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彭炎标:困局与破局,丽呈朗誉酒店中高端逆袭之路

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2022-05-20 16:33北京

原标题:彭炎标:困局与破局,丽呈朗誉酒店中高端逆袭之路

2022年5月11日,丽呈集团丽呈朗誉酒店品牌事业部总经理彭炎标接受第三届H.Design中国百强“酒店设计·设计酒店”大赛主办方--中链云酒店产业配套平台邀请,座客【中链去公益直播--H.Design酒店BOSS专访】。

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专访以《困局与破局,丽呈朗誉酒店中高端逆袭之路》开局,聚焦后疫时代行业新趋势、新市场、新场景、新运营,以及数字化应用等,为酒店行业的复苏创新,突围疫情提供更多的参考与借鉴。以下是专访实录。

中链云平台创始人仇静坚:突如其来的新冠肺炎疫情犹如“黑天鹅”,令住宿、旅游、餐饮行业遭受重创。在这场抗“疫"”大战中,我们看到了企业被迫陷入停滞期的无奈,也看到了企业不断释放潜力、抓住机会,逆流而上。请您分享一下丽呈朗誉在疫情当下是如何应对和破局的?

丽呈朗誉酒店事业部彭炎标:一切苦难都是修行,面对未来更多未知与不确定性,行业需要反思和改变,要用更有温度的力量来破局。俗话说的好“思路决定出路”,首先我们来看疫后行业发生哪些变化,以及对行业产生了什么样的深刻影响。

本世纪以来酒店行业的三次较大波动,分别是2003年的非典、2008年的金融危机和2013年的“八规六定、反奢从俭”限三公消费,而本次新冠疫情对酒店行业影响的广度和深度明显高于前三次。具体如下:

市场在变:

受外围疫情影响,高净值人员回流,国内游需求拉升。

投资人“谨慎”与“抄底”两极分化。中高端开始流行,租赁型、投机型的投资行为大幅减少,自持型、开发商和国企投资平台回归成为主要投资主体,资管时代来临。

高端消费向中端转移,中端消费却再也回不到经济型,消费观念改变使节省型消费转向品质型消费。

品牌在变:

疫情加速洗牌后,品牌连锁化更受市场欢迎,连锁集中度向头部企业、OTA、高效企业进一步集中。

需求在变:

疫情改变了人们社交习惯,消费方式,出行半径;

对安全的考虑越来越关注,对个性的需求越来越旺盛;

疫后的消费、人群和市场已发生变化,高端化、小团化、主题化、短途旅游、宅度假和野营已是大放异彩。

管理在变:

无接触服务、人脸识别、云门锁、个性推荐、管理协同……数字化技术加速。

疫情是对住宿业的一次大考,在疫情冲击下那些平时没有较好的客户积累和运营表现的酒店将面临严重危机,据某权威机构披露,疫情这几年住宿企业减少了近25万家。大破必有大立,经历这次疫情后,很多酒店投资者会看清,单体酒店抗风险能力太弱,而连锁酒店有体系化支撑,可以有效规避或降低风险。疫情过后,市场增量乏力,存量洗牌的局面将欲加明显。

俗话说的好“选择大于努力”,目前国内经济型酒店窗口期已经关闭,中端酒店窗口期即将关闭,因为中端的存量竞争已经白热化,有限的物业,高昂的租金,资本的谨慎,跟不上节奏的人才体系和一波又一波的疫情,都让这个窗口期很可能提早关闭,原经济型酒店的结局大概率会在中端酒店重现,市场主体有待通过差异化经营破局。接踵而至,中国酒店业将进入以中高端、高端连锁品牌主导市场的时代。

跨越周期并拥抱周期,这也是丽呈朗誉的机会。面对机遇和挑战,特别是在无常态的技术创新不断加速,无主流的顾客需求瞬息万变,无国界的酒店集团日益扩张,无壁垒的市场竞争日趋激烈等常态下,“以变应变,以变制变,拥抱周期,创新发展”,这是一种能力,因而才有了丽呈朗誉的诞生,我清晰的记得我们丽呈朗誉是2020年9月28日正式挂的牌。截止目前,通过对品牌和运营的重塑,以及商业模式打磨和产品打样,今年上半年我们保守上线可达10家,其中管道中还有近20家,率先跑出加速,已成长为丽呈集团大家庭中大姓氏,为低迷的酒店市场点亮了一束光芒。

中链云平台创始人仇静坚:您负责的这三个品牌是什么,有什么品牌涵义吗?

丽呈朗誉酒店事业部彭炎标:作为轻奢生活方式的供给者,我们传承并沿袭携程和丽呈先进的互联网运作模式、全球化视野和服务至上的理念,立志于引导服务设计的潮流,革新高端旅居生活方式,为现代品位人群提供更具质感的酒店体验和更高品质的生活享受。当前,我负责丽呈集团旗下轻奢有限服务品牌|丽呈朗誉,轻奢全服务品牌|丽呈朗邑,沉浸式城市度假品牌|丽呈熹玥等三品牌的市场推广、品牌合作和管理输出。

为利于资源互补与协同,这三个品牌在设立之初就进行了差异化的品牌定位,构建并形成了独有的品牌矩阵。丽呈集团的愿景是“致力于成为全球领先的OMO住宿生态平台”,截止目前其已上线300余家酒店,是目前国内发展最快的高星级酒店集团之一,已挤身全国高星级酒店第一梯队。在丽呈集团20余个品牌中,我们是其中唯一的一个轻奢品类,不仅满足了消费升级下的宾客个性化的住宿需求,也满足了投资人多样性的投资选择。这里我们所讲的轻奢是一种态度,是价值的认同,他与金钱、地位、职业、年龄无关,它仅仅代表着一种鲜活的生活态度,一种新时尚,一种更为尊重生活品质的生活方式。其中:

轻奢有限服务品牌|丽呈朗誉酒店——主要针对一、二线城市核心地段和次中心地带存量中高端有限服务酒店,以及毛坯标准店。品牌定位:新一代城市艺术与文艺逸享酒店,丰富的在地文化韵味与多元风俗民情,一店一故事。价值主张:轻奢、人文、艺术、科技。Slogan:轻奢有度,精致无别。

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轻奢全服务品牌|丽呈朗邑酒店——主要针对存量四五星全服务酒店。品牌定位:精致轻悦城市酒店。价值主张:礼悦合达,推崇的是“仁、义、礼、智、信,温、良、恭、俭、让”等中国儒家文化和思想。Slogan:情钟邑笃,悦越时光。

沉浸式城市度假品牌|丽呈熹玥酒店——主要针对城市周边和旅游目的地,带休闲和度假属性的存量中高端酒店。价值主张:温暖、轻悦、 优雅、自我。Slogan:喜悦由心,越入佳境。

中链云平台创始人仇静坚:那这些品牌概念是如何融入到产品和服务的设计里的呢?

丽呈朗誉酒店事业部彭炎标:连锁的特质体现在“产品、管理、服务”的三大一致性,而丽呈朗誉除了在管理一致性方面要求高度协同外,而在产品一致性上和服务一致性上我们有着自已的理解和与众不同的思考。由于时间关系,我重点分享我们丽呈朗誉这个品牌,希望对直播间的各位粉丝朋友和同行有所启示。

前面讲过,该品牌主要针对一、二线城市核心地段和次中心地带存量中高端有限服务酒店,以及毛坯标准店。在存量轻标店我们只需要该店产品与丽呈朗誉品牌调性相符,以及高度认可丽呈朗誉的服务理念与价值观,和硬件与功能达标,就可纳入我们品牌体系。目的在于积极响应国家“节能减排”号召,深入践行绿色发展理念,减少不要的翻新而产生的大量建筑和装修垃圾,推进绿色低碳运营,降低投资人投资成本,提高投资人资金使用效率,避免低效投资,重复投资。

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而标准店我们亦与同行“千店一面”大不同,首先在设计上我们主张设计是灵魂,建材为设计服务的投资理念,避免贵重材料的堆砌而忽视酒店的文化内涵与个性,崇尚人造环境与自然环境充分和谐。其“重设计、轻装修”、“化繁为简,以小胜多”、“不程序,不堆砌”,产品以黑、白、灰为主色调,极具互联网产品特质,类似于大家熟悉的小米和苹果,注重空间美学、运营平效和强社交属性的应用,简约而不简单。除此之外,我们在硬装层面则坚持客房70%的标准化,30%在地文化,公区一店一设计。这样即可降低集采成本,减少施工周期、便于运营维护和保障用户核心体验,又个性彰显,让宾客闻目一新。供应链端我们已与国内数百家品厂家建立良好合作,并共享携程和丽呈直采平台,充分授权投资人采用源头直采模式,将中间商差价让利于投资人,仅此工程造价一项对比同行就可节省25%以上。

产品是皮,服务是骨,丽呈朗誉服务方法论,则是通过从住前、住中、住后17个触点来细化服务的颗粒度,获得用户和粉丝赞誉,其中包括但不限于前台特设自助茶饮、小冰箱、百宝箱、儿童玩具、儿童专享餐盘、专属管家、手写欢迎信,以及免费各色小食、饮品、婴儿护栏/瑜伽垫等加借物品,和宾客七步跟踪法等。

中链云平台创始人仇静坚:您觉得贵司区别于其他酒店的核心竞争力是什么呢?

丽呈朗誉酒店事业部彭炎标:首先我们的角色多元,暨是投资人,又是管理方,品牌方和第三方,机制较为灵活,能较好的适应市场的变化。其次就上“强线上,重线下”,能充分借助携程各方优势资源,以及充分利用丽呈技术平台和发挥自身线下运营优势。携程国内在线旅游平台市场地位这里就不讲了,丽呈集团则拥有自主研发的多对一赋能平台,该平台有如信息高速公路,既是一套酒店信息化管理软件,更是一套超级营销系统和高效在线协同工具。因此,我们是行业擅长OTA,也更懂用户和营销的品牌。且从地块选址、产品选型、房型供给、消费画像、投资分析、收益管理均以数据为依托;而线下我们团队则为投资人提供从规划设计、建设筹开、顾问咨询和运营服务等精细化的全域服务,让天下没有难开、难管、难经营的酒店。

中链云平台创始人仇静坚:背靠大树好乘凉,烦您给我们介绍一下三品牌近三年会有一个怎样的发展速度或规划?

丽呈朗誉酒店事业部彭炎标:酒店运营和品牌发展需要和时间做朋友,在拥抱周期的同时,我们将坚持“慢运营优发展”,实现小目标。

2022年,门店总规模突破30家(含直营、加盟、签约及委托管理门店);

2023年,门店总规模突破50-100家(含直营、加盟、签约及委托管理门店);

2024年,门店总规模突破100-150家(含直营、加盟、签约及委托管理门店)。

中链云平台创始人仇静坚:贵司的愿景是什么?实现这一目标有什么规划?

丽呈朗誉酒店事业部彭炎标:文化代表一个企业的战略及品牌定力,是企业的灵魂,他不仅需要我们常挂嘴边,裱在墙上,更需要的是全体员工的深信、笃行和传承。而文化传承过程中必须以某种精神和用户价值为内核,我们虽然还很小,但我们一直坚守长期主义,努力践行。

我们的愿景是:成为国内最具影响力的第三方酒店专业管理机构。

我们的使命是:轻奢生活方式的供给者。

我们的价值观是:创新、分享、激情。

创新:创新是源动力,创新能让朗誉与众不同,创新也是一个企业最根本的生存之道。

分享:与员工分享成果,与客户分享品味,与业主分享财富。

激情:始终心怀创业激情,才保持能源源不断的战斗力,不断向前。

中链云平台创始人仇静坚:疫情当下,请您用一句话作为我们今天的专访结束,为行业发声,加油!

丽呈朗誉酒店事业部彭炎标:疫情的寒冬摧不垮酒旅人对目标的执念,我坚信,煎熬与蜕变之后,一定是充满希望的明天。酒旅人加油!

责任编辑:张梦圆_NYB0934
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