尽管，2021年女性主义浪潮轮番席卷全球，女性作为消费主体的价值也越来越被主流市场重视。但是，在女性就业人员占比重高达43.2%的中国（数据来源：2019年《中国妇女发展纲要（2011—2020年）》统计监测报告），在一向标榜标新立异的广告作品中，女性形象仍然存在大量的封建守旧派的陈腔滥调。这种广告作品中，女性形象远远落后于现行社会发展趋势的现象，既令人诧异、又显得意料之中。
女性形象在主流广告作品中的形象一直以来，都存在被模式化、被物化、被情色化的现象。例如，即便是2022年的今年，国际大厂某某与烫旗舰店的38节联合广告作品中，依然出现了“这天应该把所有男的的腿统一锯断10厘米”、“女性的脚才是性器官”这样的奇葩广告文案，让人咂舌。
好在让人欣慰的事情也在发生。经过十多年的迭代，真正以普通女性为主角、反映其社会劳动价值等纯粹女性视角的广告作品越来越多，她们正在开辟出N多独特的发展道路。
此次，在三八国际劳动妇女节之际，我们盘点了各个领域的真正以劳动女性为主角的优秀营销案例，希望可以总结2022年以女性为广告主体的营销发展趋势。
案例一：NIKE #天生准备好 运动员圆桌
报告显示，全球女性在青少年时期放弃体育运动的概率是男性的两倍；NIKE向前一步洞察到，导致她们放弃的根源在于社会对女性力量的既有偏见。为此便有了NIKE此次策划#天生准备，旨在鼓励女性认识到自己与生俱来的潜力，大胆加入体育运动中来。
NIKE邀请了四名优秀的女性体育运动员，参与到此次#天生准备好 运动员圆桌论坛。他们分别是刚刚重夺亚洲冠军的女足运动员王珊珊、吴海燕，网球明星球员李娜，游泳运动员刘湘。NIKE希望借由他们的现身说法、发声带给更多女性在体育生活上的有益启发。
除了圆桌论坛的发声外，NIKE也通过联合中国扶贫基金会发起了「撒开脚丫」（Boundless Girls）项目第二期。这个项目其实在2019年便启动了第一期活动，也是NIKE在中国启动的首个女童体育公益项目。在过去的三年里，通过与323所小学合作，帮助超过3万名女孩开启了体育生活尝试。NIKE在成长的早期阶段帮助女孩们通过运动释放潜能，从容面对困难，勇敢地展现自我。
案例二：携程「让世界与妳为伍」女性之夜系列活动
节日前夕，携程特别策划「让世界与妳为伍」LiveHouse 演唱会，演唱会上请到了《黑怕女孩》人气厂牌日出俱乐部、《说唱新世代》人气选手陈近南及脆莓乐队，年轻的声音与Z世代女孩们共同狂欢。
3月8日当天，携程发布宣传片《无需致敬 只需欣赏》。片中邀请了一对极具反差感的女性边露营边谈话。一个是去年疫情期间毅然离家驾车自驾巡游全国的，50岁高龄旅行达人河南苏阿姨。另一位则是携程现任CEO孙洁女士。品牌希望借此鼓励女性，带上勇气出发，走自己的路，世界自然与你为伍。
根据携程近期发布的《2022“她旅途”消费报告》显示，不论是家庭女性，还是永远‘在路上’的独立女性，女性在旅游市场中的地位越来越凸显。2021年女性为旅游支付的人均花费高于男性33%；以往以男性为主力军的户外旅游逐渐被年轻女性接棒。2021年携程露营用户女性占比近50%，徒步游客女性占比也达45%，大有超越男性的潜力；疫情防控常态化后，阿姨妈妈一族逐渐转为自由行旅游模式。去年在携程下单旅游产品的女性用户最高年龄达91岁，70+奶奶的足迹遍布31个省（自治区、直辖市）和新疆生产建设兵团，覆盖千余目的地。
案例三：内外「NO BODY IS NOBODY | 身心之路，见微知著」Campaign
「NO BODY IS NOBODY」发起于2020年妇女节，至今已经延续3年。这个项目一直没有大牌明星的加盟，而是通过将镜头对焦在一个个平凡的女性身上，探索女性身体的多元之美。
2022年的国际妇女节，内外继续深入这个系列，在多元的、女性群像的基础上，结合时代背景探讨当下女孩的自我觉醒与成长话题。品牌邀请摄影师罗洋将镜头对准不同女性，在一次次对视与身体姿态的自由展现中，将那些流动的、闪烁的瞬间保存下来，让观众从细节之处感受到女性的力量和勇气。同时，内外还与影像艺术家汪滢滢再度合作拍摄纪录片《成长》，聚焦 5 位品牌用户，讲述 20～60 岁女性在过去 10 年间的成长故事。
据悉，此次项目是「NO BODY IS NOBODY | 身心之路，见微知著」的尾声之作，也是品牌10周年的重要里程碑。内外希望叙述中国当代女性的觉醒、成长与思考之路，真正从女性视角，再次深化了 NO BODY IS NOBODY 的精神内核，让这一句 slogan 成为共同成长的见证。
案例四：珀莱雅三八国际妇女节特别策划「醒狮少女」
珀莱雅发布38妇女节主题短片《醒狮少女》，因为微博、朋友圈等社媒的海量自来水转发，已然成为今年妇女节营销战役中的无冕之王。这支片子成本肯定不是最高的，但因为巧妙的构思，诚意十足的后期执行，让成片的传播表现力量感十足。
该片由女足队员王霜配音，片子创意取材于广州女子醒狮队的真实故事。在颇为传统的南方人眼中，舞狮表演不仅仅需要力量、某种程度上也象征等级森严的宗法礼教，而女孩子压根不应该出现在这里。但2019年才成立的第一支全女子醒狮队在成功赢下“群狮金奖”和“最强鼓乐组合奖”之后，用实力展示了女孩子的力量、汗水。狮子同样也属于女性，温柔、细腻和玫瑰同样也属于男性。
此次，珀莱雅延续 #性别不是边界线 偏见才是主题，传达了品牌和消费者的共同主张：我们不会停止呐喊，直到唤醒每个人心中的狮子。“因为历史不仅是his-tory，也有her-tory”。
案例五：巴黎欧莱雅X喜马拉雅，「我说我值得」群星播客
「我说我值得」是巴黎欧莱雅联合喜马拉雅平台共同推出的38国际妇女节系列播客策划。热依扎、王安宇、马龙、王菊、吴彦祖5位明星深度对话硬核电台、人间观察局、fit4life、Steven说、超级制作5大态度播客，用声音鼓励每位女性正视自我价值，追求值得拥有的人生。
其中，「我说我值得」依然延续了那句巴黎欧莱雅的经典品牌slogan我值得拥有。再此品牌态度的基础上，联动喜马拉雅尝试“耳朵经济”。通过不同明星，对话不同圈层受众。既展示了品牌多元化的创新尝试，又承载了品牌温度，可谓入心又入耳。
1971年，巴黎欧莱雅具有革命性意义的染发剂Preference上市，也是在这个产品的广告中，一句“我值得拥有”横空出世，成为全球首个直接主张女性力量的品牌slogan。如今，半个世纪过去了，这句经典slogan依然振聋发聩、历久弥新。它彰显了一个伟大品牌的前瞻性与魄力，激励了无数女性勇敢发现自己的美与价值，也在新女性主义运动中写下了浓墨重彩的一笔。
女性在主流广告中的形象更新尚有长路要走
尽管，过去的很长一段时间里，女性在主题广告中的形象依然是落后于社会整体发展趋势的。但是2021年开始，也有越来越多能及时更新对女性认知的品牌都获得了长足的发展。这种进步向上的市场趋势，让品牌和从业人员也对未来广告形态，向更先进的社会发展趋势融入充满期待。
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