作者：陈劲松
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在美国，大学招生是一门大生意。
美国大学每年花费大约100亿美元来招收学生——大部分是通过普通直邮和电子邮件，使用的策略与信用卡公司和服装零售商没有太大区别。
在第二次世界大战前后的几年里，高中毕业的人，只要付得起学费，差不多都能找到附近一家普通大学来读。而那些名牌大学招生则严重依赖其附属高中——通常是精英寄宿学校，大学官员了解这些附属高中学术标准和学生素质，所以哈佛耶鲁这些学校学生很多都是来自相同几所高中，这些人在高中是同学，到了大学还是同学。
直到20世纪50年代，美国大学都还没有招生办公室，没有招生主任，没有正式校园参观。一名行政人员在一名文员帮助下，就能搞定所有招生工作。
20世纪60年代，现代招生系统开始形成，这是更多高中生敲开大学大门的结果。在美国婴儿潮一代来到校园的十年间，本科生数量翻了一倍多，到1969年达到800万。作为对应，各州扩大了公立大学，将以前的“师范学校”转变为地区性大学，并建设新的大学校园来适应这种增长，例如加州大学在20世纪60年代就开设了三个新校区。
哥伦比亚大学毕业生参加毕业典礼。（图源：ICPhoto）
随着学生选择的增加，美国公立和私立大学开始争夺生源。1959年，美国大学理事会（College Entrance Examination Board，CEEB）第一次公布了一个以前被严格保密的数据：一所学校收到的学生申请数量，以及接受学生的数量。“录取率”一词，也进入了大学招生的词典。
“一旦录取数据公开，”教育学家伊丽莎白·达菲和伊达娜·戈德堡在《大学录取的历史》中写道，“它们就标志着一所大学的质量。”
“小贩学校”越来越多
随着高中生了解到录取率的高低，他们开始申请多所学校以确保安全。这种申请方式让招生人员很担心。
“学生们歇斯底里地申请了一堆大学”，俄亥俄州海勒姆学院(Hiram College)招生主任在1961年对这种新现象进行了评论。
这显然是数据透明带来的影响，大学开始被更多审视、评判。多份申请引起了招生办公室的不安，在此之前，招生办公室从未担心过招生数量不够，因为通常每个被录取的人都会来。现在，竞争来了。
上世纪70年代开始，美国大学改变了策略：直接向高中生营销自己的大学，邀请即将毕业的高中生来大学身临其境地感受一下。
不过大学毕竟是大学，还要保持一定的架子，这些学校甚至不愿意使用“邀请考察”这个词，因为这表明他们可能非常需要学生。他们更愿意称之为“集体参观学校”。
同年，大学理事会向大学提供了一项新服务，在随后的几十年里，这项服务彻底改变了数百万高中生寻找大学的方式：它被称为学生搜索服务，理事会会向大学招生办公室出售高中毕业生的姓名和地址。这项服务开始时进展缓慢，很多大学认为自己不需要这些名单。
但到了20世纪80年代，人们的态度发生了转变。1984年，宾夕法尼亚大学招生办主任李·斯特森告诉《纽约时报》:“十年前，积极营销的学校被视为低人一等的小贩学校，现在大家都要这样做了。”
大学理事会是SAT考试的组织者，该组织成立于1900年，其成员包括大约6000所大学、高中。虽然在法律上，大学理事会是一个非营利组织，但它的行为和大公司无异。根据其联邦税务表格，该公司在2017年获得了10亿美元收入，主要是SAT和AP考试的费用。
俄亥俄州立大学（图源：视觉中国）
大学理事会出售考生姓名和地址的想法始于一个高尚目的——增加学生上大学的机会。但是随着20世纪80年代大学开始激烈争夺新生，兜售名字变成了赚钱的方式。1980年代，大学理事会每年大约卖出300万个名字，每个名字14美分，总收入42万美元。
2006年，大学理事会出售了600万个名字。到2010年，800万个名字被卖掉——尽管那一年只有520万学生参加了SAT和PSAT考试。自那以后，名字销售究竟增长了多少还不清楚。大学理事会拒绝透露它现在出售了多少个考生信息。
当大学购买学生信息时，他们可以通过各种条件进行过滤。例如，一个招生办公室可能会列出居住在东部五个州、SAT考试分数超过1200分、想要主修人文学科的人的名字，这些就是他们所希望的新生画像，然后发出邀请函请他们参观学校。
但问题来了，除了哈佛耶鲁等二十来所人人都知道的大学外，一个高中生并不清楚这所邀请他去参观校园的大学是什么水平，自己是否应该花时间去一看究竟。他和他的父母需要找份指南作为参考，才能决定。
这个时候，大学排行榜应运而生。
排行榜风潮，全球扩散
1983年,《美国新闻与世界报道》首次公布了排名前25位的大学和文理学院。该排名是基于该周刊发给数百名大学校长的调查，要求他们列出他们认为最好的学校。
第一份排行榜与今天的没有多少相似之处。它只包括在杂志中的76所大学和文理学院的排名，而且完全基于对各大学校长的调查。量化指标——比如班级排名、SAT分数、毕业率，都没有出现。斯坦福大学在首届排行榜上名列第一，不过该校校长称该排行榜是“一场选美比赛，而不是对质量的认真分析”。
尽管如此，这第一份排名在大学之间建立了一种社会秩序，给了学生一份切切实实的指引。
上世纪八十年代，在与《时代》和《新闻周刊》的媒体市场竞争中，《美国新闻与世界报道》被打得落花流水，一直排在第三，并落后前两位很远。1984年，该杂志被亿万富翁莫特·朱克曼收购，他大肆花钱升级该杂志的人才储备，和两个可怕的对手竞争。
两年后，他从《新闻周刊》挖来梅尔·埃尔芬，调整该杂志的编辑方向。这位粗暴的前华盛顿分社社长努力让《美国新闻与世界报道》和竞争对手区分开来，他将目光投向了刚诞生的大学排名上，将其系统化，精细化。
埃尔芬宣称，排名需要科学的精确性来赢得公众的信任。他评估了哪些数据可以与声誉调查结合使用，以创建一个新的排名公式。
为了加强其榜单权威性，击败其他对手，《美国新闻与世界报道》聘请了一家外部调查公司为其提供排名所需的数据。1988年，杂志设计出了全新的排名算法。在此之前，声誉调查一直是最重要的因素，但在新算法中只占25%的权重。其余的定量权重包括：录取率、SAT/ACT分数、拥有博士学位的全职教授比例、学生的捐赠，图书馆预算等等。
纽约大学毕业生迎来毕业典礼。（图源：视觉中国）
为了获得读者信任，杂志的排名必须让读者既熟悉又惊讶。因此，年复一年排名前三的大学基本上都是人们熟悉的名字：哈佛、耶鲁、普林斯顿、斯坦福等老牌名校。传统观念中，美国人确实认为这些学校是最好的。但如果仅仅是这些学校上榜，就不会有人购买杂志了。这份榜单还需要惊喜。所以，一些地方性名校，如华盛顿大学(Washington University)、莱斯大学(Rice)和埃默里大学(Emory)，也经常出现在前二十里。
美国其他杂志，如《普林斯顿评论》(the Princeton Review)和《金钱》(Money)杂志，也纷纷推出了自己的大学排行榜。
英国大学排名机构受到了美国大学排行影响，1986年，英国的《泰晤士报》发布了英国高等学校分学科的排行榜单，紧接着又推出了英国综合性的大学排名榜单。从1986年开始，《泰晤士报》得到英国教育学者、社会大众和英国政府的强烈认可，并影响到了其他国家大学排名活动的进行，吸引了许多海外留学者进入英国大学进行学习。
1987，中国开始了国内大学排名研究，中国管理科学研究院建立了自己的排名，这是国内第一个大学排行榜。随后，各类大学排行榜如雨后春笋般在世界各地出现。
匍匐在排行榜脚下
一开始，大学排行榜并未受到高校重视，学校通常采取不理会的态度。当大学排行榜的影响力不断扩大，并且对一些高校产生了不利影响后，部分高校还一度对排名活动进行抵制。
1999年，东京大学声明不再向《亚洲周刊》提供数据，19所中国大学也发出同样声明。随后，《亚洲周刊》放弃了大学排名。2006年，11所加拿大大学表示不再参与Maclean杂志的排名。2007年春天，美国24所文理学院的院长在一封公开信中签名批评《美国新闻与世界报道》提供误导性的信息，拒绝《美新排行榜》。
关于美国高校反对《美新排行榜》的原因，教育保护组织（The Education Conservancy）在公开信里谈到：“我们相信，这些排名正在误导未来的大学生，并不能很好地服务于学生的利益。”
但随后，由于排行榜对学生产生了巨大的影响力，学校不得不屈服。
在美国，大学招生极大地受到排名的影响。
2010年，里士满大学经济学教授詹姆斯·蒙克斯（James Monks）和伦纳德·埃伦伯格（Ronald G Ehrenberg）发现，一所大学在排行榜排名高低和学生申请人数之间存在直接的相关性。他们发表了一份报告，《美新排行榜对私立大学招生数据以及定价的影响》。
在报告中，他们跟踪了50所大学，包括排名前25的私立大学和排名前25的私立文理学院，研究了他们10年间的招生数据。他们发现，一所学校在《美新排行榜》上每提高一个名次，录取率就会下降0.5个百分点，这意味着有更多学生来申请这所大学。与此同时，这家学校的学费就可以提高，而毕业生的捐赠也会相应增加。而排名下降，以上数据也会有线性下降。
这几乎是立竿见影的效果，让所有学校都战栗不已，匍匐在排行榜脚下。
到了2017年，全球高等教育中心(CGHE)的国际合作研究员埃伦·黑兹尔克姆（Ellen Hazelkorn）开展的国际调查显示，56%的受访院校都有一个对其排名位次进行评估的正式内部机制，通常由副校长或校长负责（55.8%），也有由董事会负责的（14%）。学校的高层领导高度重视排名结果，将其纳入学校的战略规划机制，对学校进行重组以争取更好的排名。
1950年代，纽约一名女性抱着一堆学术帽。（@视觉中国 图）
许多大学在确定战略发展方向时都直接或间接地受到大学排行榜的刺激，将“成为全球最佳大学之一”（澳大利亚莫纳什大学，2005）列为学校的使命，或提出“成为世界真正的优秀大学”（美国俄亥俄州立大学，2007）、“21世纪世界顶尖大学”（首尔国立大学，2006）。
一些大学还明确将提高排名作为学校的战略目标，并将资源分配、人事聘用和其他决策与该目标联系起来。2004年美国明尼苏达大学（University of Minnesota）校长将该校的战略定位确定为“（使该校）成为世界前3名研究型大学之一”。澳大利亚的麦考瑞大学（Macquarie University）曾计划到2014年该校建立50周年时成为澳大利亚最好的8所大学之一和世界最好的200所大学之一。
大学排行榜还直接影响到了高校管理层的人事变动。
2001年，因数据报告错误导致霍巴特和威廉·史密斯学院（Hobart and William Smith College）在2000年《美新排行榜》的名次比预料的低，对这一错误负有责任的高层管理者被该校解聘。同样，马来亚大学在《泰晤士报》排名中的名次下滑80名后，该校副校长也被解雇。
大学排行榜创建之初，只是为了给学生提供一个择校指南，到现在成为影响学校的怪兽。由于排名只能靠数据，各所大学通过对数据体系“庖丁解牛”之后，自然而然出现类似于应试教育“刷数据”和迎合指标的应激反应，长期浸淫于这种所谓的趋利避害模式，大学就会变得毫无个性。这样的排行榜还有没有价值？目前中外教育界都在激烈地争论这个话题。
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