文丨红碗社 ID hongwanshe2020
作者丨任子勋
核心亮点：
1.牛乃奶奶是较早进入奶茶行业的一批企业。2009年成立之时，其瞄准市面上中国台湾奶茶不正宗的痛点，以更还原的味道快速打开市场。
2.牛乃奶奶的品牌打法看似简单但很有效。奶茶行业在后来超过十年的时间里竞争激烈程度快速上升。然而牛乃奶奶始终坚持着：第一，产品好喝、便宜，产品价格带始终处在20元及以下区间；第二，专注北方市场，尤其是更加下沉的市场。第三，采用加盟但不完全放开高速扩张，非常谨慎。这不仅仅帮助它们建立起如今数百家门店的规模，而且减轻了一部分行业竞争和大环境变化的不利影响。
茶饮市场的竞争正在变得越来越激烈，这是毫无疑问的。
在十年左右的时间里，行业发生了翻天覆地的变化。从最开始围绕珍珠奶茶这一大单品展开竞争，到后来味道更多元、业态更丰富。不仅奶茶产品被消费者戏称越来越像粥，也衍生出主打社交第三空间的门店形态。
但事实上茶饮市场依然存在广阔的机会。
从数据上来看，根据前瞻产业研究院《2021新茶饮研究报告》，预计2021-2026年行业复合增速高位段可达20%，到2026年中国新茶饮市场规模有望达到3千亿。从行业表现来看，似乎外界认为茶饮想象空间触顶，但是具有地方风格特点的品牌依然屡屡创下良好表现。比如主打柠檬茶的柠季，今年1月完成数亿元A+轮。再比如红碗社此前报道的主打东南亚茶饮的芭堤啦老挝奶咖，年开店200家店月销最高达到过40万元。
所以最关键的问题是，应该怎样来做这门生意。“牛乃奶奶”是一家主打中国台湾特色的奶茶品牌。从2009年成立至今，其全国门店数量超过200家。在创业早期，牛乃奶奶瞄准市面上台湾奶茶不正宗的痛点快速打开市场，在产品上线伊始便实现日销超1000杯。疫情发生前，单店平均月营收能够达到30万元左右。
瞄准台式时尚茶饮
“在2006年来到北京之后，我们发现市面上很多廉价、勾兑，品质非常不好的奶茶。”牛乃奶奶创始人Jason告诉红碗社，正宗的台式奶茶应该是煮茶叶再搭配奶粉最终冲兑完成。他希望能够把更还原家乡的味道带给更多消费者。这也成为他创立牛乃奶奶的初衷。
牛乃奶奶从一开始便确定下了好喝，实惠这两个核心品牌关键词。
在好喝方面，牛乃奶奶主打产品为水果茶。首先在茶业的基底上，选用来自台湾的茶业制作，保证风味感的呈现。同时，选用多种新鲜当季水果进行搭配，果泥中的果肉含量占比超过75%。并且在这个基础上做产品配方上的迭代，早些年果糖逐步升级为砂糖和蔗糖，不仅提升茶味的甘甜度，还有水果新鲜口感，让顾客品尝口感更加顺滑。
其次在价格维度上，和同行相比，牛乃奶奶发展至今产品一直保持在较低价格带。最开始，其产品客单价不超过10元，上线便实现店铺日销量超过1000杯。目前，其产品仍保持在10-15元价格区间，最高不超过20元。在疫情前，单店月均营业额能够达到30万元左右。
“好喝、实惠、健康是我们的理念，虽然这些年看到行业的一些趋势，但是我们不会去跟风。价格能够做到便宜另外很重要的一点是牛乃奶奶有强大的供应链。现在全国开店超过200家属于中型连锁，采购量有一定保证，也具备还价空间。”
Jason告诉红碗社，牛乃奶奶将常驻sku定在约35种左右。对于如今的顾客来说，市面上的奶茶种类已近非常多，常常会面临选择困难。因此，牛乃奶奶更偏向集中发力数量有限的应季和主打口味。同时，采取定期的产品末位淘汰——用新品取代销量排名最末端3-4款产品，结合外卖平台各种促销活动手段，观察收集产品表现和市场对新品的意见。
由于每款果茶又涉及4-5种不同果汁的搭配。因此牛乃奶奶在保证sku不会过多同时能够帮助加盟商控制库存成本。
聚焦特定市场，实行精细化运营
和市面上其他茶饮品牌相比，牛乃奶奶在思路上有一个明显不同，那就是聚焦北方茶饮市场。截至目前，其200多家门店分布在北京、西安、沈阳、哈尔滨、齐齐哈尔等地。
北方市场吸引Jason的两点原因在于：
第一，北方在茶饮上同样有很强的消费基础。在此，我们可以引用京东消费及产业发展研究院发布的一份《2022春季饮茶消费趋势报告》。传统认知认为，茶叶生长在南方，所以南方人爱喝茶北方人不爱喝茶。该统计表明，虽然南方多饮茶大省，但北方的消费同样不容小觑。今年春季，北京排在茶消费前五省份中的第二。辽宁，吉林在绿茶红茶等产品上的消费排在第一。
第二，北方更喜欢浓郁的茶饮口味。且在冬季这样的奶茶淡季季节，依然对冰茶饮有不错的需求和接受度。
除此之外，在研究奶茶行业时有一个现象也不妨我们留心。当下最热的一批奶茶品牌有一些共通之处：喜茶是2012年从广东江门起步，奈雪的茶是2014年从深圳起步。蜜雪冰城起步于河南郑州，茶颜悦色起步于湖南长沙。这些都起步于南方。南方在水果茶叶上与产地更近，更有成本优势但竞争难度也更大。当往北方发展时还要再次经历口味等消费习惯的考验。专心深耕北方市场，能更好地找准自己的用户群体，口味偏好。相对较低的竞争压力能让品牌早期有更大的尝试空间。
Jason表示，牛乃奶奶在这样一个内卷化的行业里的优势之一在于跳脱茶饮经营中的传统思维，不以价格作为占领市场的唯一方式，以更时尚，健康，关怀人与环境與的方式经营管理。
在新店的拓展上，牛乃奶奶采用加盟的模式。如果从2009年算起到现在，其扩张速度相对保守，每年新增店铺在10-15家左右。
“我们开店看重两点：开店的品质和加盟商的存活率。餐饮行业这些年发生了很多变化。过去我们评判开店的时候会有人员到现场评估它的地理位置等多方面因素。开的店很多属于在步行街与商场地段的店，平均在20-50平米左右。现在更多发力外卖店，不仅是趋势也和疫情相关，大店租金对加盟商来说会有很大压力。外卖店单店在15平左右，主要从外卖商圈这样一些视角来评估可行性。”
奶茶店的加盟商管理对于品牌来说是一个重中之重。在这件事上，牛乃奶奶从几个维度来展开。
首先是门店的标准化。举例来说，通过对煮茶的时间、温度、冰量、糖量、加料的剂量，以及贴标位置、配料放置等细节做出一一规定来让各个加盟店的出品标准达到一致。其次是食品安全管理。包括每月两次督导去门店的检查，在备料制作上对员工穿戴的要求及门店消杀安排，以及每日安排三班人员通过品尝的方式检查水果是否存在变质等问题。
疫情的出现对加盟商来说无疑带来更大的压力。Jason告诉红碗社，品牌与加盟商需要一起“手牵手”面对当下，因此除了常规的指导培训外，牛乃奶奶已经免去了需要加盟商缴纳的月度运营费，在原材料上打折补贴，并在外卖等渠道扶持业绩有压力的店铺。
“在现在的茶饮行业竞争中，让我们感到会遇到的阻力地方是竞争的环境。年轻人对茶饮品质的要求严格。由于我们的店是以外卖为主，可能会存在一些恶意评价。一条差评往往需要十七条好评才能勉强抵消它所带来的影响。除此之外，牛乃奶奶有自己的研发团队，在产品层面竞争并不会带来过多困扰。”