2022年4月16日，吉野家董事伊藤正明参与早稻田大学面向社会人士的营销课程（共29次，学费38.5万日元，约合1.9万元人民币）。在课堂中，他把针对年轻人的营销策略比作“处女觉醒战略”，即“让从乡下出身，连左右都不分的、纯洁无瑕的女孩对牛肉盖饭中毒上瘾，今后即便被男性带去吃贵价餐食，也觉得抗拒”。

18日，吉野家为性别问题上发表的不当言论而道歉。“从人权和性别问题的角度来看，这是完全不能接受的”，并道歉说，“对于给学生、活动组织者和喜爱吉野家的客户带来的不便和不愉快，我们深表歉意。”