile的报告,在过去5年的用户市场份额变迁中,腾讯从2017年6月的54.3%一路降低到2021年12月的35.7%;字节跳动则从2017年6月的3.9%一路上涨到2021年12月的21%,剩余的大部分增量则几乎被快手渔获,从2019年的3月的2.7%一路上涨到2021年12月的10.2%。

短视频是过去5年互联网最大的变量,而腾讯和字节跳动借助短视频争夺流量的叙事还将继续。

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