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预亏39亿,股价逆势上涨25%后,永辉超市“昙花一现”?

财经天下周刊

2022-03-20 18:04

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文|《财经天下》周刊 张可心

编辑|杨洁

3月初,在A股和中概股“血流成河”时,永辉超市的投资者们却迎来了“惊喜”:永辉超市的股价开始回暖了。

3月8日,永辉超市第一次发布了“月报”,公布了2022年前两个月的业绩报告。当日,永辉超市就拿下了近三年来的第一次涨停。接下来连续六个交易日内,永辉超市股价大涨25%;在3月9日和3月14日,公司连收两个涨停板,引得其20余万股东连连惊呼“出妖”了。

永辉超市,要“触底反弹”了吗?

根据永辉超市发布的2022年月度业绩报告,在2022年1-2月,公司营收规模达到204亿元,同比增长3%;同期实现经营性利润达到7.6亿元左右。

这是永辉超市上市以来首次披露月度数据。就在业绩报告发布的前一个交易日,永辉超市股价刚刚探底至3.32元,为近8年来的最低值。永辉超市董秘向投资者坦言,“公司确实也是觉得股价跌得比较厉害”,“我们主要还是为了向市场传递公司依然在正常经营的信号”。

但也有业内人士担忧地表示,永辉超市此番股价上涨也可能是“昙花一现”。毕竟,就在今年的1月28日,永辉超市刚刚预披露了公司上市11年来的首个年度亏损,2021年净利润为-39.3亿元,同比下滑320%。“今年1-2月的经营性利润增长大概率是投资收益。永辉超市正处于战略转型期,营业利润暂时恐怕很难扭亏。”

3月15-18日,永辉超市股价已出现小幅回调,整体下跌3.2%,收于4.11元/股,总市值373亿元。

永辉仓储店,抓不住年轻人

在北京市回龙观泰华龙旗广场,一家已经开办了超过5年的永辉超市红标店,经过半年的改造后,已经在2021年6月下旬正式升级为仓储店,面积由之前的5290平方米扩大到5556平方米,SKU则由之前的1万多个精简至4000个左右。

“龙旗广场店号称是北京的第一家永辉仓储店。我来这里一看,发现没什么改变,只是把传统货架撤了一部分,额外增加了烘焙和鲜花区。”25岁的北京白领王语对《财经天下》周刊说。家住附近的不少消费者也吐槽说,由旧店改造而来的永辉仓储店“并没有什么特别,甚至连招牌都没有换”。

从去年年中开始试水的“仓储式零售”,是永辉超市在2021年提出的转型重点。

永辉超市在2021年半年报中曾表示,自5月1日首家仓储店落地后,报告期内仓储店销售额达1.5亿元,同比增长了139%。但作为永辉超市实施该模式后的第一个财报年,永辉超市日前公布的2021年度业绩报告中,公司却出现了上市以来首次营收下滑。

在王语的认知中,仓储店应该是像沃尔玛的山姆会员店或者Costco那样,拥有简约、工业化风格的高货架布置,而永辉的仓储店主打的是之前如红标店(平价大卖场)一样的平价模式,走“民生超市”路线。不止是这一家店,多地的永辉超市仓储店内,都打出了显眼的“天天平价,始终如一”的红色招牌。

同时,永辉仓储店还不收取会员费。这是它的独特之处,但业内也有人士认为,不排除永辉仓储店目前没有实力收取会员费的原因。

对王语这类年轻白领来说,会员店模式并不陌生。“近年来Costco、山姆及麦德龙PLUS这些会员店在国内各地开花,尤其是一线城市,会员费早已不是大家逛超市的阻碍。我觉得,新业态迭代最重要的就是要满足消费者的需求变化,要么是像山姆那样主营大定制产品,方便一家人或和朋友集体采购;要么就是像盒马那样,重视门店装修和主打精选商品,满足大家的购物体验和对消费品质的追求。”会员店商品的价格,对他们来说也并不是问题,“买的就是高品质和放心”。

仓储会员店的经营模式和大卖场模式的区别,关键还在于商品定价以及特色化定制产品模式。对于山姆会员店和Costco等来说,它们正是通过会员制,甄选出用户中的中高消费群体,并为其提供特定的商品,打造“爆品”和自有品牌,以此和普通的零售大卖场作出区分。

“这非常考验企业的供应链采购和经营能力。如Costco的产品特色,源于供应商完全按照公司要求打造产品包装及规格,同时将毛利率严格控制在10%以内,一旦有商品毛利率超过14%还需要单独汇报CEO,经董事会讨论批准。”零售及市场营销专家丁利国表示,“但永辉超市目前并不具备这样的能力。”

或许,这也是永辉超市的仓储店多采取由原大卖场门店改造而成,并主打平价模式的原因。在其转型仓储制初期,曾有消息传出称,多家供应商因为永辉超市强力推行低价需求等而叫苦不迭。

除此之外,永辉仓储店的服务在社交平台上也受到了诟病。不少消费者吐槽说,店内负责收银、称菜的店员以及货架服务员的态度不好。“水产区还曾有工作人员让我们自己动手捞鱼。”王语皱眉说。

在她看来,永辉仓储店在客群方面也有些“落伍”了。“我去的时候就发现,年轻人很少,里边大多数都是中老年人。”

之前,九谦平台数据曾称,永辉超市的用户画像年龄偏大,尤其是早上时段,多以中老年用户为主体。一位居住在永辉超市附近的消费者也表示,家里主要是父母喜欢去永辉超市买蔬菜,“还经常要早起去和附近的老人们一起抢新鲜的”。

但现在,永辉仓储店还是没有抓住年轻人的心。

(图/视觉中国)

目前年轻人已经逐步成为大众消费的主力,而永辉长期依赖的便宜、新鲜的生鲜产品,往往吸引来的,还是中老年消费群体。

多年来,永辉在迎合年轻人方面煞费苦心。随着盒马鲜生、互联网生鲜超市等新零售业态相继涌现,“热爱学习”的永辉,也曾屡屡试水新模式。永辉创始人两兄弟为了保证上市公司稳定增长,甚至不惜“分家”以继续寻找公司第二增长曲线。

从2016年推出主打“超市+餐饮”业态的“超级物种”,再到后来定位社区生鲜超市的“永辉mini”以及永辉生活、永辉会员店等,永辉曾做过多种尝试,但却都没能成功带动永辉的增长。

永辉的“超级物种”,曾号称要在2018年内开出100家店,但直至2021年上半年,总门店数也未过百家,还相继传出了重庆、深圳等多地门店关闭的消息。永辉随后也公开回应称,“超级物种”已不再是集团的核心业务,未来永辉的主业还是要“回归超市”。

在当时,丁利国曾向《财经天下》周刊表示,永辉的生鲜产品占比过高的模式,导致其需要大量现金流支撑,在尝试新业态的时候,它也严重被资金问题掣肘。

2021年成为各零售大卖场向仓储模式转型的“元年”,老牌付费会员制零售品牌山姆、传统大卖场品牌麦德龙,以及新兴选手盒马、Fudi等都纷纷发力。永辉也将集团发展重心明确为“转型仓储式零售”。但比起之前积极布局“超级物种”来,这次永辉的步调显得谨慎了许多。

永辉仓储店自2021年5月1日在福建开启首店,之后一个月内,在全国改店开业了20家仓储店,主要分布于永辉超市的大本营福建,以及北京、上海、重庆等一线、新一线城市。“未来永辉还将继续仓储店改造速度,保持仓储店稳健增长。”一位接近永辉的人士向《财经天下》周刊表示。

但眼下,仓储店硝烟四起,用户也发出对各终端门店产品日趋同质化的质疑,产业上下游供应商也曾传出面临各品牌“二选一”的情况。凭借旧店改造、不收取会员费、高举“平价”大旗却缺少定制化特色产品,永辉仓储店还是显得有些“不伦不类”了。

永辉“下山”

永辉的股价暂时“回暖”,但经历了永辉曾经跌入低谷的投资者们,并没有恢复信心。

“两年啊,我足足等了两年,才终于又等到永辉超市一个涨停板。”刘芸摇头说,“但是这已经跟我没什么关系了。”

在2020年年中,观察了永辉超市半年的刘芸,以8元/股左右的价格入手了差不多5万股。“那年第一季度,永辉超市涨势特别好,股价直接从7元涨到了11元,当时我想着,只要公司能像以前一样继续保持增长,应该就没啥大问题。”

但自2020年4月起,永辉超市股价摸高至11.05元之后,就一路“跌跌不休”。今年年初,在其股价跌到4月左右时,刘芸终于忍痛全部清仓。“都说‘低位不出,高位不恋’,但我实在是拿不住了啊!”

而在永辉月报公布带来的短暂股价涨势背后,六个交易日内,上市公司换手率由过去平均维持在每日0.5%的水平,直线飙升,单日一度最高达到3.65%。“我的很多朋友都趁着这波涨价,赶紧‘跑’了。”刘芸说。

2020年疫情出现后,不少大型超市承接了过往菜市场及农贸市场对居民的食品供给功能,因此业绩增长迅速。到了2021年第一季度,永辉超市营业收入同比增长32%,远高于过往平均增速,永辉超市也因此短暂地跨过了千亿元市值的大关。

但好景不长。2020年下半年开始,社区团购大战进入白热化,包括美团、滴滴等互联网巨头纷纷杀入,凭借巨额补贴抢走了不少线下商超的生意。而以生鲜为切入点的社区团购业态,也正好击中了永辉超市的“命门”。

作为国内首批将生鲜农产品引进现代超市的流通企业之一,永辉曾被誉为“农改超”的典范。在2018年,永辉超市的生鲜业务营收占比达到45%,高于其他竞争对手。在当时,大润发、物美等卖场的生鲜营收占比大约在20%-30%左右。

近年来,大卖场们的光环已渐渐散去。2019年,家乐福、麦德龙因经营不善相继“卖身”;本土品牌中,大润发、物美超市也接连传出过关店收缩的消息。而永辉超市却从2015年的380家门店逐步发展起来,在2020年底正式跨入“千店时代”。2018-2019年,公司保持着每年20%左右的营收增速,每年都有15亿元左右的利润规模。有业内人士认为,生鲜业务正是让永辉超市保住国内大卖场巨头位置的关键因素。

“生鲜是公认的苦活累活。国内生鲜业的生产端,还比较初级,供应链标准化程度不高,因此,用标准化的超市体系来管理非标准化的生鲜业务,难度是极大的。同时,高损耗率及高企的物流成本,又让生鲜产品的毛利率普遍不高。”前述业内人士说。但他也认为,生鲜业务,作为消费者的高频刚需,也拥有着其他产品绝对无法替代的优势。

永辉超市在生鲜领域为自己构筑起了竞争壁垒。公司开发了一套生鲜业务专属的ERP;入股上游企业,以进一步掌握供应链;并且自建了物流。生鲜业务毛利率不高,但永辉超市却依靠主打生鲜的差异化战略,在其他大卖场业绩下滑的情况下仍旧实现了扩张,抵御住了来自电商渠道的冲击。

但社区团购的出现给了永辉超市一记重击。永辉多年来“追风口”式的新业态转型,也并没有获得想象中的成功,将其业绩拉出泥沼。

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(图/视觉中国)

2021年上半年,永辉超市整体营收出现了上市以来的首度下滑,总营收为468亿元,同比减少7.3%,净亏损达到了11亿元。

当时永辉超市传统“战区制”下的七大战区“全军覆没”,报告期内无一录得营收增长。永辉的两大业务板块“生鲜及加工”和“食品用品”中,前者受挫严重,2021年上半年营收同比下滑12%,毛利率下降近5个百分点,仅剩10%左右。

2021年7月,陪伴公司12年的永辉超市董秘张经仪离职,他的一则朋友圈在社交媒体上疯传开来。在其中,张经仪写道,“抱歉,我回家孝敬父母了。”他提到了永辉“用十年时间实现了共同梦想,登上了千店千亿的山巅”,也表示,“我们正在下山,恢复体能、更新装备、重整后勤”。

张经仪离开时,永辉超市的股价已跌至4.8元左右,与2020年高位11.05元相比,跌幅近60%。

2021年8月5日,永辉超市CEO李国辞职,公司任职仅半年的CTO李松峰接任CEO一职。

伴随着新领导上任的,是永辉大刀阔斧的调整。一方面,永辉决定转型仓储式零售,一方面,李松峰提出了“科技永辉”的口号。

这轮调整中,永辉撤销了原有的“战区制”,改为总部平台直管、由各省区总经理直接负责的新型组织架构。

同时永辉推进扁平化管理,建立起和“科技永辉”战略匹配的大科技中心组织架构,明确分为前台、中台、后台三大板块。前台即省区所代表的前台运营部门,主要负责门店运营能力和顾客服务度;中台即采购、供应链、营销、科技等板块为支持的中台服务;后台则主要包括法务、财务、人力等职能部门。在业内人士看来,这是典型的互联网公司管理模式,与李松峰过去十年中曾在京东移动技术部、平台交易研发部和中台共享技术部任职的经历相符。

新的“科技永辉”能带动公司再登峰顶吗?

永辉新转型能否成功?

永辉组织架构中传统的“战区制”和合伙人制度,都曾广为业界乐道。

过去永辉超市的成功发展,离不开创始人张轩松两兄弟敢于“权责下放”的勇气。“传统零售行业的重中之重就在于细节管理,而细节管理倚赖的就是人。同样一家店,不同店长的业绩可能天差地别。”丁利国表示。

过去,永辉超市以门店利润绑定门店各级人员薪资,大幅调动了员工服务意识和工作积极性;同时也对员工进行分权、授权。“尤其是生鲜业务的员工,其编制占比、权责、收入都比同店其他人要高,为永辉打下了坚实的生鲜基础。”据前述接近永辉的人士表示。

而对于战区制,2019年时李国曾公开表示称,它“既能促进战区之间相互学习,同时也能促进相互竞争,通过内部竞合促进发展”。

但在李松峰看来,“原有的‘战区制’导致各战区和总部沟通链路过长,效率较低,总部战略推行时遇到较大阻力,穿透性不强。”

从过去的“权责下放”到公司管理突然收紧,同时“战区制”撤销,难免涉及到对公司原有战区团队、采购体系等关系的维护问题。在业内人士看来,亏损之下,永辉大有“痛定思痛,刮骨疗伤”之意,但势必也面临着巨大的压力;但无论早晚,这都是永辉的“必经之路”。

“早在五、六年前,我们就曾经向永辉建议过类似科技转型,即以技术应用为主调整战略方向。”一位咨询人士向《财经天下》周刊表示,对比沃尔玛、家乐福等零售企业,永辉把技术应用提到第一优先级绝不为过。“但国内超市的发展阶段不一样,永辉过去多年中一直还处于‘攻城略地’的阶段。在此目标之下,当时的合伙人制度、战区制度等确实都更有助于其加快布局,覆盖更多的区域。”

前述咨询人士也表示,多年来,粗放地做到“千店规模”始终是永辉发展的第一目标,这也是为什么当2015年左右,包括盒马、和社区生鲜超市等业态兴起时,永辉也表示出焦虑并开始效仿,但“怎么也学不好”的原因。

2020年底,永辉宣布跨入“千店时代”,实现了自己的目标。“这个时候起,永辉才真正开始全力思考下一阶段的事情,即如何通过科技实现精细化运营。”对于“科技永辉”具体想解决什么问题,前述咨询人士认为,解决用工成本、实现全渠道运营以及适应消费者需求,都是现阶段摆在永辉面前的难题。

传统零售业是劳动密集型行业,但近年来,国内人工成本正飞速增长。“十年前,沃尔玛招个收银员,工资也就七八百元,投递的简历还一大堆。”一位业内人士称,“但如今,随着城镇化发展,以及电商直播等的冲击,传统线下零售面临严重用工荒,工资水涨船高也不一定能招得到人。”

同时,在线上电商冲击下,零售企业的科技化转型已是必然趋势。在外界看来,永辉此时入局已经并不早了。截至2021年上半年,永辉线上销售额占主营收入比尚不足15%。2020年,永辉生活APP的MAU(月活跃用户)大概在百万级别,而盒马、每日优鲜等的MAU基本都已过千万。能够打通全渠道零售,与到家业务协同发展,对永辉的业绩改善也将有所助益。

永辉正努力通过数字化运营、数字化供应链建设提升公司运营效率。据了解,永辉大科技中心已完成千人团队的组建,永辉自主研发的全链路零售数字化系统“YHDOS”也已在福州等地进行了规模性的投入使用。

但永辉此番转型科技的变革决心,仍不容小觑。“2021年,公司在科技上的投入已超6亿元,往年可能也就是2亿-3亿元的规模。”前述接近永辉的人士向《财经天下》周刊表示,今年公司还会继续投入,“不会少于2021年的投入体量。”

但是在加大投入下,永辉想要迅速扭亏为盈,恐怕也需要时间。根据永辉超市预披露的业绩报告,2021年公司净利润-39.3亿元,几乎已亏掉了过去两年多的净利润。“只能说扭亏为盈将是公司今年的目标。”前述接近人士表示,“毕竟科技转型本身也不是一件能立竿见影生效的事情。”

从“农改超”到“中国连锁超市之王”,过去永辉超市一直是以生鲜为特色的行业领跑者。前进路上,永辉坚定着开出千店规模的终极目标,却忽略了时代在不断进步。

新零售行业大浪淘沙之下,永辉如今早已沦为时代的陪跑人,奋力追赶的永辉能否真的“逆势反弹”,还需要时间验证。

(应受访者要求,刘芸、王语为化名)

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