在商业领域，有这么一个段子：论消费能力，女人>小孩>狗>男人。虽说有点夸张，但其实也八九不离十。商业的本质是卖货，女性又是消费主力军，所以一年一度的3月8日“国际劳动妇女节”，成为各大商家的女性营销热点。它们借势推出“女王节”等创新名称，发起各类围绕女性市场的营销活动。最近十年一直宣称注重女性市场的运动品牌，也加入到营销大战之中。
李宁以“敢探索，玩出彩”为主题，开启38女王节活动：推出品牌代言人华晨宇同款服饰、迪士尼联盟系列产品，以及已连续多个春季主推的樱花系列。安踏切入生活场景，针对女性消费者推出新品，比如张雨霏同款防晒系列服饰，以及本季专属时髦单品“喵喵鞋”。阿迪则是围绕“我们就是可能”主题，发起倾听女生心声的“心声共振计划”，进而引出专为女性而创的新款跑鞋。
不难发现，各大运动品牌的女性营销活动，无论是什么花样形式，最终都引申至售卖商品。开篇也提了，商业的本质是卖货，赚钱才是公司的经营命脉，所以以销量为导向的营销活动没有问题。但这类女性营销活动，不仅诚意和创意明显不足，最关键的是，也未必能达到可观的盈利效果。
国家体育总局发布过一份《2021年大众健身行为与消费研究报告》，数据显示女性体育消费显著增长，平均总消费达到6362元，同比增长近50%。然而中国女性运动市场体量并不大，产品细分仍以跑步、瑜伽和生活方式为主。也就是说，真正参与运动的女性少之又少，大多数还是以消费者的身份，因为颜值等因素购买运动产品。
当然，这也情有可原。
由于身体素质差异及教育观念影响，女性很难长期参与运动。一份运动调查显示，全球范围内，9-14岁的女孩放弃体育运动的概率，是同年龄段男孩的两倍。真正深度参与运动的女性寥寥无几，商家也只能迎合日常消费元素打造女性运动产品。但你我都知道，只有市场大了，生意才可能做大做强。所以，推动女性开始运动、保持运动和享受运动，或许才是品牌商女性营销活动的核心。
而在这方面，耐克是标杆。
今年耐克发起了主题名为“天生准备好”女性运动，聚集了女足国脚王珊珊、吴海燕等中国女运动员，她们讲述自己的运动故事，鼓励新一代女生参与到运动中来。“我因为老女足而开始踢球，特别明白榜样的力量，现在我希望成为女孩们的榜样。希望以我们的真实经历，带动更多的女孩参与运动”，中国女足队长王珊珊期待，以榜样的力量打破限制，让女性都能展示自己的潜力和力量。
耐克还于2019年启动“撒开脚丫”项目，过去三年已与323所小学合作，帮助了三万多名女孩开启运动之旅。耐克不仅为学校建设体育设施和发放体育用品，还邀请女足运动员、北大女足志愿者及耐克女性员工等一同参与活动。“以身边看到的实实在在榜样，打破很多女孩的自我设限，她们才能真正长久参与运动”，耐克管理层秉承榜样理念，帮助女孩改变观念突破限制。
让更多的女性参与运动，不是件一蹴而就的事。但只有迈出一小步，才可能成就一大步。运动品牌若是都能像耐克一样，竭尽所能帮助女性享受运动，她们终会有一天成为运动市场上的“半边天”。国际劳动妇女节”的初衷，是庆祝妇女在经济、政治和社会等领域的贡献与成就。我想，品牌商们也更应该契合节日，构建性别和谐的运动市场，而不只是为卖货大搞“女王节”等营销活动。
2022印度女足亚洲杯，中国队首秀比赛，王霜两次进球后，对着镜头比心庆祝，她在对一群“追风女孩”表白：出征亚洲杯之前，王霜来到云南石林县长湖镇维则青联希望小学，给这群在绿茵场上奔跑的彝族女孩们许下承诺，下次比赛进球为她们做一个比心的庆祝动作。
体育世界，需要更多的“比心”。