“《依兰爱情故事》真的太好哭了!”

“边看边哭,大半夜直接给我整破防了……”

很难想象,这是观众对于一部喜剧电影的评价。越来越多的观众去评论区晒出哭的照片、围观“哭得热闹”,有人哭出鼻涕泡,有人哭到脸变形,一大批“自来水”自发地在网络上疯狂安利。

更加难以想象的是,4月27日在腾讯视频独播的《依兰爱情故事》,竟然能够在上线10天后单日票房暴涨350%,重回腾讯视频热搜总榜榜首,上线第11天单日票房达最高值126.8万,远超其上线初期的票房,连续5天霸榜电影热搜NO.1。目前该片票房已突破1000万,位列4月网络电影票房榜亚军。

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《依兰爱情故事》票房曲线

要知道,对于大多数网络电影来说,上线第一周的票房可以占到总票房的80%,之后的票房就会急转直下,越来越少。但《依兰爱情故事》显然是个例外。

能够在上线10天后逆袭,靠“自来水”走出长尾上涨的票房曲线,这即便在院线电影里也不多见,仅有《大圣归来》《我不是药神》《无名之辈》等屈指可数的几部,在网络电影里更是绝无仅有,这样的案例值得我们更加深入地探讨和研究。

5月17日,网视互联×如娱文化联合主办了主题为“《依兰爱情故事》如何做到票房逆袭”的线上分享会,我们邀请到了智盛联合创始人、《依兰爱情故事》总制片人张云天和如娱文化CEO、《依兰爱情故事》营销总负责人邱衡,从行业、内容、数据、营销等角度,聊了聊《依兰爱情故事》票房逆袭背后的内容打法和营销经验。这样的经验,或许可以给业内带来更多启迪。

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内容:现实主义+喜剧,撬动社会话题和情感支点

“笑着笑着就哭了……”这是网上大家对《依兰爱情故事》最真实最普遍的观影体验,而且“哭”比“笑”来得似乎更加猛烈。对于向来以搞笑为第一要素的喜剧片来说,这显得极不正常。

但就是这种“不正常”,造就了《依兰爱情故事》票房的逆袭。在张云天看来,逆袭可能主要有三个关键原因:一是情感共鸣;二是具有一定的社会话题性;三是站内外营销形成互动。

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智盛联合创始人、《依兰爱情故事》总制片人 张云天

“每个人都有初恋,你和你的初恋还联系吗?”“你有没有犯过错,有没有后悔过?”“如果人生可以再次选择,你是否还会继续走错?”“你是否在珍惜眼前的人?”人生总是充满遗憾,类似的问题相信每个人都曾问过自己,“只是我们用电影的方式,撬动了那个情绪,戳中了每个人内心最柔软的那部分。”张云天这样表示。

《依兰爱情故事》根据国民级的同名音乐IP改编,讲述了一个商业大鳄意外穿越到平行世界,回到小镇跟自己的初恋过上柴米油盐的平凡生活,并发生了一系列搞笑事件的爱情故事。这里面既有关于财富和爱情的思考,也有对于家庭教育的探讨,还有当年的梦想与追求以及对幸福的重新理解。

相当于,《依兰爱情故事》在创作之初,就已经在话题性、情感向埋下了种子。而这个种子一旦发酵,大家看《依兰爱情故事》,看的就不仅仅是电影,而是自己内心的遗憾。

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但更难得的是,《依兰爱情故事》选取了现实主义的核心主题和最接地气的表达方式。

张云天透露了一个互联网电影创作的小窍门,“如果你想有所表达,你想让大家观影完成后还有所回味,那就把核留住,让展现的方式尽可能地接地气,好笑又值得回味,那就离成功不远了。”

事实上,作为近年来网络市场上炙手可热的喜剧厂牌,智盛联合已经出品了不少爆款喜剧,且大多数探讨的都是社会话题,还都与情感有关,比如《窈窕老爹》探讨的是父女亲情,《让我过过瘾》探讨的是中年婚姻,而《依兰爱情故事》探讨的是中年男人的爱情。接下来即将上映的《暖暖的微笑》,则是校园+喜剧,探讨的是师生情,“我们会把最常见的感情元素,用最幽默最接地气的方式表达出来。”

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如果说“强刺激”是一部电影娱乐性达到及格的标准,那么“强共情”则是能够反映现实并且打动观众内心的关键。《依兰爱情故事》无疑已经做到了。

一部影片要想依靠口碑逆袭,靠自来水去探讨、分享,差不多需要一周的时间。从《依兰爱情故事》的票房曲线来看,其票房逆袭的时间节点跟口碑发酵的周期相吻合。

或许好的喜剧正是这样,总是能撬动某一社会情绪。亲情、友情、爱情也好,快乐、悲情或爱国情也罢,像《我不是药神》《你好,李焕英》,同样是以喜剧为表,现实主义为里,同样以情动人,让观众“先笑后哭”,并且愿意不遗余力地“安利”。

作为营销总负责人的邱衡也表示,“这个片子成为了一个‘好哭’的社会情绪的载体,在疫情的大环境下,多少触动了大家的一些情绪点。无论是院线还是网络电影,已经好久没有能让人放声大哭的电影了。”

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营销:从“自来水”到“强互动”激起观众的回响

在分享会上,作为营销总负责人的邱衡给大家分享了几组有意思的数据:

1、《依兰爱情故事》站内评论数2.5万+条,超过腾讯上映的99%的网络电影;

2、《依兰爱情故事》腾讯有效播放占比从上映前三天的6%左右,一路飙升至票房逆袭时的15%,超过腾讯上映的99%的网络电影;

3、第一条有关“依兰爱情故事好哭”的抖音视频:点赞7万,转发9万,评论4万,“三连”占比极高。

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如娱文化CEO、《依兰爱情故事》营销总负责人 邱衡

很显然,《依兰爱情故事》就是通过口碑引来“自来水”,形成“强互动”,促成高转化,最终反馈在站内的票房上。

在《依兰爱情故事》上线之后,评论区里“哭声一片”,各种哭的照片铺天盖地,就像一个个无形的挂钩,简单直接,却又趣味十足,承接着观众对影片的喜爱,甚至跟网友建立起了某种情感连接,引发了社交媒体和用户的自发传播,并在传播中进一步加深用户对影片的印象,最终成为了一个个特色的符号标识,形成了观众共通的记忆点。

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这些“晒哭”产生得顺理成章,看似偶然,但其实背后“营销”的助推和引导,也同样不可或缺。从《依兰爱情故事》的营销链路,也可以看出影片逆袭的全过程。

影片上线之初,营销的主打方向是以IP引人、以笑制胜、以情动人,毕竟《依兰爱情故事》歌曲的传唱度非常高,具有广大的受众基础和国民好感度,影片本身输出喜剧调性和奇幻色彩也极具吸引力。

“我们大概在影片上线第七天晚上11点的时候,监控到抖音上有大量的关于《依兰爱情故事》在评论区晒哭照片的热度,所以我们把‘最好哭’这个情绪点拎了出来,配合腾讯视频做了很多的一系列营销动作,最大化地让话题点和情绪点爆发出来,扩大开去。”邱衡表示。

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或许这就是一个专业营销公司的敏感度,那就是随时根据实际情况对营销节奏去做适当的调整,最终找到那个最适合放大的点,进而把营销整个盘活,在资源有限的情况下,达到营销最大化的效果。

在分享会上,邱衡强调,“我们一直有个理念那就是,再好的营销都只是锦上添花,这点在《依兰爱情故事》里表现得尤为明显,应该是我们感谢这部电影的好口碑,给了我们营销发挥的机会。”在邱衡看来,票房或许可以从营销上找补一些,流量可以通过渠道去精准获取,但观众对电影的认可度,才是电影票房能够逆袭的根本。

所以谈起营销,邱衡说得轻描淡写,但我们注意到,在发现“好哭”这个情绪点前后,大量针对性的营销工作就已经在迅速铺垫和跟进。比如评论区哭泣评论维护、官抖爆哭视频跟进、周云鹏评论区下场哭泣、微博扩散评论区爆哭、周云鹏空降评论区翻牌、周云鹏一秒破防哭泣视频发布、真人露脸哭泣、娱乐大号跟进发酵、未曝光结局二次破防等,热度一波接一波。

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“其实当时跟进‘好哭’进行情绪营销我们是在全平台做了尝试的,比如说快手、小红书、微博、B站、虎扑等都做了相应的投放,我们发现,快手前期宣传征稿效果非常好,抖音、微博、小红书,包括soul,则在后期情绪发酵时让我们很意外,随后我们在能够引起更广泛网友互动的平台上,有针对性地加大了投放。”邱衡透露。

事实上,不仅仅是片方、营销方,视频平台的站内推荐也在迅速跟进。《依兰爱情故事》本来是一个S级的项目,但实际上平台给到的资源却是S+级的,毕竟视频平台也愿意给互动性强、转化率高的影片更多展示机会。

通过《依兰爱情故事》的营销轨迹,可以看出,专业营销公司对于热点的抓取能力,对于营销节奏和方向的应变能力都至关重要,而创新性的营销策略和更趋生动的互动方式,也明显比传统营销更高效更占优势。

从整个营销过程来看,《依兰爱情故事》这个项目的工作量是如娱文化其他网络电影项目的1.5倍甚至更多,光海报和新媒体图就高达25张,中间还经历了一个从好笑到好哭的营销策略的及时调整。不过从最终的结果来看,这一切都是值得的。

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通过上线初期稳扎稳打的营销策略,《依兰爱情故事》率先与腾讯视频核心圈层用户建立情感链接,使他们成为话题发酵的第一批用户,再通过全平台营销扩大开口,实现了影片受众的海量用户覆盖和受众圈层的进一步拓展,而通过放大“好哭”情绪点以及生动灵活的互动方式,再经历圈层爆发,蔓延到更多人群,并且高效地导向长视频平台的站内热搜转化。这不仅是对电影生命力的延伸,同时有效地拓展了网络电影的营销玩法。

这一套组合拳下来,《依兰爱情故事》得到的不仅仅是单向式的“引流”或“灌输”,而是通过有效引导,激发剧情与受众的双向互动,形成来自观众的强烈的“回响”。评论区里那一个个哭惨的晒图,就是观众“回响”最好的证明。这种来自观众的的回响,引起了广泛的自发式传播,让整个营销变得事半功倍,不仅高效而且持久。

当一部电影,连评论区里的网友晒图都能成为表情包,被网友津津乐道自发传播的时候,这部作品能够票房逆袭,也就不难理解了。

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网络电影进入“口碑时代”

最近几个月,“东北元素”作为一种被普遍接受的地域文化,开始在网络电影领域崛起,包括如今《依兰爱情故事》的逆袭,以至于很多人都觉得东北喜剧的“春天”来了。

不过在张云天却并不认可这一点,“我觉得不应该说是东北喜剧的春天来了,而是大的环境下,老百姓需要释放心里的情绪,好的喜剧一直都会在,也有很多好的题材等待大家去挖掘,春天一直都在。”

确实,好内容的春天一直都在,其中也包括喜剧。《依兰爱情故事》之所以能够票房逆袭,并不仅仅因为它是东北喜剧,用了东北籍演员,而是精品化差异化的内容策略和能够撬动观众情绪的现实主义表达,加上精准高效的营销手段,内容和营销环环相扣,才造就了《依兰爱情故事》的票房逆袭。

网络电影长达半年的独特的回报长周期,决定了内容方可以去不断挖掘内容的长尾,在热播期之后,迎来回报的第二春,甚至第三春。但现实是,像《依兰爱情故事》这样的案例还非常少见。

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“网络电影在营销上的投入相对有限,并不允许把周期拉得太长。不过随着提质减量和新分账模式的实施,相信全周期营销的案例会逐渐出现,影片的生命周期也将得到进一步延续。”同时邱衡强调,“一部电影要想实现长尾逆袭,营销只是扩大开口的手段,口碑才是票房逆袭最关键的变量。”

网络电影发展到现在,用户对于网络电影的认知、点播、体验、评价等一些列动作,才是交易的完整过程。无论是哪一个环节哪一个层面,都离不开营销的引导和助攻,但更需要好内容的打底。如果说过去几年大家对网络电影的关注还停留在概念探讨、类型关注、视觉奇观的话,那《依兰爱情故事》的票房逆袭,似乎预示着网络电影已经进入了“口碑时代”,进入了可以进行现实表达、情感发掘和价值呈现的新时期。

在整个分享会中,不管是作为总制片人的张云天,还是作为营销总负责人的邱衡,都反复强调了一个词——“情绪”。

在网视互联看来,这也正是《依兰爱情故事》更大的意义所在,那就是以往只有院线大银幕才能够承载庞大的社会情绪,而通过《依兰爱情故事》我们发现,网络电影也同样可以具备承载社会情绪和主流价值的能力,成为广大群众情绪释放的载体,哪怕只是一部分。这本身就是网络电影进步的体现。

随着网络电影市场的不断成熟,和观众审美的逐渐提高,在保证内容品质和营销不掉链子的前提下,片方完全可以放心地把作品交给广阔的市场和广大观众,同时也交给时间,他们会用点播或者评论,甚至是我们意想不到的其他方式,给你的作品一个相对公平合理的评价。