封面图 | 《十二生肖》剧照
文｜风马牛 （微信公众号：冯仑风马牛）
01
大哥与豪宅
想和成龙大哥当邻居吗？请往杭州走一走。
今年五一假期，成龙乘坐直升机空降杭州钱江新城ONE53顶楼，在摄影师的跟拍下参观了一圈，便与开发商董事长石金禹签约，正式成为ONE53项目的业主。
ONE53项目对自己的定义是：杭州的孤品，世界的藏品。
众所周知，成龙酷爱收藏，藏品堆满几个仓库，但这次假期出行，怎么看都和收藏沾不上边——又是直升机空降，又是成为现场宣布业主，最终目的只有一个，为这个房地产项目代言。
ONE53项目共44层，高区18-44层为大平层公寓，如今售价在10万元/平米左右，在售面积为240-480平米，每套平均售价在2400万元-5000万元之间。活动结束后，有宣传稿写道：「自此，成龙大哥将和另152位业主，共同全新定义杭州最贵一平方公里的居住身价。」话说得拗口，背后意思却很简单：住这儿跟成龙当邻居，身价立马不一样。
买房能不能改变身价尚不可知，但请成龙代言，一定能瞬间刷新网友对这家企业的认知——至少有两点，财大气粗，勇气可嘉。
作为国际巨星，成龙的豪宅代言不止一家。
2006年，北京二环原康有为故居改头换面，成了一家顶级私人会所的门厅。这家会所总建筑面积达9300多㎡，号称会员身份识别系统与保全系统看齐中南海级别。会所位于北京NAGA上院，一并由御嘉置地开发。当年北京房价平均8050元/㎡，NAGA上院项目均价8万元/㎡，一套房最低也要2400万元，被称作「皇家豪宅」。同年，成龙成为NAGA上院项目代言人，同时以优惠价买下两套顶级住宅。因为种种原因，成龙没有办理产权证。
2017年，御嘉置地经营不善，被债权人告上法庭，法院查封其名下房产，官司打了几轮，成龙的两套豪宅最终作为御嘉置地的固定资产被拍卖。
NAGA上院概念图
2014年，成龙签约泰禾，代言豪宅项目「泰禾院子」。签约仪式上，没有酷炫直升机，却有一群古装美人，在「和大人」王刚的妙语连珠下，签约成了「金玉之盟」，代言是为了「助力中国院落文化复兴」，成龙和泰禾董事长黄其森端着仿青铜酒樽，把酒同欢。
「泰禾院子」致力成为「中国第一别墅」，是泰禾的看家产品。正如那场签约仪式所呈现的，黄其森多次强调这个项目的文化属性，一句「莫让罗马小镇挤走中国乡愁」打动无数业主，楼盘从北京通州，开到福建福州。
然而乡愁解不了钱愁，如今泰禾深陷债务危机，股价已从最高点43.69元跌至1.52元（截至5月26日收盘价）。
此前所说官宣成龙代言能刷新企业形象的原因也正在于此：一方面，成龙是全球最知名的华人影星之一，代言费居高不下，通常以八位数计，但另一方面，哪怕是代言价格高达千万的豪宅，「成龙魔咒」似乎也照样起效。
02
成龙的魔力与魔咒
「成龙魔咒」这个说法起源于2010年。
这一年7月，「霸王」旗下多种洗发水被化验出致癌物质二恶烷，在港上市的霸王国际随即停牌，成龙作为其代言人，拍摄的多支短片红遍全国，媒体借机盘点过往广告，发现他代言的小霸王、爱多VCD、汾煌可乐等品牌都出了问题，要么是背后企业倒闭了，要么是产品停产或下架。
诸多案例聚在一起，两岸三地都流传成龙是品牌杀手，更有甚者，还有人说在企业界有一种死法就叫「成龙代言」。
人们总喜欢把复杂的事情简单归因。当「成龙魔咒」越说越玄乎，成龙代言后还活得好好的企业反而获得另一种光环。
2013年，在央视《开讲啦》舞台上，撒贝宁搬出「成龙魔咒」问董明珠：您了解过成龙过往这些事迹吗，请他代言您就不担心？董明珠的回答温和而坚定：代言人只是展示企业内涵，当这个内涵和代言人不匹配，企业就会垮掉，不能怪成龙。
董小姐说的当然是大实话，然而过了仅仅一年，格力就与成龙解约，取而代之的是董明珠亲自上场代言，为此还自得「省下一两千万用于研发」。2016年，董小姐又对记者说：成龙代言的企业都死了，只有格力没死。请成龙代言，企业出事就叫人家「魔咒」，企业没事反而能证明企业的实力？
绕了一圈，连曾经否认「成龙魔咒」的董小姐，也在拿这事宣传格力。
事实上，成龙代言格力几年里，格力销量增长惊人。2010年，格力实现高达43.62%的同比增长率，2011年为37.35%，2013年为19.44%。尽管这并不能全部归功于成龙的代言，但不能否认的是，借由成龙之口说出的「好空调，格力造」、「格力掌握核心科技」已经传遍中国。成龙代言那几年，格力品牌效应和市占率快速提升，后来董小姐敢省下代言费亲自上阵夸赞自家空调，也离不开那几年的积累。
这个广告谁没看过？
2014年，成龙与格力解约，成为志高空调代言人。志高从1994年创立以来从未有过明星代言人，自称要「把更多资金用在提高空调高端技术创新上」，时隔20年，却重金签下成龙，说自己要「从100亿走向1000亿，正好是请国际巨星代言的时候」。
志高空调没说的是，除了成龙，公司还专门从格力挖来了高管，而早在2011年，志高就已经创下1.44亿元的亏损。到2020年，志高因为买卖合同纠纷，被申请强制清算与破产。
同样是曾经的空调三巨头，同样请来成龙代言，格力如今仍然稳坐头把交椅，志高却已没落。难道成龙代言同类型品牌还会选择性打击？
格力并不是成龙代言中唯一幸存的品牌。
据不完全统计，自1982年代言三菱Mitsubishi colt汽车以来，成龙一共代言过63个品牌或产品，如NAGA上院这类单价以千万计的产品并不多，莱格赛500公务机算一个，其余绝大部分都是普通人消费得起的服装、饮料和电器。这其中又分为两类，一类是产品本身竞争力不强，依靠明星代言打响知名度的，另一类是企业实力深厚，明星代言只是常规销售技巧。
大众消费市场竞争向来十分激烈，尤其是在中国。成龙代言品牌的兴衰也证实了这一规律：三菱、佳能与成龙合作都超过20年，如今仍然是行业翘楚，百事可乐、日清食品、美国运通、Visa信用卡等品牌也活得很好，反观这些中了「成龙魔咒」的企业——
小霸王的时代，盗版横行，小霸王本身就是盗用日本任天堂的概念，后来又被其他厂商盗版，最终在电脑的快速普及下，失去竞争力。爱多VCD曾一度风靡大江南北，但在行业价格战和公司资金问题的夹击下，由盛至衰仅用了四年。汾煌可乐原本是做儿童零食的，看好可乐市场便主动出击，一年花在广告上的费用高达1.5亿元，比国际巨头可口可乐还高，但产品始终得不到普遍认可，最终停产。
青山遮不住，毕竟东流去。这些突然涌现的品牌，借由明星代言攀至高峰，却又因为产品本身或企业管理的问题，重重跌落。
03
为什么是成龙
你想过吗，明星代言这么多，为什么偏偏是成龙遭遇「魔咒」？
小霸王是内地最早找到成龙代言的品牌，那是1994年。这一年，成龙主演电影《红番区》在北美创下票房纪录，成为继李小龙后，第二位被好莱坞认可的华人功夫明星。紧接着《尖峰时刻》系列再次创造票房纪录，成龙登上《时代周刊》封面，被誉为「全球动作明星之王」，「国际巨星」名副其实。之后的爱多VCD、汾煌可乐、霸王洗发水等品牌，也都是在成龙被冠以「国际巨星」名头后才找来的。说到底，人太红了，而品牌给的又太多了。
更重要的是，成龙并非一个挑剔品牌、害怕掉价的人。因为在明星成龙的背后，始终存在着一个商人陈港生。
1954年，陈港生出生在香港维多利亚山顶，一座豪华公馆的狭窄小偏房里。6岁，父母送他去学艺，师父给他取名「元楼」。22岁，他出演模仿李小龙的电影《新精武门》，改艺名「成龙」。24岁，《蛇形刁手》打破东亚许多地区票房纪录，功夫明星成龙大放光彩。
年少得意养成的性格始终支配着成龙的行为。
他有过一段「人傻钱多」的购物狂时代：去伦敦逛名牌店，对着一面墙的包，说这个、这个不要，其它的全要；去澳大利亚路过名表店，碰上中国店员多说几句话，随便看看，就给成家班的人一人买一块表；路过TVB拍卖会，举手和熟人打个招呼，被人误会出价50万，落槌后不好意思不要，回家才知道自己买了一幅徐悲鸿的画。
这种自信和随性也深刻影响了他的财富聚散。
自1980年代起，他就在各行各业做投资，包括但不仅限于袜厂、矿泉水、茶饮料、模特公司、健身房、西餐厅、饺子馆、修车厂、个人潮牌等五花八门的生意，这些凭兴趣做的生意，做成的很少。
例如修车厂，因为他爱车，专门在香港沙田投资了一个修车厂，年年巨亏，关闭之后，经纪人陈自强吐槽，「你能想象一间装修费高达港币200万元的修车厂吗？」还有一间售卖成龙电影周边的专卖店，开在香港最高级的购物商圈，几年时间，800万港币的投资几乎全部赔光。
直到后来，成龙才发现，最适合自己的投资是电影分红，以及买卖豪宅，前者有自己的人脉和名气做保证，后者只要选好地段，很难赔钱。
相比投资，代言更是一个稳赚不赔的选择。早在1990年代，成龙拍的电视广告就已经达到每30秒净赚100万美元的价格，那时他接受采访直言：「就算知道这些事业投资赔了钱，我也不在乎。」于是，36岁代言益力加运动饮料，他能面不改色说出广告语「活力？女人最钟意嘅！」40岁代言日本三洋药品，穿玩偶服搞怪卖萌他也来者不拒。50岁代言霸王，面对镜头展示自己茂密的头发，对他而言简直小菜一碟。
成龙依靠电影和代言带来的现金流，完美支撑起了他漫长且代价昂贵的投资生涯。2020年，《福布斯》预估成龙年赚4000万美元，其中大部分来自代言收益。这一年，成龙只有一部电影上映，豆瓣评分4.4分。电影成就了他，时至今日，却是源源不断的代言在为他延长商业价值。
所以，不必再问为什么是成龙了。看似遭遇「魔咒」的代言，只是在那个特定时代背景下，明星和企业的一拍即合。
资料来源：
[1]成龙、朱墨：《成龙：还没长大就老了》，江苏凤凰文艺出版社
[2]童泽林：《应对企业家代言危机》，董事会
[3]杨冰柯：《成龙代言，杭州两千万起的豪华公寓还是不好卖，老板曾因「问题蜂胶」被曝光，界面新闻
图片来自网络
本篇作者 |毛洪涛主编｜王滔
编审｜陈润江顾问｜王淑琪