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白酒全国化进程加速,谁的机会?谁将被淘汰?

华夏酒报

2022-05-10 12:04北京

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在全国化的道路上,成就的不仅是企业磅礴的生命力,还有不可阻挡的超级品牌价值······

随着白酒行业寡头格局态势逐渐稳定,市场向优质产能、优质品牌集中,市场竞争日益加剧,白酒全国化之战也越来越激烈。全国化意味着白酒企业在品牌、渠道、消费者教育方面都达到了超强的认知度,具备一定的品牌张力、品牌价值和市场造作能力,才能完成全国区域的扩张,占据更多的市场份额。

全国化是所有白酒企业的事业梦想,但并不是每一个酒企都可以完成全国化布局。众多白酒品牌在全国化的道路上历经千辛万苦,最终真正实现全国化的品牌和产品屈指可数,高端的全国化产品有飞天茅台、水晶五粮液;中档的全国化产品有青花汾20、水晶剑南春、红花郎;低端的全国化产品有牛栏山、玻汾等产品。

可以说,在全国化的道路上,成就的不仅是企业磅礴的生命力,还有不可阻挡的超级品牌价值。

白酒全国化的五个阶段

从中国白酒行业过去的市场发展规律来看,白酒全国化进程主要经历了五个阶段:

第一个阶段是计划全国化,依靠计划经济下的配额,实现产品进入全国 市场 。 这个阶段主要要求企业的产能要满足计划配额量,因此,企业在这个阶段铆足劲争着突破万吨生产规模。

第二个阶段是广告全国化,依靠新兴的广告手段,打造品牌影响力,实现品牌的全国化。 这个阶段典型的就是央视标王催生的秦池全国化市场,在央视广告宣传的作用下,企业迅速实现了全国化的影响力和市场。

第三个阶段是营销全国化,依靠营销手段实现发展,组建庞大的销售队伍进行全国化招商,市场进行全国化的布局精耕细作。 这个阶段典型的就是各企业在营销引领下建设全国化的销售队伍,并配合各种广告、推广及品鉴、终端生动化系统落地全国化,营销创新成为这个阶段全国化的“灵丹妙药”。

第四个阶段是产品全国化,依靠明星产品实现全国化拓展,通过主导一个全国化的核心价位产品,实现企业和品牌的全国化发展。 这个阶段核心价位主力单品的全国化开拓能力和主导能力,成为企业全国化的重要手段。

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典型的有主导千元价位的飞天茅台酒和主导10元价位的白牛二酒。飞天茅台的全国化给茅台创造了将近1000亿的全国市场规模,白牛二的全国化给牛栏山创造了年销售1亿箱的全国化市场份额。

第五个阶段是头部全国化,随着区域市场的壁垒不断被打破,原来区域品牌赖以生存的区域文化壁垒,被高铁时代和互联网时代击穿,头部领军白酒企业在文化、影响力及规模效应多重优势中进入全国市场和消费者的视野,成为主导白酒全国化的主要力量和受益者。其中,从茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、洋河等为首的头部企业,开始带动产区的高速发展,使得头部企业不仅拥有品牌的优势,而且在产区和品类上也占领主导优势。

过去,每一个全国化的典型品牌,都是伴随时代的发展脉搏在前进,企业只有顺应每一个时代的发展脉搏,才能够在全国化的过程中建立自己的品牌影响力,享受全国化带来的巨大市场红利。

因此,抓住时代脉搏成为白酒行业全国化过程中,获得全国化市场红利的核心能力之一。

未来白酒全国化的五力模型

以茅台、五粮液、汾酒为代表,这类头部名酒更有利于全国化。在提价能力、可替代性、渠道库存去周期化、产品结构高端化四个方面,头部名酒具备压倒性优势,同时从渠道进一步下沉以及消费群拓展来看,头部名酒也面临长期增量空间,抗风险能力更强。

而对于腰部或中小酒企来说,由于各方面实力都不够雄厚,要下全国化这盘棋,将会更加艰难。但不做,自身发展前景和市场空间就会不断被挤压,所以还是要硬着头皮进行突围创新。

那对没有先天优势的腰部酒企来说,该怎么合理进行全国化布局呢?未来,白酒全国化的脉搏在哪里呢?

从现阶段社会及白酒行业发展情况来看,未来白酒行业的全国化主要由以下五力决定:文化力、市场力、品牌力、产品力及创新力。

文化力是全国化的基础力,我们总结过去白酒行业及品牌的全国化特征及兴衰会发现,文化力是北京全国化的第一基础力量,文化力是产区文化及品牌文化构成的全国化支撑力,比如说茅台镇、杏花村镇不仅是产区文化深厚悠久,而且产区的领军品牌茅台和汾酒历史同样悠久,产区文化和品牌文化因此相辅相成,带动了整个产区的产品和品牌发展。因为具有全国化的文化力,所以品牌更容易实现全国化。

市场力是全国化的引导力,市场力的构成主要是由品类构成,品类在市场上的吸引力和影响力,决定了企业和品牌进入全国的难易程度。主流香型因为认知和消费基础比较普遍,市场更容易教育,因此更容易进行全国化。

品牌力是全国化的向心力,头部企业是未来全国化的主要力量,随着白酒行业高质量发展及全国统一大市场时代的到来,头部企业以其巨大的影响力吸引了全国市场、渠道和消费者的关注,因此更容易完成全国化的布局和市场建设。

产品力是全国化的推动力,在白酒行业全国化的经验总结中我们发现,白酒行业的全国化主要依靠具有主导全国化价位的产品来实现,比如飞天茅台、白牛二、玻汾等,这些产品成为其所在价位的全国化主导者,在这个具有全国化能力的产品带动下,企业增长迅速,规模激增。

创新力是全国化的创造力,在残酷的市场环境下,不做全国化布局就等于坐以待毙,这是一个必选项。除了先天优势和烧钱,还有更好的办法吗?答案是创新,未来,创新才能打破市场僵局,创造全国化的白酒品牌。比如以创新实现全国化发展的肆拾玖坊、江小白等,在通过创新营销模式完成全国化。

未来,全国化是领军企业必然要走的一条波澜壮阔的征程,也是下一个白酒竞争周期下的主旋律之一。但是对于大多数二三线白酒企业来说,全国化是一个比登天还难的过程,不仅自身企业实力不允许进行全国化,而且在全国化的过程中面对的竞争对手会越来越多。

所以,白酒企业的全国化,需要酒企核心高管具备把握行业发展脉搏、创新营销模式及经得起市场锤炼的落地能力,既能守住脚下阵地,又能开拓进取实现新的突破。根据实际情况,做出确切诊断,梳理清楚全国化的五力模型,找到符合自身全国化布局的能力,才能够在这场白酒企业全国化的浪潮中拥有一席之地。(作者系北京圣雄品牌策划有限公司总经理)

编辑:闫秀梅 实习编辑:温爽爽

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