芒果超媒的避雷之路怎么走？
作者 | 刘钦文
编辑丨蔡 真
来源 | 野马财经
“浪姐3名单”“浪姐路透”“浪姐一公”“郑秀妍初舞台第一”…… 《乘风破浪的姐姐3》（下称“浪姐3”）未播就已热搜不断，虽然已经是第三季但关注度依然高涨。
翻看芒果超媒（300413.SZ）过去两年财报，“浪姐”的存在感十分之高。2020年靠着《浪姐1》，芒果超媒的股价攀升，跃至千亿市值，2021年《浪姐2》则在招商上让芒果超媒再升一个台阶，2022年芒果超媒再度押注《浪姐3》，一季报显示，其营收下降22.08%为31.24亿元，净利下降34.39%为5.07亿元。对于业绩下滑，芒果超媒表示，“新冠疫情反复导致芒果TV一季度重点综艺节目排播延后；《声生不息》《乘风破浪3》等重点综艺节目及影视剧集将于二季度陆续上线。”
不论是“哥哥”还是“姐姐”，强大的明星阵容均是其最引人关注的因素之一，但与明星的深度绑定下，过去一年芒果超媒股价从2021年1月21日的91.85元/股到如今的35.8元/股，市值蒸发约600亿元。内容平台除了明星艺人，还有何种解法？
“哥哥”“姐姐”们的生财之道
从“爱优腾”到“爱优腾芒”，从平平无奇到千亿市值，芒果超媒的背后离不开娱乐圈一众明星。
2021年芒果超媒实现营业总收入153.56亿元，同比增长9.64%；归母净利润21.14亿元，同比增长6.66%。其中互联网视频业务是主要收入来源，该部分主要分为广告、会员及运营商业务。
不论是广告还是会员拓展，都离不开综艺节目的载体。2021年，芒果超媒开拓新广告客户118个，软广、硬广、程序化广告等各类广告品牌总数超1000个，广告业务收入达54.53亿元，同比增长31.75%。
而芒果超媒近两年最知名的IP就是“姐姐”和“哥哥”，这两大IP也切实为芒果超媒带来收益。回头从业绩和二级市场表现来看，2020年是芒果超媒的转折点，是其大幅上涨的开始。2020年6月12日，浪姐1一经上线，便引爆网络，让“姐姐们”成功实现再就业，而“姐姐们”的话题和流量又助长背后的芒果超媒。开播当天，芒果超媒股价大涨6.82%，开播期间的涨幅则高达38.94%。
图源：东方财富网
2020年三季度芒果超媒营收36.97亿元，同比增长35.53%，归母净利润5.09亿元，同比大增197.41%。浪姐1招商数据也刷新多项纪录，节目广告客户总数超40家，2020年年报显示，芒果超媒广告收入达41.39亿元，同比增长24%。
热度与业绩齐飞，芒果超媒的2020年年报发布后，当天大涨10.08%，报收78元/股，市值1388.7亿元，超越了长视频平台头部爱奇艺（当天市值153.6亿美元，约人民币994亿元）。
“《乘风破浪的姐姐》《妻子的浪漫旅行》可以说成为了芒果台今年的爆品，对于这种文娱企业来说，只要你在娱乐市场上能够有持续的爆品输出，那么自然不用担心自身的业绩，所以芒果台最核心的就是强大的爆品制作能力。”盘古智库高级研究员江翰表示。
到2021年开年，“姐姐们”继续为芒果超媒注入活力。2021年1月22日浪姐2开播当天芒果超媒股价上涨1.62%，并创下92.88元/股的历史新高，且创上半年单项目招商金额之最。2021年一季度芒果超媒营收增长47%为40.08亿元，净利润增长61.18%为7.73亿元。
随后2021年三季度《披荆斩棘的哥哥》上线。与“姐姐”相比，哥哥的号召力似乎稍显较弱。开播当天芒果超媒股价下挫1.16%，但热度和流量依然让芒果超媒的营收净利上涨。
华泰证券表示，“三季度《披荆斩棘的哥哥》表现亮眼，季风剧场联动+内容优势助力破圈：三季度毛利率41%，较一季度和二季度的38%、37%有所提升，较2020年三季度的40%提升1pct，推测主要受重磅综艺《披荆斩棘的哥哥》上线拉动。”
除此之外，2020年芒果超媒会员增速达到96.7%，2021年为39.5%。截至2021年末，芒果TV有效会员数达5040万，会员收入达36.88亿元，同比增长13.3%。
图源：2021年年报
除了“哥哥”和“姐姐”外，芒果超媒在2021年上线了超40档节目，有网友戏称，芒果已经拍完了人的一生。
成也明星，败也明星
一档节目可以邀请到两岸三地、老中青至少30位艺人，艺人群体拥有的强大粉丝号召力自然不必多说，但综N代往往容易面临“观众审美疲劳”“后劲不足”的疲软态势。例如随着浪姐2的播出，“真人秀变洗白大会”“竞技性变弱”“没有出圈舞台”等声音出现，豆瓣评分也从浪姐1的6.7跌至浪姐2的5.1。
除此之外，随着行业遭遇强监管，邀请的艺人有失艺德，也势必会造成影响。芒果超媒便多次踩雷艺人。
例如《披荆斩棘的哥哥》开播之初便踩雷霍尊，8月10日，霍尊被九年女友陈露爆料分手，其中霍尊部分关于女性的言行引起争议。8月12日，节目宣布，霍尊退出后续节目的录制。节目即将结束之际，10月21日晚，又一位“披哥”——李云迪翻车。原因为嫖娼，受此影响，节目前8期短暂下架。
节目播出期间芒果超媒跌幅达31%。“从霍尊到李云迪事件，对于节目来说这都是很棘手的事情。节目需要重新剪辑，规避目标人物；宣发工作也要重新调整。同时，赞助商们也越来越看重一个节目能否带来好的口碑，如果播出期间出现一些问题，也许也会出现对投资金额的调整或者停止。这次的事件是否会对第二季的启动造成影响暂不确定，但能确定的是如果再次启动，平台方和赞助商们都会更加慎重。”江苏卫视节目中心中级导演吉曼表示。
野马财经制图
除了邀请的艺人失德造成影响外，芒果台自身的节目和艺人也多次陷入负面新闻漩涡。例如快本家族的“转送粉丝礼物事件”，天天向上主持人钱枫被曝性侵丑闻。2021年8月，芒果TV还与旗下艺人签署了《艺德承诺书》，以规范艺人的行为。
“芒果这几年负面事件不断，政治素养等方面都需要提高，如果一味地去追求经济效益，将来是肯定会出问题的，相关负责人也应该引起重视，不要因小失大。”中国青年剧作家导演向凯表示。
回归明星还是回归内容？
行业的强监管下，人人都说“内容为王”，摒弃“流量论”。
为此芒果超媒似乎也做了不少尝试，例如从芒果超媒王牌综艺之一《向往的生活》衍生出的节目《欢迎来到蘑菇屋》，由于没有流量艺人，也没有金主，其预算吃紧，播出之前的营销、宣发等都默默无闻。但播出后，却多次凭内容出圈，“熟人局是最牛的”“0713出团综吧，我充一年会员”等评论刷屏社交媒体。
蘑菇屋制片人赵林林在接受“毒眸”采访时表示，其此前还做过腾讯视频的日更综艺《闪亮的日子》。最早做《闪亮》的初衷很简单。彼时，因不断有高知名度的艺人爆雷，给外界造成了极差的观感，“天天看那些新闻，外界很多人都会觉得，好像娱乐圈都是这样的人。那我觉得，可以做一档真实记录的节目，让观众看看那些大众‘未知’的内容。”
《欢迎来到蘑菇屋》则是创新使用了“分账综艺”的商业模式，此前国内综艺的商业模式较为依赖To B，即依靠广告主的投资，造成的结果往往是轻则多软广、硬广，影响观看体验；重则广告主插手综艺嘉宾人选，影响节目进程。
“分账综艺”实则是沿用了“分账剧”的商业模式，所谓分账剧，是指视频上线后，平台根据点击观看情况，在规则框架内从会员费中抽取资金分账给片方。是通过付费用户的观看行为进行分账收益的网剧变现新模式。
“分账剧”打破了视频平台原有的投资制作或购买版权的模式，变为由影视公司相对独立地完成投资、拍摄与营收等环节。简单来说，分账剧的主要收入来源由原本的视频平台变为平台上的付费会员，模式从to B变为to C。同样适用于“分账综艺”。
消费者看不懂商业模式，也看不到背后纠缠的利益方，但面对产品也是“用脚投票”，截至目前《欢迎来到蘑菇屋》播放量超1亿，微博上的讨论次数达到7.4亿，豆瓣评分更是高达8.7。
图源：微博
除此之外，为庆祝香港回归25周年及TVB的55周年台庆，芒果TV、TVB和湖南卫视联合推出港乐竞唱献礼节目《声生不息》，中国香港特首林郑月娥更亲自拍视频支持，表达愿年轻人通过音乐对话，促进民心相通。
腾讯视频综艺IP运营中心总监李杨介绍，“综艺的商业模式在不断变化，原来以B端为主，一个综艺IP能否成功，往往和大制作、强明星、重资源正相关，现在B端依然重要，但我们也逐渐看到了综艺在C端上的潜力。”
除了芒果超媒，各大视频平台都在尝试转向会员服务收入。
腾讯视频对于“分账综艺”的尝试更早，赵林林做的《闪亮的日子》便是之一。该节目是由腾讯视频和大千影业合作完成，同样是“小体量、小成本、会员专享”。制作公司和平台方也十分关注用户的反馈，会根据观众的想法及时调整制作。对于盈利状况，赵林林表示，“以《闪亮》为例，节目靠会员拉新以及有效播放量，是有机会实现盈利的。”
爱奇艺则更关注“分账剧”，2016年，爱奇艺打造了《妖出长安》，投资回报比达1:4.5。2021年爱奇艺推出16部分账剧，其中《一闪一闪亮星星》口碑与热度均迅速增长。
优酷在2021年10月28日宣布，分账剧推出“播后定级”模式，对分账规则进行全新规定。具体为放弃人工定价，让用户的观看量决定片方收益，以此鼓励优质内容。该模式将项目保底单价设定为3元，以此为起点，根据播出效果阶梯式提升单价，封顶为25元。这意味着分账剧此后将会根据平台“T+7”播放数据决定分账单价，旨在将内容的收益决定权交还给C端用户。
“分账综艺”仍困难重重
虽然“分账综艺”受到欢迎，但商务困境依然是个难解的问题，目前依然停留在依靠平台的过程。
“虽然节目播得好，大家喜欢，但商务逻辑不是这样的。很多广告商要的就是新人或者流量艺人，只有找到在年轻群体中受欢迎的偶像，才能让品牌受欢迎，或者才能符合品牌的调性。我们节目的艺人都是30+、中腰部艺人，知道他们的观众至少也得奔三了，但平台核心用户群体至少有50%是24岁以下，品牌也想俘获年轻人，所以留给他们的商务机会确实不多。”赵林林表示。
商务不占优势的情况下，“分账综艺”的“优质内容”是唯一的王牌。但不少观众表示，“分账剧绝大多数质量非常非常差，差到我都不明白为什么要拍它，大热的分账剧算是这些年表现较好的。”“不是分账剧有前景了，是部分制作的非常成功，它刚好是分账剧而已。”
赵林林畅想，内容平台未来理想的前景是能像奈飞（指Netflix，是一家会员订阅制的流媒体播放平台）一样，靠优质内容拉动会员付费，实现盈利，让整个行业形成良性循环，不只依赖广告主，实现“两条腿走路”。想法虽好，但明星所带来的巨大经济效益是否能这么轻易摒弃？优质内容的制作又是否这么简单？
对于芒果超媒而言，是不断寻找一棵“姐姐”一样的摇钱树，还是靠“内容为王”，做得好，这便不是两难的抉择，而是一个平台、受众双赢的结果。做得不好，结局自然也可想而知。
平台之外，实际上你的每一次点赞、转发、观看，都是你手上的投票权，决定了你能看到什么样的内容。最基础的做法便是支持正版，拒绝盗版。对于“分账综艺”这种模式，你有何看法？你都看过芒果超媒的哪些综艺？喜欢吗？欢迎下方留言讨论。