文/余源
中签率0.35%，这不是汽车摇号，也不是股票打新，是茅台线上卖酒。
5月19日，茅台官方电商平台“i茅台”正式上线，不过曾被无数消费者翘首期盼的平价飞天，即建议零售价为1499元/瓶的500ml 53度飞天茅台，依旧不见踪影。
即便如此，还是挡不住“茅粉”的热情。根据茅台方面公布的数据，当日i茅台总投放量为2.34万瓶，共有281万人参与申购，总申购人次达663万次。
作为贵州茅台“历经半年筹备时间”推出的全新数字营销平台，i茅台自3月底试运行以来，热度始终居高不下，甚至一度霸占各大手机应用商店榜首。
同时，i茅台也是茅台集团新任董事长丁雄军上任后，为解决茅台价格乱象的一项重大举措。自2016年以来，飞天茅台价格不断攀升，建议零售价与市场成交价之间长期存在着逾千元的价差，为无数经销商和“炒家”们提供了巨大的寻租空间。
那么，没有飞天茅台的“i茅台”，能否成功杜绝价格乱象？消费者又何时能买到平价飞天茅台？
中签率仅为0.35%
5月19日，在试运行了50余天后，i茅台正式上线。
同步上线的还有飞天53度100ml贵州茅台酒、飞天43度贵州茅台酒、43度500ml贵州茅台酒（喜宴·红）、茅台王子酒（金王子）、茅台迎宾酒（紫）五款新产品。
与试运行期间上架申购预约的四款产品不同，这五款产品采取线上直接即时销售的方式，直接购买不需要预约。
加上之前的四款酒，这九款产品共同组成i茅台的产品矩阵，产品价格区间从218元到4599元。
至于常年被疯抢的飞天茅台，依旧没有出现在预约菜单里，而是只能第三方预约——APP会自动跳转到京东、天猫、酒仙网等平台。
不过有没有飞天，i茅台依旧“一瓶难求”。
5月19日，笔者与众多“茅粉”一样，一大早便打开i茅台，准备参与飞天茅台的申购。
然而9点一到，飞天茅台100ml的申购页面就显示“售罄”字样。在更换了多个收货地址后，100ml 53度飞天茅台以及500ml 43度飞天茅台，均显示“售罄”，无法购买。
图/i茅台截图
据报道，i茅台专属的100ml“迷你版”飞天茅台，上架后仅11分钟就被抢购一空。
此外，根据19日晚6时公布的当日全国申购结果，共有2811896人申购包括茅台虎年生肖酒、茅台酒(珍品)、茅台1935共四款产品，总投放量为23444瓶，总申购人次为6633340次。按此计算，中签率仅为0.35%。
事实上，“抢不到”是i茅台自诞生以来就有的标签。据i茅台数据统计，从3月31日至5月18日，共有累计超1.3亿人、3.4亿人次参与申购，累计投放逾117万瓶产品、合计560.7吨。
为了提高中签率，网友们还自创了各种针对i茅台的“黑科技”，如悬浮时钟、卡点技巧等，甚至还有不少人通过筋膜枪帮助手指快速敲击屏幕下单。此外，网络上也有黄牛出售i茅台代抢脚本。
不过即便如此，申购成功的概率也只会增加零点几个百分点。“炒鞋套路被搬到白酒行业了。”有网友这样评价。
4月29日，丁雄军在贵州茅台2021年度及2022年第一季度业绩说明会上表示，自己和一众茅台高管与普通用户一样，也面临着在i茅台上抢不到茅台酒这一情况。
渠道变革不容易
2016年，白酒行业迎来复苏，随后飞天茅台价格一路飙升。从某种程度上讲，控制终端价格，已经成为历任茅台掌舵人的重要工作。然而事与愿违，茅台价格“越控越高”，指导零售价与真实成交价之间的价差长期逾千元。
在凌通盛泰执行合伙人董宝珍看来，贵州茅台的渠道结构过于单一，完全依赖传统经销渠道，使得贵州茅台的销售模式受制于人。在渠道囤积炒作时，茅台难以有效管控。要想实现长治久安，就需要大力度大规模推动渠道变革。
2021年9月，丁雄军走马上任。随后，在贵州茅台的第一次临时股东大会上，丁雄军就表明将推进公司的营销体制和价格体系改革，着力规范原有渠道，探索发展新零售渠道。而i茅台正是重要举措之一。
白酒分析师蔡学飞告诉中国新闻周刊，茅台直营化的目的，一方面是希望提升自身的线上销量，另一方面则是加强企业对于渠道与市场的产品价格管控力度，提高管理水平与效率，更好地维护品牌形象。
然而，茅台渠道转型并不容易，势必会影响到传统渠道利益。
根据贵州茅台的官方信息，公司产品主要通过直销和批发代理渠道进行销售。数据显示，2021年批发渠道为贵州茅台带来820.29亿元营收，占比为77.24%，仍然是公司产品主要销售渠道，而直营渠道带来了240.29亿元营收，占比约合22.76%。
白酒营销专家肖竹青向中国新闻周刊分析，现在贵州茅台在白酒行业中的地位，与其经销商们的长期运营分不开，双方几乎是“共生”关系。
在他看来，电商平台虽然销售规模不大，但其价格对整个市场具有示范效应。“飞天茅台目前出厂价是969元，指导价为1499元，如终端按指导价出售，整个渠道的毛利低于50%，渠道的推销动力就没有了，茅台的渠道可能就会崩溃。”
蔡学飞也对此表示认同，“一旦茅台与经销商们站到对立面，后者不仅不会再在渠道层面对其给予支持，甚至还会在品牌层面对茅台造成巨大伤害，茅台酒现在所具备的投资属性和金融属性也都会大受影响。”
在上述人士看来，i茅台没有立刻上线53度飞天茅台，或许也是出于平衡线下渠道利益诉求的考虑。
事实上，在i茅台要上线的消息传出后，飞天茅台市场价格便开始波动。3月22日，2022年产飞天茅台的原箱、散瓶价格分别为2955元/瓶、2680元/瓶，到3月27日已经分别跌至2700元/瓶、2500元/瓶。此后随着飞天茅台“缺席”的消息确认，飞天茅台批价才逐步回调，到3月30日，飞天茅台的原箱、散瓶批价回调至2820元/瓶、2600元/瓶。
改革仍需持续
就目前来看，i茅台上线依旧没能根本性改变飞天茅台价格畸高现象。
武汉科技大学金融证券研究所所长董登新对于i茅台所能发挥的作用并不看好。他告诉中国新闻周刊，茅台乱象的根源在于计划经济下的价格双轨制＋销售渠道控制，而i茅台依旧是计划定价＋计划配售，其实质仍是人为制造饥饿营销的市场环境与氛围，对于化解市场乱象作用不大。
北京酒类流通行业协会秘书长程万松则认为，直销和平抑价格只是i茅台基础功能之一，应该有更大的使用空间。“i茅台在身份识别上有升级，有助于茅台和真实的消费者直接连接，所以它应当是茅台和茅粉交流的社群营销服务平台。同时，i茅台还可以作为升级供应链的工具，与经销商重新定位、分工，强化市场终端的服务功能。”
4月29日，在贵州茅台2021年度及2022年第一季度业绩说明会上，丁雄军正面回应了茅台产品的价格问题，他坚持认为，解决办法唯有“改革”。“我相信，通过现在的‘组合拳’，一系列改革措施，最终茅台酒一定会回归商品的属性，由市场说了算。”
i茅台要迎接的挑战还不止于此。茅台自建电商曾有过的前车之鉴，也应予以重视。
早在2014年，茅台集团就斥资1亿元成立茅台集团电子商务股份有限公司（以下称茅台电商公司），并于2017年9月启动了“茅台云商”平台，该项目在当时曾被称为茅台集团的“1号工程”。
据公开资料显示，2017年8月，茅台发布了《关于全面启用茅台云商平台的通知》，要求所有经销商开通云商网店，并将配额的30%线上销售。
然而遗憾的是，被寄予厚望的茅台电商公司最终堕落成了腐败重地。2019年12月，茅台电商公司正式解散并进行清算注销，原董事长聂永等数位茅台电商公司的高管也因涉腐被移送司法机关。
目前，业界仍在关注i茅台何时能上线500ml飞天茅台。华创证券研报指出，i茅台第一步先是在3月底以珍品、生肖酒和茅台1935试运行，第二步是在5月19日正式运行，预计部分经销商普茅配额也会上线。
蔡学飞预计，随着i茅台不断补充新品，丰富产品结构，特别是考虑到43度飞天茅台也已经上线，短期内上线500ml 53度飞天的可能性并不高。
贵州茅台董事、代总经理李静仁此前在5月13日举行的2021年度业绩说明会上表示，未来，贵州茅台将不断调整“i茅台”正式上线后的产品投放策略，丰富产品投放。