在多次否认上市传闻后，互联网健身品牌Keep近日向港交所递交招股书。如果IPO成功，Keep将会成为国内“线上健身第一股”，4000万人健身也即将撑起一个IPO！
说起Keep，喜欢健身的朋友并不陌生。而Keep的诞生，与90后创始人王宁的一段经历有关。2014年，快要毕业的王宁想要做些改变，于是开启了自己的减肥计划。注意饮食和加强运动，让王宁在半年多时间里就从180斤瘦到了130斤。成功的减肥经验，让王宁嗅到了线上健身的商业价值。于是，2015年2月，Keep就正式诞生了。
上线4个月，Keep就拥有了100万的月活跃用户数。较好的市场反响，让Keep备受资本追捧。自成立以来，Keep先后完成了8轮融资，最新一轮是2021年1月份收获近3.6亿美元F轮融资。在几轮融资的股东名单中，不乏高瓴、软银、腾讯、高盛等顶级投资机构。
2020年，Keep的平均月活跃用户数为2973万，2021年三季度这一数据最高峰时达到了4175万。根据灼识咨询报告，2021年Keep已经成为了中国最大的线上健身平台。
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但是，风光的背后，Keep也免不了互联网企业烧钱的困扰。
招股书显示，2019年、2020年及2021年前三季度，Keep的销售及营销开支分别高达2.96亿元、3.01亿元及8.18亿元，分别占总营收的44.6%、27.3%及70.6%。
在巨额的营销开支下，Keep一直呈现亏损状态。2019年、2020年度及2021年前三季度，Keep经调整亏损净额分别为3.66亿元、1.06亿元、6.96亿元。
这样的持续亏损，让我们不禁发问，线上健身还是一门好生意吗？
从商业逻辑来看，Keep其实是“反人性”的：即人的惰性。像微信、抖音这样的平台，满足的是人在社交娱乐的基本需求，天天使用是一个常态。而对于Keep这类线上健身平台来说，难以做到运动习惯的养成，使用频次相对较低。线上健身还是不是一门好生意线上健身还是不是一门好生意
从违约成本来看，与线下健身房较高的会员费相比，线上的费用相对便宜，付费用户的违约成本很低。这样一来，线上健身平台很容易被消费者所遗忘。频次低、被遗忘，意味着用户的留存难。
当然，Keep也在尝试通过社交、会员、硬件等方式提高留存，扩大收入来源。
比如，鼓励用户分享自己的健身动态，平台推给用户感兴趣的内容。出发点虽好，但用户习惯与自觉性之间的鸿沟依然难以跨越。B站、某音、某手这类拥有大量健身大V的视频平台，也会是Keep强有力的对手。
再比如，卖课又卖货！在Keep的营收中，自有品牌产品为目前最主要的营收来源，在总营收中的占比达50%以上。像智能单车、智慧秤这样的产品，毛利通常较低。同时，还要面对来自华为、小米等其他大品牌的激烈竞争。2021年前三季度，自由品牌商品的毛利率下降到了29.26%。
整体来看，Keep到2021年三季度，平均月活跃用户数高达4175.1万。然而这一数据到四季度仅剩2893.9万，甚至不及2019年和2020年时的最高水平。简而言之，Keep用户数增长乏力了。
用烧钱换增长，那样的互联网时代已经一去不复返了。IPO可能会给Keep带来短暂的高光时刻，当聚光灯撤下时，Keep能否继续火下去？