用“冰火两重天”这句话来形容2021年的线下美妆零售行业再合适不过。
自2020年疫情以来，美妆零售店出现了明显的两极分化，大多数门店都面临着业绩下滑、苦苦挣扎的困境，“关店”“收缩”“亏损”成了2021年新兴美妆集合店的关键词。然而哀鸿遍野中，也有一些企业的经营业绩复苏，在低迷的市场中获得了大规模发展布局的机会。
3月17日，屈臣氏公布的经营业绩显示了强大的经营抗风险能力，年报显示：2021年屈臣氏在中国市场实现销售额227.7亿港元（约合人民币185亿元），同比增长14%；门店数量4179家，同比增长2%。
比起销售额数据的增长，更引人关注的莫过于同比店铺销售额的增长。2021年屈臣氏同比店铺销售额增长1.9%。
同比店铺销售额增长是整个财报中是不容小觑的一大亮点，这意味着屈臣氏在2021年的业绩增长不仅仅是靠规模提升拉动，还靠经营质量的提升。在全行业受疫情影响经营质量普遍大幅下滑的情况下，“门店持续扩张的同时单店产出恢复增长”的标签成为见证屈臣氏高质量经营的体现。
如果把屈臣氏近几年来的经营情况综合对比就能发现，2019年屈臣氏的同比店铺销售额同比增长2%，疫情爆发后2020年这一数据一度下降21.8%，但与其他同行动辄40%以上的下降幅度和大规模关店相比，屈臣氏的表现依然相对优质。
经过持续的适应和转变，到了2021年，虽然仍有不少同行处于亏损或关店的状态，但屈臣氏这个指标再度回正。这意味着屈臣氏不单是店越来越多，并且店越做越好，进入了一个新的发展阶段。
在零售业整体低迷中，屈臣氏店铺规模、营运质量取得如此业绩超出了市场的预期。
01 数字化转型与O+O模式的力量
屈臣氏近几年来面临的经营压力不可谓不大。
一方面不断有新玩家下场竞技，另一方面持续的疫情对于入局最早、规模庞大、调头最难的“大象”屈臣氏伤害也最大。然而从刚刚公布的2021年业绩来看，这个已经进入中国市场30多年的“大象”虽然庞大但依然灵活。
实际上，屈臣氏以单店盈利数据为代表的经营质量的提高也并非一日之功，2018年屈臣氏便加大投入进行数字化转型，无缝连接线下及线上零售平台，其O+O模式开始厚积薄发地体现效果。
O+O零售新标准是屈臣氏创新性地提出经营模式，通过将实体店铺和线上平台进行结合，打破传统零售业经营模式的局限，并利用人工智能技术和数据分析工具帮助顾客选购所需产品及服务，给消费者带来优质的购物体验。
在深入了解顾客需求的基础上，屈臣氏打造了云店（屈臣氏小程序）、APP、社群、企微等多个触点，借助数字化工具将传统门店服务延伸到线上，全方位触及消费者并与其保持多元化互动，不断提升用户黏性。
除了通过线上多元触点增加互动方法和连接频次外，在线下，屈臣氏也通过资源的整合不断提升服务能力。
2017年，屈臣氏在门店开始提供“门店自提”及“闪电送”等购物服务；2018年，屈臣氏又陆续与菜鸟、饿了么等合作拓展外送服务；2019年，在这些基础上，屈臣氏再次推出八大服务升级，包括门店自提、扫码购、彩妆、虚拟试妆等；2020年2月，屈臣氏小程序上线后，屈臣氏BA借助企业微信可突破时空局限为消费者提供服务，完成从推荐、种草到购买和复购的链路。
在O+O零售模式下，超过4000万消费者体验一对一BA企微服务，已添加企业微信的会员消费为同期未添加会员的2.1倍，O+O用户消费频次为纯线下用户的2.7倍，且客单价更高。
02 门店和BA服务升级与创新
掌握了“经营密码”的屈臣氏正在通过无可比拟的运营优势来实现其价值最大化，其中一个最主要体现是其在疫情下的持续店铺升级以及在店面服务的创新。
在O+O模式下，线下门店不仅仅只是向顾客销售的渠道，还是与线上结合的数字化场景的落地。在不断扩充店铺网络同时，屈臣氏线下门店还提供SPA、彩妆、皮肤测试、闪电送、任试瓶、“后悔药”（会员七天无理由退货）等服务，进一步优化消费者的购物体验，让购物更方便舒适，以迎合顾客需求。
此外，在门店的运营策略，不断推行“BA转型”也是屈臣氏的一个新的增长点。不同于将BA孵化成网红主播，屈臣氏早几年开始对BA进行转型，扭转大众对传统美妆零售BA“过度热情”的刻板印象。如今BA比以往更懂消费者的真实需求，在无压力环境下给顾客提供皮肤测试、SPA、妆容设计等服务，同时还会在线发放消费福利，给顾客“贴心不贴身”的体验。
拆解屈臣氏近几年“眼花缭乱”的动作，我们发现“拥抱变化”和“与时俱进”就是屈臣氏保持发展的秘诀。
在面对不同业态的挑战和市场环境巨变中，屈臣氏的应对可谓迅速而坚决。无论是在疫情下的经营应对还是对线上电商挑战的出击，更重要的是在经营思路上随着市场的变化而敏捷应变。屈臣氏的各项变革都在表明，其一直在“逆龄”发展。
这些，也许就是屈臣氏能在复杂的环境下保持稳定发展的秘诀吧。
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