早在我们使用Greenwashing “刷绿”这个朗朗上口的名词之前，很多公司就把自己或他们的产品宣传的比实际情况更环保或更有益处。很多企业非常明白自己践行可持续的目的，但是出于短期目标和投机心态，“刷绿”仍然是时尚行业的常态。现在，尽管许多公司正在认真努力尽可能地保持可持续性和对环境的影响，但“刷绿”仍在发生。
“刷绿”可能看起来像一个简单的”道德“问题，但它比这更复杂。归根结底，防止它的关键是“透明度”。但首先我们需要了解一些“刷绿”基础知识,以下是一些“刷绿”的例子，以及如何通过透明度防止“刷绿”的发生。
什么是刷绿？
非绿色产品借助广告语言或画面修辞使消费者产生对该产品有益于环保的假想或认同，达到“漂绿” (greenwashing)的粉饰效果。
1986年,美国环保主义者杰伊韦斯特伍德(Jay Westerveld)针对自我粉饰的虚假环保诉求，创造了 “漂绿”(又译为“洗绿”)这一新词语。作为一个外来新词“漂绿”是从“洗白”(Whitewash)衍生而来，是 英文单词“GreenWashing”的意译，从字面上就与环保紧密勾连。“漂绿”有“刷绿” “粉饰” “掩盖” “洗绿” 的含义，是指散布虚假的环境友好的服务、产品或实践，或利用绿色诉求掩盖其巨大的资源消耗，以呈现企业或机构对环境负责的公众形象，其实质上是一种虚假的环保宣传。
在上世纪80年代，雪佛兰石油公司制作了一系列昂贵的电视广告和平面广告，来宣传其产品对环保做出的贡献，最后却被查出企业违反了《清洁空气法》和《清洁水法》。十年后，杜邦推出双壳油轮，广告形象描画了海洋动物共唱“欢乐颂”的场景，而在当年，杜邦公司被曝出是美国最大的污染企业。
打击刷绿的最佳方法是透明度
自它得名以来的35年多里，市场变得充斥着刷绿。很容易理解为什么消费者比以往任何时候都更想要可持续的产品。他们也比以往任何时候都更加意识到刷绿。根据2019年的一项调查研究，“当产品被消费者发现刷绿时，它会失去忠诚度、满意度和好信任，并成为一种导致消费唾弃的产品。”
企业践行可持续发展说起来容易做起来难，这就是透明度对绿色营销产生影响的地方。当环境安全或可持续的产品或服务的营销公开和明确时，它将成为避免夸大其词的有限证据。
当没有误导意图的情况下，透明度在打击刷绿时也是必要的。
不同类型的greenwashing的案例
一些品牌可能只是使用既定的营销风格，而没有意识到这一点：带有模糊主张的蓬松语言和图像可以根植根于公司如何描述其可持续的努力中。整个行业甚至可能无意中被绿化；如果一家公司公开夸大其词，那么更可持续的竞争对手可能会夸大其词，以表明自己。但透明度，不仅对消费者，而且对所有其他部门和营销/沟通团队之间的透明度，可以大大有助于防止此类错误。它允许那些制作消息的人调整准确性，并充分了解他们正在营销的产品和流程。
经典的Greenwashing示例
H&M如何“漂绿”：
1）“旧衣回收计划”：“旧衣回收计划”是H&M于2013年在全球40多个国家和地区推广的一项环保举措，目前活动已覆盖全球近4000家门店。H&M在全球的零售门店里都有白色的回收箱，用以收纳消费者提交的任何类型、任何品牌及任何成色的衣物。
消费者向H&M提交衣物后，可以得到一张八五折的优惠券。这些回收来的衣物由世界上规模最大的衣物回收公司I:Collect进行处理。“旧衣回收计划”的所得收益将捐赠给H&M基金会。
此活动推出后，就受到消费者的欢迎和积极响应，一方面顾客不仅能借机清理衣柜顺带支援环保事业，另一方面又能得到购物优惠，何乐而不为？而快消品牌H&M也靠着环保的名头圈粉无数，促进销路，赚得盆满钵满。
2017年，H&M发布了报告称通过旧衣回收计划总共回收了17,771吨纺织品，这里面，仅中国市场回收的纺织品就超过了482吨，集团以此来实现重新利用和循环使用。此外，报告还号称在2030年前，将100%使用再生或其它可持续来源的材料，2040年之前让整个价值链实现对气候的积极影响。
然而，没想到的是，一家丹麦电视台的记者偷偷拍下H&M火烧库存的行为，最终被曝光了出来。一时间，舆论哗然。要知道，仅仅生产一条牛仔裤，就需要耗水3.625升、400兆焦能量、3公斤化学品，如今这些牛仔成品，H&M一把火就直接烧成了灰，而且焚烧的过程中，从染料和其他材质中产生的大量有毒气体将直接污染大气层。不仅污染水，更造成了大气污染。
这简直就是对全球可持续发展的赤裸裸嘲讽，直接打脸H&M长期宣称的环保理念。H&M对外以公益的名义，回收消费者手中的衣物，对内则把滞销的衣服，统统烧掉，简单粗暴的处理。且自2012年至今已累计销毁100公吨！
刷绿的兴起恰逢公众对气候变化的认识不断提高，消费者对对生态负责的产品和服务的需求不断增长。对于2020年前的利益相关者来说，刷绿更有可能被视为适应消费者观念的回应。但现在，我们似乎已经过了一个转折点，消费者和利益相关者都对环境有相同的担忧。
可以肯定地说，越来越多的公司正在投资于其可持续性，今天在大多数情况下，刷绿是无意的。
无意的刷绿案例
2020年6月，全球最大的家具零售商宜家被指控刷绿。令人惊讶的是，该公司也是最有可持续性的公司之一。据一家环保非营利组织称，宜家在可持续标签产品中使用了不可持续（和非法）收获的木材。木材绕过了一些保障措施，毫不费力地进入供应链。几个月后，该公司推出了一项新计划，从客户那里回购家具，以减少浪费。几乎立即，许多人开始质疑这是否是刷绿。
但无意的刷绿与故意刷绿一样有害，它仍然削弱了那些真正致力于创造可持续性的人的努力。即使不是故意的，它仍然掩盖了真正的环境责任，并使试图做正确事情的消费者感到困惑。
除此之外，社交媒体的所谓“质疑文化”也使众多品牌面临更大的质疑，你可以看到为什么即使是具有强烈环保立场的公司也担心刷绿。事实上，可持续商业组织BSR的一份关于刷绿的报告确定了他们称之为“绿色安静”的趋势，即当一家公司选择对其环境活动保持沉默时，通常因为它不想被指控进行刷绿。但对实现可持续性和环保商业实践保持沉默不是一个解决方案。它可以防止创新和必要的竞争，以推动其他公司和行业走向更环保的做法。只有通过透明度，才能防止刷绿，特别是那种无意的刷绿。
激进的透明度和积极主动的反对刷绿
无意的刷绿可能是由公司价值链中任何地方的问题引起的，但最常见的是在供应链中。供应商可以错误地声称正在使用可持续的生产方法，或者获得他们没有的认证。此外，他们通常是那些直到为时已晚才被注意到并玷污整个努力的人。通过数据收集和监测框架在整个公司供应链中创造透明度，使利益相关者意识到可持续性问题，并帮助他们找到潜在的改进方式。
一家使用激进透明度管理的公司，公开向公司以外的任何人公开显示公司内部的所有内容（从员工到资产），有证据支持任何可持续性主张。但这种方法的另一个方面是诚实和开放，积极的展示公司的碳排放、价值主张、材料溯源、社会责任所做的努力，这不仅仅是其可持续的胜利，而是，获取消费者、投资人、利益关联方信任的基石。而时尚行业经常被认为是最需要为环境做更多工作并做出改变的行业之一。
积极主动地反对漂绿的例子
新冠疫情的影响让全球的新增碳排放量有所下降，却仍无法阻止全球环境恶化的趋势。
在2021全球环境事件盘点中总结了2021年环境领域的重要事件，极端天气、粮食问题、气候不公引发的人道主义危机……它们都指向了一个令人担忧的未来。
与此同时，强调环保意识的购买观正成为流行的消费趋势。“自带杯减五元”的环保营销为当时还少有人知的Manner咖啡赢得了大量消费者的好感，如今这家两平米的店铺已经扩张成遍布上海的咖啡连锁店；小红书上越来越多的时尚博主开始关注“好物”们是否“有机”和“可持续”；环保市集也从一线城市兴起并逐渐遍布全国，人们在这里购买无污染香皂、有机食品、天然护肤品等等……当环境危机成为当下最为紧迫的全球问题之一时，越来越多人正努力在日常生活实践中减少消费对环境产生的影响。
透明度管理可以防止刷绿
但越是这样，品牌做环保营销就越要谨慎。比如，反对过度消费是环保理念重要的准则，然而扩大消费却对企业的生存和繁荣至关重要。因此，很多环保营销变成了“漂绿”营销，反而招致了质疑和批评。无论其动机或原因如何，刷绿都无法在包容透明度的氛围中蓬勃发展。透明不仅为公司提供了促进其可持续性和防止任何虚假陈述的证据，还努力改善其业绩记录，并推动其他人也这样做。
没有透明度，可持续性就无法发挥作用
“透明度”实际上指的是任何企业或者组织把企业运营过程和产品生产过程对环境带来的影响以公开透明的方式展示给消费者、投资人、NGO组织、利益关联者，这其中包括气候环境、碳排放、社会问题、公司治理，传统的方式是以白皮书随着年报公开发布，或者在CDP等NGO组织平台公布。其实，披露企业践行可持续发展的过程，是把企业执行可持续发展的过程和细节展示出来，这其中大部分企业是基于政府政策所迫，其中少部分是基于企业对社会责任的主动行为。不管目的如何，可持续发展已是大势所趋。而对可持续影响最大或者最有效的方式就是不断提高信息披露程度，也就是“透明度”。可持续各种指标并非财务指标，展示并非涉及企业经营机密，反而，更有利于提高企业应对各种“道德”风险。当今社会，无论企业多么赚钱成长多么令人瞩目，在“道德风险”面前你都不堪一击。不作为是否就没有风险，我个人认为这比不做更令人不齿。
在数字经济蓬勃发展的今天，可持续的数字化也势在必行，西方国家的企业在可持续发展方面已经超前我们15-20年了，但中国的崛起使我们明白运用技术超越的道理，运用区块链、数字平台、AI、数据库，加上中国企业广为普及的互联网能力，在碳足迹、ESG评估、数字资产交易等方面，我们依然可以在2030碳达峰的目标达成同时，实现数字化可持续发展，并且，实现高度“透明度”和“5级溯源”将领先全球，数字化可以突破时尚行业最大“困境”就是，如何实现每个产品的“溯源”还有供应链的高度“透明”以及每个产品的低成本全生命周期“碳足迹”管理。我和我们的合作伙伴正在实现这个梦想，我们希望中国时尚产业不仅仅是世界最大纺织服装生产国，最大的消费国，还是对全球气候零排放贡献最大产业。