在主播的直播间里，豪华的食材一定要跟最平常、最不起眼的食物搭配。比如鱼子酱配白面馒头，或是松茸配白粥，或是帝王蟹腿跟大葱一起卷煎饼。主播的吃相也不能太好看，饭一定得沾得满脸都是，吧唧嘴的声音越大越好。这背后的逻辑是，配的主食越普通，吃的方式越土，视觉上的落差和冲击越强，也越是能让普通人代入自己的生活。
对像刘星一样的人而言，鱼子酱意味着一种奢侈、华丽、高贵的生活方式，直播带货给了他一个花很少的钱就能实现消费升级的机会。但真实的情况是，他只买到了腥咸的鱼子酱、普通的牛里脊、煎出血水的鹅肝。所谓的消费升级，只是一场商业营销包装下的消费陷阱。
文 | 徐晴
编辑 | 易方兴
运营 | 栗子
有钱人的诱惑
刘星第一次看到鱼子酱这种令他震撼的食物，是在直播间里。
那是一位倡导奢华生活方式的主播，他的至理名言是，“现在什么最值得人关心，就是有钱人的生活”。在他的直播间里，常常看到巨大的帝王蟹，他会特意把一根帝王蟹腿拿到镜头前，晃上至少半分钟，好让人看清它的巨大程度，再三下五除二吃掉。出镜率同样很高的是一种矿泉水，瓶身上镶着一圈碎钻，据他所说要上万块一瓶，他一口喝掉小半瓶，没了几千块，仍然一脸享受。
鱼子酱的出场丝毫不比帝王蟹和矿泉水逊色。回忆起那个画面，刘星忍不住说了一句“我去”，装鱼子酱的容器有盆那么大，“一盆鱼子酱”。仔细看画面里的鱼子酱，是圆圆的灰褐色的小颗粒，看起来平平无奇，但博主拿出了一把贝壳勺子，说：“挖出的这一小勺就有几百块。”接下来，他把几百块代表着奢华、富裕、豪横的鱼子酱，抹到了一块馒头上，几口吃完了，然后打了个长长的嗝。
▲ 某博主吃鱼子酱配馒头。图 / 网络视频截图
对刘星而言，这个画面给他造成的冲击是难以想象的。他是80后，在一家传媒公司工作。结婚后，他有了房贷，又有孩子要养，工资上交给爱人，自己每个月只剩3000块。为了省钱，他从不打车，主要靠共享单车月卡和地铁上班，吃饭回家吃，避免多余的花销。衣服也不用买新的，一件衬衫穿了十年，还能继续穿。
看了有钱人吃播之后，刘星的心态改变了。有一天，这个美食博主开始带货， 10g的鱼子酱99元。原本，鱼子酱代表着一种与刘星毫无关联的生活，但眼前这个定价，让他一下子觉得，鱼子酱离自己的生活近了。刘星没忍住，买了一罐，打开了“消费升级”的大门。
跟刘星有些相似，90后房屋中介王建生活在县城，也是短视频的深度用户。前两年，国内的房地产行业兴盛，他每天带客户看房子，没什么时间娱乐，有时连吃饭都顾不上。但最近，行情不好，他闲了，只能每天看直播打发时间。
他喜欢看吃播。最初看大胃王吃十几个炸鸡腿，后来开始看吃海鲜，直到最近才开始看鱼子酱吃播。这种东西不仅他没吃过，身边全部的亲戚朋友加起来也没有一个人吃过。这让他十分好奇。
视频看得多了，即便在没吃过鱼子酱的情况下，他也可以说出鱼子酱的生产流程、鲟鱼的各个品种、鱼子酱的等级划分，俨然一个野生鱼子酱科普专家。
今年3月，王建收到了工作3年以来最少的工资，2300块钱，跟以往月入上万相比，落差巨大。看着工资卡的余额，他只能找父母支援，因为每个月还得交4000多元房贷。但他觉得，越是这样的时候，越不能亏待自己，在一个深夜，他狠心买了一罐鱼子酱。
在他心里，这一罐鱼子酱，是他给自己的补偿，是在贫瘠的生活里向上攀爬的一次努力。
没有需求，那就创造需求
与燕窝这样的中式食材不同，鱼子酱一般闻名于国外。在法国，只有鲟鱼卵制成的才配叫鱼子酱。最贵的鱼子酱还有专门的名字，叫“Almas”，它是用生长期超过60年的大白鲟鱼卵制成的，一盒重量32盎司（907.2g），售价大约15万人民币，顶得上鹤岗五套房。美食家蔡澜甚至将鱼子酱列为“死前必吃”食物。
这使得很长一段时间以来，中国企业的鱼子酱一般用来出口。但一个奇怪的现象是，过去中国人接受度低的鱼子酱，这两年却频频出现在短视频直播间，甚至成为了人们通往精致生活的一种象征。
田亮是武汉一家鲟鱼养殖公司的负责人，在他看来，鱼子酱走进直播间，起初是企业不得已的选择。疫情之后，餐饮业、运输业停摆，欧美市场的鱼子酱订单被取消或延后，过于依赖海外市场的鱼子酱企业遭受打击。“我们出口这块儿相比以前下降了一大截。”
为了自救，一部分找不到销路的工厂开始尝试直播。田亮带着公司的几个员工也试过，但没有粉丝，“效果很不好”。最后，他把目光转向了大主播们，而大主播们在带货之前，要做的第一件事，就是创造新需求。
就像刘星所遭遇的那样，人们对有钱人生活的渴望成为了突破口。鱼子酱具备这样的潜力——它本来就是一种高端食材。多年以来，为了提高知名度，鱼子酱经销商会专门与米其林餐厅合作，为米其林餐厅和知名的主厨供货，定期在高端餐厅、会所组织品鉴会，采用邀请制。鱼子酱的广告会出现在飞机头等舱、高铁商务舱，它的线下销售渠道则是一些高端超市。
主播和企业需要做的，只是把这种高端包装成普通人也能消费的模样。比如鲟龙科技鱼子酱的广告语是：“只要百元，就能让你尝到世界级的珍馐食”“用这一克鱼子酱，换取人生的一刻高光”——没人能抵抗花最少的钱实现最大跨度消费升级的机会。
▲ 图 / 视觉中国
同样，也没有人能拒绝主播们把高端鱼子酱当咸菜吃的劲头。
在主播的直播间里，豪华的食材一定要跟最平常、最不起眼的食物搭配。比如鱼子酱配白面馒头，或是松茸配白粥，或是帝王蟹腿跟大葱一起卷煎饼。主播的吃相也不能太好看，饭一定得沾得满脸都是，吧唧嘴的声音越大越好。这背后的逻辑是，配的主食越普通，吃的方式越土，视觉上的落差和冲击越强，也越是能让普通人代入自己的生活。
同样买了一盒鱼子酱的王璐璐，也觉得这次“消费升级”很冲动。她的工作与营销相关，她深知，一款被奉上神坛的产品，它的价格里有很大一部分要去覆盖营销成本。她买下鱼子酱，也是为鱼子酱的营销买了单。
经过营销的洗礼之后，还有一些购买鱼子酱的人，会主动去维护鱼子酱的标签，甚至让自己成为标签的一部分。
在一个种草社区中，从事投资和咨询行业、早年在瑞士读顶尖的酒店管理学校的孙莉说，她认识一个“瑞士的鱼子酱大师”，每次购买鱼子酱，只找大师购买，“一定要高质量的”。她觉得鱼子酱的味道，是一种昂贵的味道，以至于每次她吃的时候，都要搭配上高级伏特加。
背后的高额利润
有了需求，利润就随之而来。因为，对于养殖鲟鱼的人来说，鱼子酱本身价格并没有那么高。
在黑龙江的某片水域里，有属于刘景的16个网箱，里面养了300多条鲟鱼。今年是他做鲟鱼养殖生意的第8年。哈尔滨夏天凉爽，冬天寒冷，有时气温降到零下30℃。为了让这些鱼活下去，他会像造蔬菜大棚一样，给网箱罩上厚厚的棚子，弄出一个温室来。棚里有温度计，他每天监测温度的变化，也时不时去看看自己的鱼。
在他那里，10g一罐的7年生鱼子酱只要20块钱，700块钱能买一斤。鱼子酱也不是什么神坛上的食材，就是普通的吃食，每次有朋友来做客，或是逢年过节聚餐、办宴席，刘景都拿出鱼子酱，“基本上平常人家都吃得起这个”。
中国近20年鲟鱼养殖行业的突破，是鱼子酱不再稀缺的根本原因。1998年，一家叫鲟龙科技的公司把鲟鱼养在了杭州的千岛湖，之后，大大小小的鲟鱼养殖公司在浙江、湖北、四川设立。在新千年，控制水域的温度不再是难事，行业里也发明了“超声波鉴定法”法来分辨鲟鱼的性别。到2006年，国内生产的鱼子酱走出中国，成为汉莎航空的鱼子酱供应商。到了今天，国内鱼子酱年产量从2006年的0.7吨增长到了135吨。
▲ 取卵。图 / 视觉中国
然而，当不再稀缺的鱼子酱，被装进一个个精致的铁质罐子，经过商业营销包装，价格依然可以翻好几倍。尤其是当进入了直播间，价格将更上一个台阶。
比如，在短视频平台，一个名为“稻草放毒”的博主有500多万粉丝，他置顶的一条吃鱼子酱的视频，有80多万次点赞。商品橱窗里，售价198元的4盒10g鱼子酱卖出了3万多份。2020年，行业巨头鲟龙科技的鱼子酱也进入了刘涛、林依轮、李佳琦等主播的直播间，一场直播就能卖出上千份鱼子酱。
武汉一家鲟鱼养殖公司的负责人田亮说，大多数主播带货的都是10g一罐的鱼子酱，“小包装降低了鱼子酱的消费门槛，100、200元左右的客单价不算低，只要有量就能赚钱”。
一般说来，厂家与直播公司的合作有两种模式，第一种是抽佣，每卖出一份，最高分成可以达到30%。另一种方式是厂家为直播公司供货，直播公司定价，自负盈亏。不管是哪种方式，工厂都可以一件代发。以田亮的公司28元的出厂价计算，扣除15元的运费成本，直播间里标价108元一罐的鱼子酱，可以赚65元，利润达到了60%以上。
消费陷阱
对刘星而言，下单之后等待的时间是漫长的。那几天，他忍不住反复看物流信息，网上说鱼子酱需要低温存储，他担心，要是到得晚了，坏了可怎么办？
收到鱼子酱是在一个中午，他拆开快递，在两个巨型冰袋中间扒拉出来一个小铁盒，还没有手掌心大，看起来像小时候妈妈用的化妆品盒子。他有些激动，“呼儿唤母”，把孩子、爱人、父母都叫了出来，一家人把10g鱼子酱团团围住。刘星用商家赠送的贝壳勺子，小心翼翼地把仅有的一层鱼子酱分成了5份，教大家放在虎口上，等几秒钟再吃。
这种方法也是他从书里看来的——“最符合标准的吃法是，在鱼子酱入口之前，先放在虎口，用人的体温温热鱼子酱，以此表达对20年生长期的鱼子酱最高敬意。”
▲“贵族吃法”。图 / 视觉中国
但鱼子酱一到嘴里，刘星十分失望，没有传说中的奶油香气、坚果香气，也没有“耐人寻味的海洋滋味”，只有一股粘稠的、腥咸的味道久散不去。家人也有点奇怪，这就是有钱人吃的东西吗？然后扭头回了房间。最后还剩下一点鱼子酱，刘星不想浪费钱，又找来一块馒头，撒上鱼子酱，一口吞了下去。
而王璐璐买回鱼子酱之后，选择了一种与它的身价相匹配的料理方式，但结果也并没有好太多。她煎了一小块鹅肝，撒上了十几颗鱼子酱，但吃下去之后，只感受到了鱼子酱的咸味，并没有其他的味道。她把鱼子酱放回了冰箱。直到鱼子酱过期了，她才想起来。
甚至于，借着这股“虚假消费升级”的东风，还有一些假货鱼子酱掺杂其中。
根据北京阳光消费大数据中心发布的《直播带货消费维权报告》，在2021年，直播带货维权信息中，涉及产品质量和虚假宣传的，加起来超过60%。鱼子酱直播也是一样，一位短视频用户在一个“俄罗斯商店”的直播里买了一罐号称来自俄罗斯的鱼子酱，但东西到了之后，产品说明上写着，产地是山东沂蒙。还有一些商家，用其他鱼制成的鱼子酱作为鲟鱼鱼子酱的“平替”售卖，有人买到了29块钱10g的鱼子酱，打开尝了几颗就受不了，扔掉了。
文化批评家保罗·福塞尔说，“上等贫民”无一例外地对广告和商标抱有高度的敬意，因为了解这些东西，你就能够展示聪明和时髦，同时将自己与广告商品的成功联系在一起。从这个意义来说，被直播带货引领着的“消费升级”，往往是虚假的消费升级。
对刘星而言，了解鱼子酱，好像让自己与鱼子酱代表的阶层、生活有了关联。买下鱼子酱，仿佛美好的生活近在眼前。但这一切最终都是虚幻的。他最终对鱼子酱的评价是，“我图什么呢？”
至今，他对鱼子酱的记忆只剩下咸。
再后来，他看到一个科普帖子，才恍然大悟——“19世纪，在美国的小酒馆里，齁咸齁咸的鱼子酱是作为免费小吃出现的，目的就是让你不断地去买酒。”
▲“贵族生活”。图 / 视觉中国
（应受访者要求，文中刘星、王璐璐、刘景、田亮均为化名）
文章为每日人物原创，侵权必究。