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免费还是收费?线上演唱会的三段跳

每日经济新闻

2022-05-20 21:26四川

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"520"当晚做什么?答案是:同780万人一起在线上和重映的周杰伦摩天轮2013演唱会“共度浪漫”。

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图片来源:TMElive截图

据记者了解,这场演唱会和“好兄弟”刘畊宏直播的时间错开,演唱会曲目表中也没有最近大热的《本草纲目》。

5月17日,腾讯音乐一季度财报发布当天,腾讯音乐官宣TME live上线“奇迹现场重映计划”,首场节目已经确定——5月20和21日,通过QQ音乐、微信视频号等平台,重映周杰伦的“魔天伦”“地表最强”演唱会。截至今日19时,两场演唱会总预约人数已超1500万人。

图片来源:QQ音乐截图

从万级到亿级

目前公开报道中集中关注的第一场线上直播演唱会,同样是在一个与“爱”相关的日子。

与“上头条”有着不解之缘的汪峰,在2014年七夕夜的“峰暴来临”鸟巢音乐会上,其演唱会就进行过网络直播——歌迷只需支付30元(预售价),便可提前2天在乐视TV超级电视和乐视网跟进演唱会的直播筹备,并在当日与现场歌迷一起欣赏演唱会。据统计,这场演唱会的网络直播吸引了超过7.5万次网络付费收看,收益超过了200万元。

以观看次数来看,演唱会线上直播的数据呈直线上升。

2015年5月,华晨宇创造了264万人在线观看纪录;8月,TFBOYS创下317万人在线观看纪录;不到一个月,按照同时在线观看的统计口径,李宇春又凭借超过500万观看再次刷新纪录,并在2016年8月又将纪录推高至566万。

与此同时,直播演出数量也在不断增长。据不完全统计,在2014年后,国内各平台两年时间内,直播演出数量达到上千场。

不过,线上直播演唱会再次引发集中关注,还要等到2016年的倒数第二天。

2016年12月30日,仅演一场的王菲“幻乐一场”演唱会现场一票难求,但该演唱会同时在腾讯视频进行了网络直播。据相关报道,王菲的经纪公司曾一度开出了1亿元的直播版权费,但因为“更认可腾讯的平台”而接受了“一个很低的价格”。

据当时媒体援引的腾讯视频数据,此次演唱会的直播总观看人数达到了2149万人。

此外,本次演唱会还通过VR进行了付费直播,用户需要花费30元购买一个兑换码才能观看。据VR直播结束时的画面显示,共有 8.8 万人在线观看。

值得关注的是,提供本场演唱会VR技术支持的数字王国,其利用虚拟人技术推出的“虚拟邓丽君”,曾在2018年举办过全息演唱会,并出现在了2021年江苏卫视跨年晚会上。

据不完全统计,从2017年到2019年,线上直播演唱会观看人数纪录都由TFBOYS保持,分别为1.18亿、1.25亿、1.56亿。不过,观看这三场直播都无需付费。

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图片来源:TFBOYS日光旅行演唱会直播截图

2019年,线上直播演唱会首次展现亿万级别的“吸金能力”,与“粉丝经济”密不可分。

在该年举办的陈情令国风音乐演唱会线上,线上收入达到上亿级别——即便直播中留给主演肖战和王一博只有三首歌的演出时间。这场至少需要交费30元(非VIP50元)才可以观看的线上直播结束时,直播间总人数已达到326.7万人。据《楚天都市报》报道,作为播出平台的腾讯视频,轻易将近亿元收入囊中。

同样达到上亿规模的,还有线上直播演唱会的用户规模。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示:截至2019年6月,我国网络直播用户规模达4.33亿,较2018年年底增长3646万,占网民整体的50.7%。其中,演唱会直播的用户规模为1.16亿,占网民整体的13.6%,较2018年底基本持平。

正当业界还在讨论线上直播演唱会是否正在迎来风口时,疫情不期而至。

2020:线上演唱会元年

2020年,因为疫情的原因,线上演唱会直接成为了一个独立存在的演出形态;也由于此,该年被一些媒体称作“线上演唱会元年”。

最初,由于疫情的打乱,线上演唱会还是一种具有民间自发组织色彩的消闲活动,与其说是演唱会,不如说是音乐人相继通过电子屏幕演唱。

2020年2月,摩登天空率先“试水”线上音乐节,与B站合作 “宅草莓不是音乐节”。同年5月,由大麦、微博、网易云音乐、虾米音乐、腾讯音乐共同发起的“相信未来”公益义演,自5月4日开始首场在线演出,在线观看总人次达到4.4亿。

在这股潮流的推动下,很快便涌现出了大量云音乐节、云演唱会。据《北京商报》报道,其中有些仓促上马的项目,整体质感不高。但随着各大平台的深度运营,线上演唱会的差异化价值逐渐凸显出来——线上演唱会不是线下演唱会的暂替品或衍生品,而是一种有独立内容价值和商业价值的文娱产品。

2020年5月31日,五月天举办的“突然好想见到你”线上演唱会,成为现象级事件。

五月天演唱会 图片来源:TMElive截图

与之前多在小场馆内或者甚至就在家中举办的线上演唱会不同,这场持续时长1小时的演唱会,在没有任何现场观众的情况下,选择在召开大型演唱会的体育场内举办,并且从观看到刷礼物全部免费。据TME live数据统计,这场演出吸引了逾3500万人在线观看。

事实上,面对空无一人的场馆演出并不新鲜。日本乐队X-Japan曾在2018年因受台风影响,取消了原定的演唱会,门票也被全额退还给观众。最终,乐队通过直播的方式在场馆里进行了演出。

寻求直接变现

随着线上演唱会成为大势所趋,线上演唱会也开始寻找直接变现的方式。

2020年4月26日,SM旗下的SuperM成为首个举办线上并采取付费收看方式的组合。根据SM官方数据,其线上演唱会单场付费收入超过1500万人民币。

2020年6月下旬,直播售票模式开始在国内出现,火箭少女101的解散演唱会首开先河:腾讯视频会员18元,非会员40元。此外,腾讯视频还推出了团购优惠的政策,5人购买12元一张,101人购买8元一张。

纵观线上演唱会的门票收益,TFBOYS再次展现出了强大的号召力,不过因为其高定价,有网友认为这是其所属公司时代峰峻在“圈钱”。

2020年8月,TFBOYS“日光旅行”七周年演唱会,通过线上的方式在网易云独家上线,根据权益不同,票价分为三档:30元、158元以及860元。数据显示,七周年演唱会售票数破百万,最高同时在线人数78.6万。根据最低票价计算,这次演唱会光售票收入就已经超过3000万元。此外,演唱会还有不少商业赞助的身影,而演唱会首页,也直接设置了周边售卖入口。

进入2021年,这种定价模式依旧在持续。3月,爱奇艺官宣女团THE9的首次线上演唱会,票价分为139元、399元、999元三档。据36氪报道,该价格让很多时代峰峻的粉丝直呼,“姜滨(爱奇艺选秀节目总制片人)比李飞(时代峰峻负责人)还狠”。该年6月,与火箭少女类似的限定团R1SE,解散演唱会直播门票定价也水涨船高:演唱会VIP用户98元,非VIP用户168元,且有效期为节目播出后的180天内。

以“粉丝经济”为卖点而热闹了一阵的线上演唱会,在2021年下半年逐渐销声匿迹。

7月举办的林俊杰“圣所FINALE”线上演唱会,四档分别为188元、238元、338元、938元的定价,同样在网络上引起了“票价高”的争议。8月10日,时代峰峻官宣TFBOYS八周年演唱会取消,并称理由是“由于当前疫情情况反复”。

8月27日,中央网信办发布《关于进一步加强“饭圈”乱象治理的通知》。

视频号异军突起

2021年11月24日,中央全面深化改革委员会第二十二次会议审议通过了《关于让文物活起来、扩大中华文化国际影响力的实施意见》。会议提出“要加强文物保护利用和文化遗产保护传承,提高文物研究阐释和展示传播水平”。

2021年,除了腾讯以外,多家平台开始陆续开展减少线上演唱会的频次。

根据艾瑞咨询2022年3月发布的《2021年中国线上现场音乐演出产业研究报告》(以下简称《报告》),2021年线下现场音乐演出场次与票房皆有所回暖,特别是前者,总场次预计超过3万次,近乎追平疫情前数量。

2021年中国线上现场音乐演出产业研究报告截图 图片来源:艾瑞咨询官方公众号

据《报告》统计,2021年抖音、网易云音乐、摩登天空举办的线上演唱会次数分别为0、3、4,而这个数字对于腾讯音乐来讲,则是56。《报告》由此指出,腾讯音乐“从数量、规模以及品种上领先国内主流平台,成为国内线上现场音乐演出的领先者”。

与之前线上演唱会多在相关音乐或视频平台直播的形式不同,2021年至今的“爆款”线上演唱会,基本都是通过在2020年1月开始内测的视频号直播。

针对线上演唱会直播,从2021年12月开始,视频号频繁发力。

2021年12月17日,西城男孩的“所爱越山海”线上演唱会在视频号内上演,创造了视频号直播新纪录。其中,最高同时在线人数150万,累计观看人次超过2700万,点赞数高达1.64亿。跨年夜,五月天线上演唱会观看人次超过1400万。据《财经天下周刊》统计,左小诅咒、五条人、曾轶可等音乐人也相继在视频号平台开展过“线上演唱会”。

2022年3月以来,视频号又有三次不同规模的“出圈”。

第一次与疫情而导致吉林、上海等地的居家有关。3月31日,视频号“TudiMusic现场”进行了一场长达10小时的直播,总观看次数达1126万,点赞次数527万,朋友圈分享达150万,值得关注的是,这场直播没有经过任何事先预热。

第二次则是4月1日的“张国荣2000年《热·情》演唱会超清修复版”。该线上演唱会在视频号等腾讯系多平台“开演”,视频号的数据为:总观看次数达1740万,点赞次数达到3878万。

4月15日,由极狐汽车独家冠名的崔健“继续撒点野”线上演唱会更是引起朋友圈集体刷屏。演出开始前,就已有超过50万人预约。整场直播共吸引超过4600万人观看,点赞量超过1.2亿,再次刷新微信视频号直播演唱会的观看纪录。

微信视频号的一系列“刷屏”事件,让2022年又被称为“品牌切入线上演出这个场景做事件营销的元年”。在钛媒体4月发布的《崔健视频号演唱会刷屏背后:事件营销的新热搜》文章中,作者吴怼怼称,“以视频号为起点,线上演出不再是过渡性的娱乐方式,而是从这个角色转身,搭建起涉及爆款内容、品牌营销,以及音乐产业的‘虚拟舞台’。”

话音刚落1个月,被天风证券形容为 “腾讯在短视频时代的最后一张船票”的微信视频号,便又迎来“大动作”。这一次,效果又将几何?

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