作者 | 永奇
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毋庸置疑的是，河南是白酒销量第一大省。
据2021年京东11.11酒消费图鉴显示，全国白酒消费者数占比TOP5为河南、山东、河北、安徽、江西。
各省市消费者中，最“爱”白酒的省市是河南，当地有超过60%的消费者喝酒会选白酒，河南白酒用户数占比全国排第一。
河南省酒类消费者中26-45岁年龄段占比达73.2%，河南95后购酒占比全国排第四，河南85后购酒占比全国排第一。
河南的消费者虽然喜欢喝白酒，但是却不太喜欢喝本地产的白酒。
早在2018年，河南省商务流通就有监测数据显示，河南省白酒主要品牌销售额607.98亿元，市场流通消费白酒总计35.34万千升。
但在全年销售额中，豫酒的比重只占23.19%，剩下超过70%的市场都被外地品牌瓜分殆尽。
从酒类品牌的购物用户数来看，河南消费者更青睐茅台、汾酒、珍酒、泸州老窖、五粮液、红星、西凤、习酒、剑南春等品牌。
暂且不说河南白酒至今没有上市公司，在京东、天猫、苏宁易购等多个渠道的双十一品牌销售榜上，前十名中也从未见过河南本地的品牌。
2020年双11白酒品牌销售额TOP10分为别：茅台、五粮液、汾酒、洋河、泸州老窖、赖茅、舍得、剑南春、习酒、郎酒；
天猫酒类热销店铺排行榜TOP10分别为：壹玖壹玖、五粮液、苏宁易购、歌德老酒行、剑南春、汾酒、泸州老窖、百威啤酒、郎酒、洋河；
而在京东的销量排行榜上，TOP10分别为：茅台、汾酒、泸州老窖、五粮液、牛栏山、洋河、红星、西凤、习酒、郎酒。
销量比较低的同时，河南白酒品牌的价值也不高。
品牌价值评估机构GYbrand发布的2020年度《中国酒类品牌价值排名100强》报告书中，前十名分别为贵州茅台、五粮液、雪花啤酒、洋河、青岛啤酒、泸州老窖、山西汾酒、古井贡酒、郎酒、剑南春。河南在酒类品牌价值排行榜中几乎是倒数。
为什么会产生这种现象？
静菲：
无论是从销售额还是从京东、天猫的销量上，会发现河南的白酒品牌很难登上前十名，是因为河南的白酒知名度比较低吗？
永奇：
实际上，就白酒的消费者占比来说，河南远超其他省份，京东曾有数据显示，白酒消费者占比第一的省份是河南。
其实河南很多酒品牌还是不错的，比如杜康、仰韶，它的品牌知名度很高，“何以解忧，唯有杜康”，大家都知道。虽然知道，但是对它并没有很深刻的认知，就导致大家在选酒的时候可能就不会选它。
为什么这么说？从品牌建设来说，最早的时候是广告为主，消费者接收信息的渠道也比较单一，就是广告。
而广告最流行的时候，河南很多酒厂、酒品牌也抓住了机遇，做了很多广告，比如说张弓、宝丰等。那时候，河南酒厂、酒品牌发展还是不错的，无论是知名度还是美誉度。
但后来，随着营销渠道的增多，比如众多媒体平台的崛起，就导致广告的作用下降了，因为大家都不愿意看广告了。
这时候，很多品牌没能及时跟得上流行的玩法，比如营销策划、品牌策划、品牌公关等，这些在互联网圈子里比较火，但是很多河南本土品牌却玩不转，就会导致在做品牌方面有一些落后，消费者就没有认知。
喝酒大多数时候喝的是一种面子，当大家都不知道这个品牌的时候，就不会选。
静菲：
不同时代中，一个行业的核心重要性是不一样的，当下酒行业的核心体现在哪些方面？
永奇：
对酒来说，核心其实有两个半。第一个是品牌，第二个是渠道，另外半个是产品。
为什么说品牌是核心？因为中国酒市场，尤其是白酒是有社交属性的。所以，消费者为什么选这个品牌，要有一个理由，这个理由是品牌给消费者的，而不是消费者自己想出来的。比如消费者选茅台或者五粮液，消费者自己的感知就是高端、有面子。
这些品牌除了有知名度外，还有自己的品牌内核，并且给了消费者一个选择的理由。
当大多数消费者对一个酒品牌有一个共识的时候，消费者的决策成本就会很低，因为他不用向一起喝酒的人解释，我为什么要带这款酒，因为大家心里都有一杆秤。
静菲：
在消费者群体中，河南的酒品牌与这些品牌相比，不足在哪儿呢？
永奇：
像很多品牌内核，河南的酒品牌是缺失的，它只有知名度，但是没有美誉度。
大家都知道杜康，但是杜康酒很难走向全国，很多消费者对河南的酒品牌只是有一个很浅层次的认知，比如知道宝丰酒、杜康酒或者张弓酒，但是这些酒分别好在哪儿？他自己说不上来的时候，他也没办法去跟一起喝酒的人讨论这个酒的内涵。
比如在请人办事、结婚等场景中，酒里面会包含很多的诉求，企业需要把能够满足这些诉求的特点，包含在品牌内核中，并且传递给消费者。比如是不是很高端，或者这个品牌有很高的美誉度等。所以，品牌是最核心的。
其实渠道也很重要，因为酒属于快消品，抛开关系渠道，只说市场渠道。放在20年前，渠道可能是非常难的，但随着互联网的兴起，做渠道的压力反而没那么大了，因为你可以通过淘宝、京东，或者很多与卖酒的专业渠道去销售自己的产品。
所以，这时候品牌应该是排第一位的，其次是渠道，最后是产品。
静菲：
为什么说产品只能算是半个？
永奇：
产品为什么是半个？真正能够明显区分出酒好与坏的消费者并不是很多，这也就导致消费者对产品本身没有那么苛刻。
同时，在产品方面，河南酒品牌的创新力也不是特别强，一方面是酒的利润比较高，像杜康酒只要在洛阳市卖得比较好，利润就还可以，也就没必要跑到北京、上海等地去开拓市场。
对一个酒厂来说，特别是像这种历史比较悠久的酒厂，它原有的渠道、用户和一些外部渠道，让它们活着不是很难，往上走的内驱力就不是非常强。
而品牌往外走对领导人的要求非常高，不仅是管理能力，还有运营能力，包括对未来的设想、规划、战略，等等。
赚钱比较容易，活得比较安逸，也就限制了酒品牌自身的发展，这时候如果企业老板自身没有很强的内驱力或者是创业精神的话，很难把这个品牌做到全国知名或者全世界知名。
另一方面，在河南来说，大多数人创业其实很少真的把它作为一个长久的产品去做，这点应该多向做互联网的学习。做互联网的人对产品的理解能力还是非常强的，就像乔布斯那种非常极致的产品主义。
但是很多河南的本土品牌没有这种精神，所以说产品上想有非常强的特色是很难的。也就会导致很多酒品牌不仅是品牌在没落，产品相比其他品牌，品质也会低很多。
静菲：
但有一些品牌还是想寻求突破跟创新，前几年就有一些品牌主打场景消费，比如像婚宴上，婚宴的用酒量还是比较大的，一些高端酒品牌也在做这个市场，但做的都不是很好，为什么？
永奇：
中国在家喝闷酒的人其实很少，如果在家喝闷酒的话，它对品牌的要求也没那么高。白酒更多的还是一种社交产品，有社交属性，不管是红白喜事还是朋友聚会，还是宴请，都是社交。
从品牌层面来说，主打一个场景，消费者是记不住的。比如婚宴，一个人一辈子可能就结一次婚，他不会因为一个特别低频的消费产品去记一个品牌，去记哪个品牌的酒是专门用来办婚宴的，这是其一。
其二来说，没有品牌联想度，大家不会专门去找一个婚庆用酒。婚庆还是一种社交属性，因为你是邀请你的宾客来喝的，有钱的肯定还是想要选茅台、五粮液、国窖这种，越高端的越好。
所以说，细分领域的酒品牌很难存在，但是人群细分是可以的。
像江小白面对比较年轻的用户群体，对白酒认知度不是很高，也喝不出来酒的好坏，而且消费层次相对不高，酒量也不高，所以瓶子相对也比较小，一两个或者两三个女孩喝一小瓶刚刚好，再配上雪碧等饮料，没那么辣了，口感方面也会稍微好一点，还是比较符合现在的年轻人的，它核心满足的还是年轻人的心理或者社交需求。
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