图片来源：Aderma Locatelli Group
由于拥有极其丰厚的文化、艺术遗产，意大利已经成为全球最受欢迎的旅游景点之一，每年都有数百万名游客慕名而来。无论是徜徉于罗马斗兽场这样的历史瑰宝，还是乘一艘传统的威尼斯贡多拉穿梭于城市运河之上，游客们都能感受到这座城市的魅力。
疫情爆发前，意大利的游客数量空前高涨：2019 年，入境意大利的游客曾创下 4.367 亿人次的历史记录。这些游客的光顾，为意大利奢侈品零售商带来了十分可观的收入，因此，除了酒店和餐饮，意大利经济也十分依赖于其旅游业的发展。
Rinascente 是意大利唯一一家高端奢侈品百货，其分店遍及意大利九个主要城市，据统计，游客消费占这家高端零售百货 2019 年整体营收的 35%。由于受新冠疫情和跨国旅行禁令的影响，当地游客数量急剧减少，Rinascente 的整体营收也因此下滑了 40%。
如今，田园诗般的假日生活已成过去，中国游客在意大利的消费也不复往昔。曾经，中国游客在意大利入境游客的总数量中排名前五。Eco Age 的创始人兼董事长 Nicola Giuggioli 表示：“中国游客的缺席对意大利高端行业打击沉重，销量的下滑在所难免。各大企业必须迅速进行业务调整，以适应新的局面。”
没有了外来游客，零售商不得不加大力度推动境内消费。然而，当地居民的消费预算和奢侈品需求显然不及消费足迹遍及全球的中国顾客。
随着各国旅行限令逐渐放开，意大利境内开始陆续出现来自世界各地的游客身影。然而，目前中国仍在坚持动态清零的防疫政策，这意味着，中国游客仍然无法出国旅游。那么，2022 年，意大利的奢侈品零售商该如何与中国消费者重建联系？
01
不断优化升级的代购
当你从 Rinascente 的设计师品牌柜台前走过，或者在著名的奢侈品折扣店 The Mall 内闲逛时，经常能看到来自中国的代购买手：他们举着自拍杆，站在服装架附近与屏幕对面的人讲话。在日益高涨的直播热潮下，这些代购买手对店内产品进行直播拍摄，将产品细节传递到国内奢侈品买家面前，并最终替这些买家买下心仪的产品。
疫情影响下，代购业务不但没有销声匿迹，反而进行了优化升级。现在的奢侈品行业比任何时候都更需要他们。Giuggioli 指出：“尽管部分代购操作处于灰色地带，且并不是与品牌和零售商直接交易，他们仍然是这些品牌和销售商触及中国消费者的重要媒介。他们能为中国消费者提供尚未在国内市场崭露头角的小众品牌信息，而且其提供的价格相比大陆售价更为划算（Bernstein 的调查结果表明，中国奢侈品的平均中位价比欧洲高 60-75%），由此备受国内买家青睐。”
奢侈品零售商们也逐渐开始向该领域进军。例如，Rinascente 最近推出的一项“On Demand”服务功能，能使客户与购物顾问（personal shoppers）直接进行对话，并通过 WhatsApp 或电子邮件足不出户地完成交易。遗憾的是，由于政策限制，该服务并未覆盖中国区域。这种整合方式能够帮助高端零售商与他们自己的内部合法“代购”建立联系，尽管相隔甚远，未来他们也可以利用微信与大陆消费者进行“人性化”联络。
02
线上销售渠道
毫无疑问，疫情推动了数字化转型。封锁期间，曾经出没于意大利各大奢侈品百货商店和精品店的中国游客，开始转向奢侈品跨境购买的线上渠道。这早已是不断增长的发展趋势：过去十年里，中国的网购需求成倍增长。截至 2021 年，已有超过 8.42 亿人通过线上渠道进行购物。
Al Duca D'Aosta 是一家在意大利北部拥有七家门店的多品牌奢侈品店，其资深买手 Thomas Sassatelli 表示：“我相信，线上是现在意大利奢侈品零售商与中国消费者建立联系的最佳机会。哪怕是在疫情爆发前，线上购物的增长也是指数级的。”得益于高质量的服务和超快速的物流，国内消费者对在线购买贵重物品的态度已变得越来越开放。
位于佛罗伦萨的多品牌奢侈品店 LuisaViaRoma 是全球最早推出电子商务网站的公司之一，其在线业务占总收入的九成以上。通过专门服务中国消费者的中文 APP 和网站、本土名人的带货力量，以及在国内社交媒体平台上的营销，该零售商在大陆市场建立了广泛的影响力。2020 年，其线上销售额增长达 30%。
演员陈庭妮和歌手单依纯身穿 LuisaViaRoma 合作品牌服饰。 图片来源：LuisaViaRoma 官方微博
马兰戈尼商业学士课程负责人兼买手顾问 Sennait Ghebreab 解释道：“通过提供熟悉的支付方式和中文营销，全球零售商可以与国内买家建立稳固的关系。中国正在引领数字化和跨境电商的发展，了解中国市场就等于了解跨境电商的未来。”
此外，通过跟上中国快节奏的数字化环境，零售商也能从中获得颇多优势。从大型购物狂欢节的营销推广，到通过直播进行带货、以及更进一步的客户服务，比起千方百计试图从市场外部打入的西方国家零售商，中国大陆商家的优势十分明显。
03
意大利华人
意大利境内还生活着许许多多的在意华人：无论是已经定居下来的新移民，还是海外留学生，亦或是世代定居的华人家庭。正如 Rinascente 时尚主管 Federica Montelli 所说，这些消费群体对奢侈品有着浓厚的兴趣。并且，有大把预算可供支出。
不过，Montelli 说，这些中国人拥有高消费能力的同时，也对消费本身有着极高的要求，他们十分依赖口碑传播（WOM）。他们的双重身份意味着同时受到国内和意大利媒体及名人的影响。“他们要求提供多样的产品，并且，相比起登陆我们的线上网站进行购买，他们在我们 WhatsApp 的 On Demand 频道里异常活跃。”
此外，他们十分珍视自己的文化和传统，因此，商家需要提供针对性的服务来赢得他们的忠诚。2020 年，Rinascente 与深圳的设计师兼艺术家陈祖儿进行合作，通过商铺橱窗的别样装饰来庆祝鼠年的到来。今年，它与不少品牌合作，推出了一系列虎年专属产品。Montelli 指出：“这些举措无疑拉近了我们与当地华人群体的距离。”举办更多的聚会和独家活动，可以与这些消费群体建立长期的关系，打造良好的 WOM。
Rinascente 与深圳设计师兼艺术家陈祖儿合作为 2020 中国新年创作橱窗。 图片来源：Domus
这场疫情无疑打乱了意大利零售商的业务模式，并促使它们针对其商品供应和客户沟通策略展开调整，并开始向线上销售转型。它们也十分需要中国消费者的支持，而在疫情期间采取的这些应变措施，恰好可以适用。与被困在家的中国消费者重新建立联系需要一定时间。如果处理得当，这段关系或许可以避开疫情的影响，常绿常新。
作者｜Lisa Nan
译者｜熊猫译社 刘潇怡
编辑｜Naomi Wu