过去两年多，疫情的爆发曾让旅游线下市场短暂停滞甚至停摆，旅游行业受到不同程度的影响。在疫情常态化的当下，旅游市场不断出现一些新变化。为适应这种新变化，山东省文旅厅与国内头部线上平台合作，一方面通过打造高质量旅游产品、发放文旅券激发居民消费热情;另一方面通过开展多种营销活动持续扩大品牌声量。借助“产品”与“营销”双管齐下，山东旅游市场走出了一条文旅融合发展新路子。

　　旅游大省在线“转身”

疫情的发生不可避免地影响到山东线下旅游市场的发展。疫情发生后，山东省文化和旅游厅第一时间就开始利用新媒体端的优势，在全国率先搞起了在线直播，利用“云旅游”的方式来宣传推介“好客山东”，线上成为“好客山东”营销宣传的另一个“主战场”。

山东是孔子的故乡，历史文化气息浓厚，再加上海洋、森林、冰雪等旅游资源丰富，海洋旅游、生态旅游、冰雪旅游近几年发展快速，丰富的旅游资源成为山东发展线上旅游的“底气”。

事实证明，顺应风口上的在线旅游热潮，山东的在线旅游市场发展较为快速，取得了不错的成绩。据统计，2021年，仅在携程平台，山东省在线旅游人次同比2020年同期增长36.51%，恢复至疫情前2019年同期91.12%。2021年在线旅游总收入同比2020全年增长39.79%，恢复至疫前2019年同期的78.47%。山东在2021年的度假和酒店产品的人均消费已经超过2019年同期水平。

其中，携程数据显示，从产品消费人次看，酒店、其他(包含美食、购物、周边游等产品)、机票、门票为山东在线旅游主要业务来源，其中酒店业务2021年占比66.27%，同比2019年同期增长13.94%。

优秀的在线旅游成绩背后，是山东省文化和旅游厅与以携程为首的在线旅游平台合作，推进文旅消费向数字化、智慧化发展，加强科技赋能，促进当地文旅产业高质量发展的努力。

　　高质量旅游产品“引客来”

疫情常态化，让旅游市场出现新变化，家庭自驾出游开始受到越来越多人的欢迎。为应对疫情突袭，完善自身旅游产品，2020年起，山东省文化和旅游厅与携程合作，重点培育周末游、亲子游、近郊游等主题产品线路，推出系列宣传推广内容，助力“好客山东”开展品牌形象建设。

在旅游产品方面，针对度假需求上升，和消费客群个性化、追求高品质的特点，山东文旅产品研发思路从传统的以景区为核心向以酒店、民宿等为核心转变。“千年传承，鲁之大雅，济南曲阜3天2晚八大菜系之首的味蕾朝圣”，可以体验孔府菜传承人定制欢迎晚宴;“青城时光，山海之恋，浪漫青岛4天3晚私属游艇+海景温泉美宿”等面向出境回流国内的中高消费人群，推出专属讲解、私属游艇、定制海鲜宴等高端定制化产品，满足其小众、定制、品质、私享的需求……针对不同主题，通过结合特色文旅资源，山东省文旅厅联合携程打造的一批滨海休闲、游艇度假、自驾、温泉、滑雪等高品质、高附加值和高生态质量的山东旅游产品，成为线上的爆款产品。

具体承担山东旅游产品研发与推广工作的山东省旅游推广中心负责人表示，这些高品质旅游产品与之前相比有三种转向——一是从平价的、大众化的向品质化的、个性化的旅游产品转变，二是从游览观光型向休闲度假型、深度体验型的旅游产品转变，三是从资源导向型向市场导向型的旅游产品转变。

为刺激线上文旅消费，在线上形成全省共促文化和旅游消费的良好氛围，2021年，山东省文化和旅游厅还联动全省16地市，连同携程推出多种文旅券，取得不错的市场反响。

　　在线营销扩大品牌声量

2021年夏，山东省文化和旅游厅策划“Z世代山东打卡季”，招募十位旅游垂直领域网红达人来山东开展主题旅行打卡并通过微博话题、图文攻略、短视频等“种草”山东新玩法，活动总曝光量超1.32亿;9月，山东推出30条全省自驾精品线路，集合172个自驾旅游点、56个自驾露营地在百度、高德、腾讯三大地图上线，直接触达自驾游客群，实现精准营销……借助新媒体和网络平台，山东省文化和旅游厅充分利用线上优势，通过多个在线营销活动，不断扩大“好客山东”品牌传播声量，有效提振文旅市场。

进入2022年，山东旅游的新媒体宣传依然处在不断创新的路上。春节前，山东省文化和旅游厅推出29个“山东人文探索之旅”，通过好客山东网、官方公众号等方式进行线上推广;伴随冬奥来临，山东省文化和旅游厅从2021年12月至2022年2月，在全省广泛开展“精彩冬奥会 齐鲁冰雪游”系列活动。这些活动不仅取得了良好的社会效果，也让参与的文旅企业取得了实实在在的经济效益。

据了解，下一步，山东将继续发力完善高品质旅游产品，上半年重点围绕山东的黄河、海洋资源研发相关产品，拟邀请国内重点旅行社及OTA的旅游产品研发团队分批入鲁踩线，整合省内沿黄、沿海的新景点、新项目、新业态等文旅资源，面向不同市场、不同客群，设计推出一批包含自然生态、人文体验、亲子研学、民俗风情、自驾休闲、康养健身等类别的周边游、深度游、微度假等高品质产品，这些产品将于5月发布。

另一方面，山东还积极推动相关渠道转化上架，大力丰富沿黄、沿海旅游产品供给。通过举办“好客山东网红打卡黄河/海洋季”主题活动，重点围绕黄河、海洋旅游资源及产品，邀请百名网络大V以黄河、海洋为主题，进行线下采风及优质内容创作，利用携程、腾讯、小红书、抖音、新浪等平台进行线上推广。

“好客山东欢迎您”从来不是一句简单的口号，从2020年至今，这句话已经被山东省文化和旅游厅用高质量的旅游产品落在实处，对山东这个传统的旅游大省来说，手握“产品”与“营销”两大法宝，“好客山东”的金子招牌将成色十足。(通讯员 保雪菲)