作为新晋“顶流”，刘畊宏直播健身爆红后，不断有品牌寻求合作。 南都湾财社记者留意到，刘畊宏和妻子近日在健身直播中身穿FILA运动套装低调宣传。随后，刘畊宏还更新了一条推荐视频，但这条视频并未挂上商品链接。不过，有媒体爆料称，FILA合作金额花费1700万。 对此，FILA回应称，该金额不实，因涉及商业机密，具体数字不能公开。 而刘畊宏所属MCN无忧传媒向南都湾财社记者表示，“目前，商业化还在和品牌一对一的沟通阶段，也还在探索和尝试，我们有了新的商业化动作以及好的案例会和大家分享的”。
刘畊宏和妻子王婉霏穿着全套FILA产品。
“恰饭”FILA、九阳豆浆
刘畊宏和FILA的合作被视为刘畊宏在爆火后的首次商业化尝试。随后的5月8日，刘畊宏还与九阳豆浆官宣代言合作。有业内人士表示，到目前为止，刘畊宏并未在短视频和直播中直接挂出商品链接，可见在商业化上，“恰饭”仍属谨慎。
此前，无忧传媒CEO雷彬艺在接受南都湾财社记者专访时也曾透露，对于刘畊宏未来的变现，商业广告、代言、带货都是有可能的，“只是我们现在希望他先专注做内容，前期会以品牌广告、品宣为主，但是节奏方面我们也会控制好密度。我觉得，现阶段先把内容做好，变现的话，可能5月会陆续开始。”
对于刘畊宏和FILA合作价值1700万元的传闻，无忧传媒回应南都湾财社时称，“商业化目前我们还在和品牌在一对一沟通阶段，也还在探索和尝试，我们有了新的商业化动作以及好的案例会和大家分享的”。
首次商业化尝试成效如何？
尽管刘畊宏并未在直播和短视频中挂出商品链接，但在FILA的抖音官方旗舰店中，刘畊宏夫妇穿过的产品，都标注上了“刘畊宏同款”。
南都湾财社记者发现，在FILA的抖音旗舰店里，共有15件产品被标为“刘畊宏同款”，其中销量最高的是699元的男子运动鞋，已售出260件。销量最低的是549元的女子运动T恤，售出0件。15件产品中，只有四件产品销量过百。
FILA抖音旗舰店里，目前销量最高的是售价2680元的白色羽绒服，售出9415件。此外，还有不少其他明星同款，其中“高圆圆同款”的老爹鞋售价659元，卖出5084双；黄景瑜同款的跑鞋售价880元，售出2343双；张艺兴同款的篮球鞋售价679元，卖出2332双。
FILA抖音旗舰店的“刘畊宏同款”和其他明星同款。
FILA天猫旗舰店里，“刘畊宏同款”销量最高的是一款439元的男士T恤，月销量超过1000件，但从评论来看，有不少消费者是在刘畊宏穿着之前购买。
“从目前的操作来看，FILA和刘畊宏的合作算不上带货，更像是品牌代言。”前述业内人士表示。
此外，南都湾财社记者还留意到，刘畊宏和FILA的合作很可能并不是排他性的。因为在5月15日的直播中，刘畊宏夫妇穿上了斯凯奇全身运动装备。当天，斯凯奇官方微博也发布了刘畊宏夫妇的全身照，并发布了“穿斯凯奇跟刘畊宏一起全民运动”的话题。
刘畊宏夫妇穿全套斯凯奇。
FILA去年下半年增幅大幅放缓
尽管FILA暂未公布和刘畊宏合作的具体价格，但从该公司过去一年的销售数据来看，除了品牌宣传，FILA同样具有拉动销售的预期。
据了解，2009年安踏以3.32亿元从百丽集团收购了亏损的FILA，并在2014年实现扭亏为盈。
根据最新财报显示，2021年FILA营收贡献达到218亿元，同比上涨25.1%，FILA营收在集团总营收中的占比达44.2%。不过，同一时期，安踏的营收同比增长高达52.9%，增长幅度远远高于FILA。
从2021年四个季度的数据来看，FILA过去一年犹如坐上过山车。安踏2021年中期报告显示，FILA在2021年上半年营收同比增长51.4%；但到了2021年第三季度，该品牌的零售金额仅获得同比中单位数的增长；2021年第四季度，FILA品牌的零售金额同比获得高单位数增长。也就是说，FILA品牌在2021年下半年的销售额增长仅为个位数。
2022年，疫情的反复也将对FILA产生影响。据华西证券估算，安踏品牌3月流水单位数下滑，而FILA全直营、且90%店铺位于一、二线城市商场，受到疫情影响更大，3月流水估计下滑约20%。短期来看，4月至今疫情持续，华西证券估计目前FILA流水仅为目标的50%，安踏由于更多店铺位于低线城市和街边店，表现好于FILA。由此不难看出，FILA的业绩将在今年上半年继续承压。
采写：南都·湾财社记者 汪陈晨