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爱奇艺12年首次盈利,能持续吗?

新莓daybreak

2022-05-27 12:49广东

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"尽管大家心知肚明,爱奇艺是通过裁员、压缩成本实现的这次微盈。但因为过去十多年,商业模式的先天缺陷,竞争的惨烈,即便这名选手是徒手爬过盈亏线,这份悲壮也赢得一束追光。"

撰文|樊荣章

很多公司选在5月26日这天发布财报,百度、阿里都在其中。因为一个数字,众人却把目光集体转向爱奇艺。2022年Q1,这家长视频网站净利润为1.7亿元。

成立12年,这是爱奇艺第一次扭亏为盈。如果从第一家视频网站土豆网成立之日算,这也是长视频行业17年来的首次盈利。

不能想象,这是什么样的魔鬼生意,持续亏损17年不赚钱。

无数次曾有人预言视频即将盈利,无数次被打脸,最后再也没人对盈利这个话题感兴趣。

尽管大家心知肚明,爱奇艺是通过裁员、压缩成本实现的这次微盈。但因为过去十多年,商业模式的先天缺陷,竞争的惨烈,即便这名选手是徒手爬过盈亏线,这份悲壮也赢得一束追光。

问题是,商业模式本质未变,营收规模天花板可见,运营成本一次突降形成的盈利。这种状态能持续多久?

这无关情怀,而是势必要面临的现实问题。

我们先看收入规模。爱奇艺的收入已经连续4年保持在稳定水平,没有明显增长。甚至在部分单季还出现下滑。

2022年Q1,爱奇艺营收为72.8亿元。这个数字跟去年同期相比下降了8.6%,而且连续4个季度,环比也在下降。

这是过去5年爱奇艺单季收入情况。早在2019年Q2,就达到现在的收入水平,之后都在小幅摆动,连续3年收入没有大幅增长,说明已经触及天花板。单季收入最高是在2021年Q1,一度摸到80亿元的峰顶,然后就一路缓慢下滑。

爱奇艺收入主要由几部分构成:会员付费、广告收入、版权分销和其他。同样是在2019年,会员收入占比超过50%之后,就一直是公司收入的顶梁柱。会员收入占比最高的一个季度是在2020年Q1,达到60%,其他时间基本都在55%左右徘徊。

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与此同时,广告收入的占比和规模却在持续降低。这主要是受到短视频的冲击,广告整体市场萎缩的影响。爱奇艺的对策是,通过极速版提高用户渗透率,试图拉升效果广告的盘子。

但决定长视频营收规模的还是会员订阅。这就涉及到,付费用户体量和月度ARM。

同样令人遗憾的是,爱奇艺的付费用户已经很长一段时间维持在1亿规模,没有增长,2021年Q4甚至降至9700万。

不止爱奇艺,腾讯视频付费会员数也是如此。虽然背靠流量大户腾讯集团,腾讯视频的付费用户数相比爱奇艺更高,但增长曲线是基本一致的。甚至视频付费模式的鼻祖Netflix,因为提价,各个地区都有不同程度的付费用户流失。

2022年Q1,爱奇艺付费用户数为1.014亿,较2021年Q4净增440万,略有反弹。但这不能改变趋势。

付费用户增长乏力,内容和运营成本却居高不下,长视频试图从其他方面寻找新的增长点,比如超前点播。但这项举措施行没多久,就民怨沸腾,之后被监管取消。

因此,只剩一条路,涨价。从Netflix到爱奇艺、腾讯视频,过去都在不同程度地提高会员订阅费用。

爱奇艺过去5年的月度付费水平,基本维持在12-13元之间。爱奇艺和腾讯视频过去几年,增加业务合作,减少摩擦的同时,在提价这个动作上也基本保持一致。双方高管在不同场合都释放过类似的信号:视频订阅的价格在中国其实是偏低的。

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2020年11月,爱奇艺成立以来第一次实行会员价格调整,连续包月、包季和包年一个价,月卡、季卡和年卡也有相应的价格。5个月后,腾讯视频紧随其后,也对VIP会员进行提价,连续包月比爱奇艺贵1元,月卡贵5元,其余价格基本一致。两家的涨价幅度基本相同。

一年后,爱奇艺第二次调价。连续包月从19元提高到22元,包季从58元变为63元;月卡从25元涨至30元,季卡则是68增加到78元。按年付费不变。

正因为提价的作用,所以去年爱奇艺付费会员数降至9700万的时候,二者对冲,单季营收影响却不大。

即便是提价之后,因为付费用户规模略涨或略降,保持基准稳定,所以ARM水平也没有明显改善。2022年Q1,ARM也仅仅维持在14.69元。

收入触及天花板,没有增长,爱奇艺的此次盈利是怎么做到的?很简单,成本缩减。

众所周知,长视频最大的投入在于版权采买,自制节目,所以内容成本常年居高不下,是导致长视频始终深陷亏损陷阱的根本问题。

这是过去5年,爱奇艺的内容成本投入和成本占比,是最大头的成本支出项。2022年Q1,内容成本为44亿元,是2018年以来的历史最低。

不仅内容支出减少,2022年第一季度营收成本也同比下降了16%;销售及管理费用等支出为7.4亿元,同比下降38%。

龚宇说:「我们的目标是在维持爱奇艺整体竞争力和市场领先地位不变的前提下,以最优的ROI(投资回报率)获取最合适的内容,并以合理的内容数量实现变现最大化。」

成本压缩的直接表现是利润率的改善。要知道,2020年Q2之前,爱奇艺长期处于毛利率为负的状态。

转正之后,毛利率基本没有掉下去。而且过去三个季度,爱奇艺的毛利率持续增长,在2022年Q1达到历史新高。

但这不全是此次盈利的关键。压缩成本的另一个选项是,裁员。

爱奇艺从去年第4季度开始通过减员缩减开支,相比一年前减少2000人。据说今年第一季度,裁员的动作还是在继续。2022年Q1的研发支出,相比去年Q4减少38%。

「降本增效」多项措施并举,前所未有,直接将爱奇艺单季送上盈利。

但「强效瘦身药」,真能帮助公司强身健体吗?长视频从诞生之初,就在血拼,打到现在,所有人筋疲力尽。一点好消息都能让人如此开心,竞对早已握手言和。因为敌人变了,甚至更强大。

短视频的蚕食还在继续。面对侵权、混剪的压力,搜狐最先偃旗息鼓,选择向抖音妥协。优爱腾还在硬抗,谈判结局,或许才能决定长视频最终的走向。

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