阿迪达斯销量三连跌，与此同时，昔日“土气”的国产品牌却异军突起。
大牌们，为何割不动年轻人这茬韭菜了？
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读书时代，大多数学生也许还负担不起奢侈大牌，于是他们的标配就是耐克、阿迪达斯和匡威等牌子，小e还曾看到男生在网上提问，穿特步的鞋子会不会丢人。
但最近，伴随国内外各大上市公司纷纷发布财报，却出现了一种现象值得关注：“标配”们，收割不了国内年轻人了。
上周，阿迪达斯发布2021年经营数据，全年共计卖出212亿欧元，销量上升15.2%，尤其在北欧、中欧等地，成绩更是可喜。
但在中华区市场，阿迪达斯也许很难高兴得起来，因为它销量连续三年下跌，跌幅分别为15%、14%和24%，跌幅几乎是“稳步扩大”，中华区也成为阿迪达斯唯一负增长的市场。
现状堪忧，那么前景呢？
根据阿迪达斯品牌方预计，2022年第一季度，可能还会延续两位数的跌幅。其CEO也无奈感叹：中国年轻人，变了。
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惨淡的也不只是阿迪达斯。
以前小e勉强也算购物达人，如今消费欲望越来越低，前不久打开某宝随便逛逛，顺手想买鞋子，于是点进匡威旗舰店，不禁开始惊讶。
毕竟从前匡威“人脚一双”，一双成本不算高的板鞋，例如1970s系列，可以卖出五六百高价，甚至供不应求，需要找人代购。而今首页大把两三百元的，小e挑了两双，平均两百二三十。
运动品牌里，耐克阿迪纷纷跳水。而与之相反的，则是从前不那么“受宠”的国产品牌。
去年，特步营业额增加24%，首次突破百亿关卡，安踏大增38.9%，李宁更高达56.1%。此外还有更小的品牌，例如飞跃、回力等等，同样势头凶猛。
而消费群象是怎样呢？巧的是，正是从前买耐克阿迪匡威的90后、95后。
这种消费转变，也不仅局限于运动品牌。2022年以来，LV等顶奢大牌相继宣布提价，并称原因是成本上升。但其原料、人力和物力成本，何以带来15%左右的提价呢？
其实这并非主因，而是因为奢侈品牌也卖不出其预期的销量了。
往常提价会带来一波抢购效应，但如今，年轻人们却无悲无喜：你随便涨，我绝不买。
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奢侈品宣布提价，运动品牌疯狂打折，这是高端和中端市场的不同反应。
而再往下一个层级，也呈现出有趣的规律：喜茶率先宣布价格全部二字头，奈雪紧随其后，也宣布全线产品降下30元大关，并在固定时候做促销，一杯饮料十来块钱。
也就是说，无论高端中端次中端市场，似乎都在面临吃瘪的状况。
而原因还是老生常谈，年轻人更加务实、理性了，不再追求所谓的光鲜和奢侈，而更在意自己实际的收获。
不信你看看豆瓣上，抠门组、省钱组、用利息生活组等等，人们分享自己开源节流方法和投资心得。又或线下逛逛黄金首饰店，买黄金的年轻人远远超过追求克拉钻的人。
曾经是消费主义拥趸的年轻人，如今却挥手道别。
他们为何不愿当韭菜了？因为大环境复杂、生活进入困难模式……更重要的是内心尺度的变化，开始真正走上了成熟之路。