出 品 |中国新闻社浙江分社
供 图| 花鸟村
序言
PREFACE
近年来，在“绿水青山就是金山银山”理念引领下，在“千村示范，万村整治”“万村景区化”工程的持续推动下，浙江造就千万美丽乡村，成为中国美丽乡村的样板，浙江的乡村旅游成为浙江旅游的金名片。
绿水青山就是金山银山，但从绿水青山到金山银山需要转化，“文化赋能，旅游激活”就是转化的主要通道，文化赋能可以避免同质化，实现乡村旅游差异化发展，而转化的核心在于乡村文旅运营。
浙江省文化和旅游厅与中国新闻社浙江分社通过走访杭州临安龙门秘境、金华浦江新光村、湖州吴兴龙山村、衢州开化金星村等25个典型村，梳理了乡村运营发展模式，形成《读村记》一书。
《读村记—浙江省文旅赋能乡村运营范式》的编撰，遴选了一批以文化为灵魂、旅游业为主导产业，业态丰富多元、游客体验上佳、村民普遍受益、乡村经济发展、社会和谐安定，形成一定运营规模的文旅运营示范村，目的在于积极推进乡村文旅运营的研究和实践探索，让浙江乡村运营百花齐放，让浙江乡村旅游健康可持续发展，让浙江乡村百姓更多分享乡村旅游带来的红利。
花鸟岛 一个即将荒废的渔村复活记
中新社 严 格 施 杭 江杨烨
花鸟岛：浙江省舟山市嵊泗列岛最北部的一个悬水小岛，“网红”花鸟村坐落于此。花鸟村曾获得全国乡村旅游重点村、中国美丽休闲乡村、全国乡村旅游发展典型案例等荣誉。“花鸟模式”下，这个曾经的偏远海岛村落，已然再生蜕变。
花鸟岛夜景
2013年房小伟刚来到花鸟岛的时候，这个浙江嵊泗列岛最北部的小岛上只有六七百个老人，最年轻的人55岁。村里的传统业态都凋零了，渔民因为年纪大了无法打鱼，只能在岛上钓钓鱼。岛上也没有其他任何产业。年轻人出去了，老人还依然守在这里。老人待在岛上，无非就是因为这是他们的故土。
从建筑上看，当时岛上有一些部队留下来的废弃建筑和村民的老房子。街道上，除了小超市之外，没有任何商业业态。公交车只有一辆，一天就开两趟。邮局、银行等单位也是半荒废的状态。
除了岛上的树木景观保持得还算完善之外，花鸟岛其实就是一个传统的、即将荒废的渔村。
花鸟岛灯塔
房小伟是漫居投资管理股份有限公司总裁，长期从事旅游投资管理运营，她分析了现有的长三角旅游目的地现状，觉得海岛旅游是长三角短假目的地旅游的一个短板。
激活海岛旅游，海上交通是关键。当时，从沈家湾到岛上，会途经嵊泗。从嵊泗到花鸟岛一天只有2班船，交通非常不便。
花鸟岛当时的环境虽然不尽如人意，但是房小伟觉得优势明显。一年中，花鸟岛的海水有200多天是蓝色的。
同时，花鸟岛树木景观还算完善。在地理位置上，花鸟岛距离上海较近。值得一提的是，当时长三角的短途旅游缺少海岛旅游目的地。房小伟希望用文化旅游的方式唤醒村庄的活力。
“一岛一平台一公司”规划先行
经过3年的深入了解，2016年，当地的旅游投资公司和杭州漫居投资管理有限公司成立了混改平台公司，秉着“一岛一平台一公司”的模式开发花鸟岛。
平台公司既是一个轻资产的运营管理公司，也是一个旅游产品的投入开发公司。公司负责花鸟岛的整岛运营管理、招商业态布局、轻资产管理，还需要承担部分重资产投入。与此同时，当地政府则负责岛上的基础设施建设。
景区开发应规划先行，这是房小伟最大的体会。她举例说，开发前期，由于对花鸟的招商能力及市场的不确定性，当地进行开放性招商。
2017年，花鸟岛就引进了32家民宿。当民宿建设完成进入后期运营以后，景区运营出现了问题。因为没有统一要求，32家民宿水平参差不齐。
花鸟岛民宿
“我们想出一系列的管理办法，推动民宿提升自己的品质。”房小伟介绍，如果最初能够做一个可行性的商业规划，比如哪一类的民宿，做什么样气质的民宿，后期的工作会方便很多。
花鸟乡人民政府乡长袁方圆介绍，发现问题后，花鸟乡及时创新了民宿“纳规管理”模式。制定出台了《花鸟岛定制旅游民宿纳管标准》《花鸟旅游示范岛民宿等级划定标准》两个办法，对在岛民宿实行分类准入，倒逼民宿品质自我提升。
为确保全岛民宿整体风格统一，花鸟岛在民宿发展过程中始终把保护村庄纹理不被破坏作为建设的核心主旨，不允许民宿重建、大规模改扩建、加层等。同时，当地鼓励发展小微型民宿综合体，要求业主在民宿改造上必须保持村庄整体的蓝白风格。
花鸟岛民宿
为避免民宿之间恶性竞争、打价格战，政府还规定：民宿不得在码头揽客、抢客，更不得宰客，而民宿业主们也约定了最低的客房价格：340元/晚。
在其他业态方面，也出现了类似的情况。一条商业街曾出现了十几家烤鱼店。这让平台公司意识到，如果持续用这样的方式运营，花鸟岛将成为下一个传统景区，和初期计划相差甚远。
2018年，当地政府和平台公司在调研分析之后，确定了花鸟岛的定位，即艺术岛屿，相关业态产品都应围绕艺术去延伸。商业规划精细化到花鸟岛的每一条街，每一幢房子的用途。
比如，哪一幢是做艺术展厅的，哪个地方是来做民宿的，哪个地方做餐厅，哪个是做酒吧业态，商业规划十分具有可行性。
此外，花鸟岛还做了开发建设计划。花鸟岛整岛的承载力是3500人。按照承载力标准，当地推动基础设施建设，引进了垃圾处理设备等，提升花鸟岛生活垃圾减量化、资源化和无害化处理能力。由此一来，花鸟岛实现了零排放。
房小伟介绍，未来花鸟岛还将创建无废岛。
产品业态的可持续性发展是十分重要的。花鸟岛没有开发的时候，一栋民房一年租金5000元。2016—2017年，租一栋民房要10万元一年。房小伟介绍，从经营来讲，海岛旅游淡旺季明显，上岛人数有限，如果租金过高是没办法持续地生存下去的。
如何解决这一矛盾？从2018年4月开始，花鸟乡决定由政府主导、旅游发展公司落实，搭建农房租赁平台，统一对岛上闲置农房进行租赁、签约和后续运营。
通过租赁平台，目前花鸟岛每栋房屋平均租赁价格约3万元/年。如此，大部分百姓可以受益，公司也可以筛选产品业态和项目品质，推动花鸟岛的运营不断优化。
首创海岛公园“定制旅游”模式
登上花鸟岛，只见浪击悬崖、清波银涛、树木葱郁、石矗山奇、游人如织。一路上只有浑然一体的海天和隐没其间的民宿村舍，几乎看不到人工雕琢的痕迹。这里仍保持着原始海岛风貌。
海上千岛
来过岛上的游人都有一个体会：花鸟岛人气旺，却不拥挤和喧闹。
房小伟介绍，平台公司通过定制旅游，控制上岛人数，倡导个性化旅游，保护生态资源，让旅游与民生相得益彰，住的人舒服，游的人舒畅。花鸟岛推出三天两晚“定制旅游”，控制在岛人数。在实施“定制旅游”提前预约的基础上，花鸟岛严格控制游客人数，灵活安排节假日海上交通班次，实施民宿预订游客分组分流管理，对进岛、离岛游客进行导流。
袁方圆认为，海岛公园“定制旅游”模式在环境承载有限的情况下，具有决定性的意义。花鸟岛成立了“定制旅游”运营公司，委托专业团队负责“定制旅游”的整体运营，并严格设定各类社会资本的入岛门槛，保证了岛上“定制旅游”的高品质管理。
同时，当地以长三角新中产阶级作为主打目标客群，进行精准营销。采用管家式旅行服务，采用预约式配置，根据游客实际需求和产品选择，为游客提供个性化的服务，提升游客满意度。有了公司统一调节，每家民宿都能分到一定数量、不同时段的“登岛船票”，民宿再根据手上的船票发布可预订的客房。
节假日花鸟岛坚持游客错峰进出，根据岛上公建配套和业态发展严格控制每日进岛游客数量，为游客最大程度提供私享化空间，大大降低了环境超负荷运转风险。
强化主题IP属性
袁方圆认为，强化主题 IP 属性也是花鸟岛成功的秘诀之一。
花鸟岛打造了中国第一个以艺术为主题定位的海岛旅游和休闲目的地，以“百年灯塔，艺术花鸟”为形象定位，以嵊泗县“离岛·微城·慢生活”主题形象中的“最慢的生活”为切入点，不断在花鸟岛植入艺术元素，如公共雕塑、艺术宿屋等，又落地各领域艺术家的设计作品、工作室、展览馆。
花鸟岛逐渐被打造为集高端度假、艺术文创、时尚生活等功能于一体的定制化离岛微度假目的地。当地积极举办灯塔艺术节等相关艺术类活动和展览，吸引各类艺术家驻岛创作，让花鸟岛成为高辨识度的标识性艺术海岛。
房小伟说，运营公司除了围绕艺术主题来做艺术节，还会开展一些小的艺术活动。
经过一段时间的沉淀后，花鸟岛形成了整体的品牌形象。不可否认的是，海岛旅游淡旺季明显。为此，四季均衡的旅游产品体系尤为重要。
如今，花鸟岛正丰富以“玩海”为核心的夏季产品体系，逐步开发养生休闲、海鲜美食、运动娱乐、文化体验、生态旅游、节事旅游、特色商业、四季景观等四季旅游产品，结合淡季营销，试图突破季节局限。
此外，花鸟岛完善交通体系，打出主题岛屿游、主题村落游、主题跳岛游、主题海上低空游等特色主题产品，嵊泗正在系统地铺出海岛旅游的“红地毯”。海岛乡村旅游发展的“花鸟模式”，为这个偏远海岛村打开全面小康大门提供了一把“金钥匙”。
近年来，花鸟岛旅游热度不断提升。2016年入岛5000人次左右；2017年13000人次左右；2018年25000人次左右；2019年50000人次左右。2020年，在疫情的前提下，花鸟岛还是保持了进岛游客数正增长。
2014年，花鸟岛开了第一家民宿，2016年，花鸟岛已有 32 家民宿。2020年，花鸟岛已经有64家民宿，共接待游客50650人次，实现旅游营收7279.78万元。此外，花鸟岛还有40余家业态，及海上旅游产品，比如三体帆船、跳岛游等。
目前，花鸟岛每天有5趟航班进出岛。2020年，花鸟岛还开通了从上海的金山飞花鸟的水上飞机。
2021年，新的码头、客运站、艺术馆、酒店都将亮相。小岛慢城正在快速发展中。
不过让房小伟和袁方圆更为高兴的是，花鸟岛在外面的年轻人开始回来了，开民宿，当导游，做义工；岛上老人也不再孤独，早上起来钓钓鱼挖挖螺，一天也能卖个三五百元；老百姓生活也更方便了，船班一天增加了5班，岛上原来只有一趟公交车，现在百姓可以随时乘坐岛上旅游电瓶车。
一个即将荒废的渔村活了，也火了。
启示点评
从旅游开发的本质上讲，就是要给游客创造独特的旅行体验，学到、悟到书本上不能感受到的知识和文化。位于嵊泗的花鸟岛，无疑在这方面找到了商机，占得了先机，也创造了奇迹，一个即将荒废的渔村变成了名副其实的网红村。
花鸟岛的成功首先在于，当地政府审时度势，找到了专业的运营商，由当地旅游公司与漫居投资管理股份有限公司共同成立了负责运营的平台公司，可以说，没有这个市场化的运营主体，不可能取得后续的成功。其次，要开发，先规划。如何发展当地旅游业与商贸业，需要对空间布局、业态设置、线路设计等进行科学规划。很多乡村，看起来硬件很好，但经营不善，很大的原因就是没按市场规律进行规划。再次，花鸟岛还非常重视环境保护，守住生态底线，发展定制旅游，控制游客数量，可以说，只有保护好了花鸟岛的独有海上生态，其旅游开发才有可持续的可能。
最后，花鸟岛非常重视IP建设，以“百年灯塔，艺术花鸟”为形象定位，打造海上“最慢的生活”，无形IP为花鸟岛带来了有形的客流和价值。
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来源：中国新闻社浙江分社（本文选自《读村记—浙江省文旅赋能乡村运营范式》一书，未经许可禁止转载、复制、摘编、改写及进行网络传播等一切作品版权使用行为）
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