早在今年2月初，就有博主在社交媒体上爆料，广东湛江市一家新开的李宁专卖店，已在售卖标有“LI-NING”标识的咖啡。而后在北京、广东和厦门等地部分李宁门店，陆续出现李宁咖啡的身影。随着“宁咖啡NING COFFEE”商标注册信息曝光，再加上公司正面认可回应，李宁跨界卖咖啡算是实锤了。
那么问题来了，一个经营服饰的，怎么就卖起了咖啡？跟中国邮政等前辈一样，李宁也是为了赚钱，但它又不只是为了赚钱。
相关调研数据显示，2021年中国咖啡市场规模达到了3817亿元，消费者突破3亿人次。咖啡市场不仅体量大，最关键还有无限的增长空间。我国每年人均咖啡消耗量仅为9杯，别说跟欧美国家相提并论，这个数字还不及隔壁印尼。相关调研机构预估，中国咖啡市场预计将保持27.2%的增长率，远高于全球2%的平均增速。中国咖啡市场规模，有望在2025年突破1万亿元。
李宁2021年财报显示，截至2021年底，全国共有7137家门店，分布在各种级别的商业区。李宁若是全面铺开售卖咖啡，将瞬间赶超有6000余家门店的瑞幸（星巴克中国只有5000余家门店），成为中国体量最大的咖啡品牌。当然， 这并不意味着李宁能做好咖啡生意，但它依托自身的门店资源优势，至少能迅速建立广阔的销售渠道，为日后经营打下坚实的基础。
除此之外，李宁也想通过咖啡引流，提升线下门店的经营状况。疫情仍在全国肆虐，防疫形势十分严峻，线下客流还未恢复正常。而咖啡已逐渐成为中国用户的消费饮品首选之一，再加上跨界造物噱头，李宁咖啡一定程度上能提升门店线下客流。与此同时，疫情、战争等给未来带来了巨大的不确定性，李宁多元化布局业务，可以分散企业的经营风险。
但正如毒sir前面所说，李宁跨界卖咖啡，不单是为了赚钱。咖啡和鞋服业态不同，消费者目的性重合度不高，未必能有效提升门店经营状况。举个很简单的例子，你买了一杯咖啡，边喝边看衣服鞋包，想要试穿某件短袖，还得先放下咖啡。你嫌弃过程麻烦，于是放弃试穿离开门店。另一方面，咖啡会占用门店的体验空间，这恐怕对服饰经营造车负面影响。
那么问题又来了，李宁跨界做咖啡，究竟是为了什么，难道只是一场噱头十足的营销活动？
得益于升级“八代形象店铺”，以及直播电商的带动，李宁2021年业绩翻番：实现营收225.72亿元，同比大涨56%。净利润40.1亿元，同比大增136%。但亮眼成绩之下，李宁品牌发展受阻。自亮相纽约时装周后，李宁踩着国潮之风成功出圈，还顺势推出了高端品牌“中国李宁”，去年也打造了全新独立高级运动时尚品牌LI-NING 1990。
李宁的国潮产品，得到诸多消费者认可，特别是悟道等系列限量产品，已是二级市场的稀缺爆品之一。李宁近几年还与可口可乐、红旗等品牌联名，打造跨界产品强化国潮属性。李宁在高端营销上也煞费苦心，不仅签下当红艺人肖战，成为运动潮流产品全球代言人，还与各大时尚潮流媒体合作，借助艺人街拍、潮流活动和KOL推广等方式，进一步提升品牌高端调性。
趁着国潮之风启用新品牌，再加上一系列联名跨界营销活动，李宁实现了一定程度的年轻化，但随着而来的便是“高价格”争议。“以前没钱买李宁，现在没钱买李宁”，成为不少消费者拒绝李宁的口头禅。目前中国李宁官方网店上，稍微带有如“中国李宁”等设计的T恤，售价则要到500元以上。浦银国际数据显示，“中国李宁”平均吊牌价为700元-800元。
被吐槽价格高，说到底，还是李宁品牌影响力不足。李宁虽然踩着国潮之风推出“中国李宁”，诸多产品也得到了消费者认可，但本质上并没有改变李宁品牌的形象。“中国李宁”打开了Z世代的增量市场，对李宁的基本市场影响不大。不妨问一问身边朋友，“中国李宁”和“李宁”有什么区别，我想大多数人都会认为是一家。
李宁品牌始终没有真正完成高端转型，这也就不难理解为什么消费者会吐槽“价格高”。但最关键的是，国潮之风正在褪去，运动产品要回归到功能性上，李宁很难再靠潮流实现突破。本质上是面向年轻人的运动品牌，过去靠着国潮黏住了一批年轻消费者，如今风口过去，再加上高端化尚未成型，一旦失去了年轻人的粘性和消费，品牌就只能走向市场边缘。
李宁需要与年轻人加强沟通，咖啡或是最好的利器。
咖啡是年轻人的饮品首选之一，且属于高频次、成瘾性的消费品，品牌粘性度远高于服饰。李宁若是成功经营好咖啡，不仅能扩大自己的粉丝圈层，还能将自己的产品服务链无限外延，从而提升年轻消费者对李宁的认可度。就如同苹果公司，依托优秀的核心产品，推动生态产品发展。买了Iphone的用户，若是要配一个耳机，大概率会选择Airpods。李宁反其道而行之，用咖啡黏住消费者，从而推动品牌向上。
毒sir不敢说李宁这招一定能成功，但就当前发展形势而言，跨界卖咖啡不失为一个妙招。李宁能否争夺年轻人的眼球和钱包呢？时间会告诉我们答案。