星巴克一个卖咖啡的，凭啥牛气冲天？

看过一份全球各商业品牌价值排序。其中餐饮品牌名列全球前四的，分别是：中国的茅台和美国的麦当劳、可口可乐以及星巴克。

星巴克一个卖咖啡的，为啥在全球商业品牌中能成为有名有号的角色？

四十多年前，星巴克只是美国西北部城市西雅图的一家只卖咖啡相关产品的杂货店，和四十年前北京胡同口某大妈开的小卖部是一个量级的。

前几天的消息是，中国邮政也于2022年2月14日开始卖咖啡，一杯卖22元。看来不少人都把卖咖啡当成财富密码了。

卖咖啡真的能复制星巴克的财富传奇？星巴克的财富故事中又有哪些命运之神的眷顾？

我们这篇文章不是星巴克的软文（如果星巴克看到此文愿意给我们打赏也是欢迎的），只是想和大家一起来看看这个席卷全球的咖啡店品牌的成长历史，或许对今天的打工人、创业者和喝咖啡者有些什么启迪。

正如微软的比尔盖茨、特斯拉的马斯克一样，星巴克的财富故事中，也有个传奇的经营者。他就是多次出任星巴克总裁的霍华德·舒尔兹。

▲霍华德·舒尔兹

舒尔兹是美国出生的犹太人，按犹太内部划分的话，祖上是东欧犹太人。经常读我号文章的朋友就知道，东欧犹太后裔在美国政商界就是底层逆袭爽文的故事库。

舒尔兹也不例外。他1953年出生在纽约的贫民社区里面，父亲靠跑运输维持生计。7岁的时候，舒尔兹的父亲在跑运输的时候摔坏了脚踝。本该是工伤得到赔偿，却因为没有社保，工伤赔偿落空了而且还丢了工作。

这事以后，小小年龄的舒尔兹心中就有很强烈的认识：没有一份像样的工作，就会被世界抛弃。

靠着犹太人的聪明和隐忍，舒尔兹完成了大学学业。1975年，舒尔兹刚刚大学毕业后的第一份工作，是在滑雪场当工作人员。

其实就算在美国，雪上运动也是很花钱的。和球类运动、田径运动这些穷孩子也能参加的运动完全不一样，滑雪场服务的都至少是中产阶层和他们的孩子。

这份滑雪场的工作更让舒尔兹明白，有了钱，才能享受人生；否则永远是生活的奴仆。

由于滑雪场工作忙三个月、休息大半年，舒尔兹觉得这样浪费了很多挣钱的时间。于是，他辞去滑雪场的工作，去一家厨具店当专职销售。

正是在厨具销售岗位上，舒尔兹第一次接触到星巴克。

当时的星巴克，就只是西雅图市区的一家贩卖咖啡豆、咖啡器具的杂货铺。客户买了东西就走，没人留下来在店里喝咖啡，更没有咖啡师调制各种咖啡。

而此时的美国咖啡市场，业态完全是“古墓派”（形容与当代差别很大）。类似于今天这样可以坐下来慢慢喝咖啡聊天的咖啡屋还没有，只是有些快餐店售卖纸杯盛的美式咖啡用来佐餐。

零售市场上，速溶咖啡是市场主流。有些小资人士买咖啡豆回家自己冲兑美式咖啡。咖啡馆文化尚未形成。

星巴克当时的客户主要就是这些小资人士。

1981年，舒尔兹来到西雅图的星巴克店，售卖他代理的咖啡过滤设备。其实，此刻的舒尔兹已经在为自己下一步职业生涯打算了。

这之前他做大品牌的销售代理虽然也能挣钱，但是毕竟是底层打工仔。他一直有这样的野心：找个微小型的初创企业，去这个企业当高管，和这个初创企业一同成长。

这样的职业规划其实颇具眼光，既避免了直接创业的高风险、高投入；又可能实现自己的创业财富梦。

然而，星巴克的创始人并不看好舒尔兹。舒尔兹经过长达一年的软磨硬泡，最终成为星巴克的高管。

说是高管，无非就是一个杂货铺的打理人。如果守着这样的经营规模，舒尔兹是实现不了财富梦想的。

还在做厨具销售代理时候的舒尔兹，就曾去过意大利考察，他知道，意大利的咖啡文化和美国显著不同。

意大利人生性懒散，喝咖啡就是他们的一种放松方式，更确切说还是一种社交方式，这点有点像早年间北京、成都一些茶馆。

意式咖啡也比美式咖啡的做法复杂一些，现磨现做的咖啡上用奶泡打出的各种花样，适合当场品尝，而不是当作灌装饮料带走喝。

▲意大利种类复杂的咖啡饮品

如今，舒尔兹想把意大利这种咖啡文化引入美国，让美国也有这样的咖啡屋——是工作地和家庭之外的“第三地点”。

舒尔兹称，咖啡店今后不光卖咖啡，还卖“体验”。

舒尔兹对星巴克的改造机会，又没有获得星巴克创始人的认可。不过星巴克创始人答应，如果舒尔兹自己开个咖啡屋，且选择星巴克的咖啡豆、咖啡器材作为唯一供应商，星巴克愿意部分参股，以表示支持。

于是，舒尔兹就大胆开始自己的创业。他于80年代中期创办了一家意式咖啡屋，名字就用意大利语的“报纸”。

当时美国快餐店的咖啡一杯是0.5美元，舒尔兹新开这家咖啡屋点一杯咖啡却要3美元，但是舒尔兹相信，舒服安逸的社交场所里面，花这点钱享受好几个小时的闲暇时光，这点钱是值得的。

正当“报纸”咖啡馆运行进入正轨时候，一个重大的机遇突然出现在他面前。

星巴克创始人决定售卖星巴克，价格是三百八十万美元。

星巴克毕竟是十多年的店了，舒尔兹很想买下这个自己的前东家（现股东）。然而，一个有力竞争者却志在必得要买下星巴克。

这个竞争者是西雅图有名的老板，经济实力雄厚，舒尔兹这样的创业青年完全不是他的对手。眼看自己星巴克之梦要破灭之际，一个传奇人物向舒尔兹伸出援助之手。

这位传奇人物就是比尔·盖茨的父亲——老比尔·盖茨。

舒尔兹有一位律师朋友，当他得知舒尔兹收购星巴克的梦想遭到巨商富贾的竞争后，就对舒尔兹说：“我认识同为律师的老比尔·盖茨，老比尔对创业青年有特殊的感情，说不定他会帮你。”

舒尔兹见到低调的老比尔·盖茨，老比尔仔细询问了舒尔兹的创业想法和他之前的工作业绩后，认定舒尔兹是个靠谱的创业者，于是决定帮舒尔兹收购星巴克。

老比尔虽然有个世界首富的儿子，但他对舒尔兹的帮助，甚至不需要自己出一分钱。

老比尔来到想要收购星巴克的巨商办公室，只告诉这位巨商一句话：“我和我儿子，支持舒尔兹收购星巴克。我知道您比舒尔兹更富有，但是我和我儿子希望您能给舒尔兹这个年轻人机会，不要扼杀他的梦想。”

就凭借这样一番话，对方知趣地退出了收购竞争。舒尔兹于1987年成功以380万美元购入了星巴克。

▲位于西雅图的第一家星巴克门店（图标为咖啡色美人鱼标，以示与其它门店的区别）

收购了星巴克后，原来的“报纸”咖啡馆全部改为“星巴克咖啡”。于是，星巴克咖啡馆就开始了快速的全球扩张。

星巴克这种可休闲、可社交、可办公的功能定位恰巧在八十年代末到二十一世纪初的美国颇有市场。

这段时间，美国人均可利用的公共空间在减少，低廉又舒适的社交场所越来越稀缺。

另一方面，许多美国人的职业变成“自雇”（用现在流行的话来说就是“灵活就业”）。这些人不用坐班但是需要自己找地方办公，他们对网络、空调、咖啡饮品都有需求，恰好星巴克可以提供这些。

很多不用坐班的美国人将星巴克当成自己的灵活办公地点。

▲在星巴克办公的年轻人

星巴克还自己搞了一套独特的文化。例如，星巴克鼓励店员记住那些熟客的姓氏便于称呼他们，这样和客人建立认识关系；星巴克的大杯、中杯这些称谓都是意大利语，虽然对于美国人来说发音很拗口而且不好记忆，但星巴克顽固的坚持这一称谓。

这些文化特点其实到了中国有时候很不适应，例如中国的餐饮店一般客流量很大，大城市的餐饮店很少有熟客，店员流动性也大，根本不可能记住熟客的姓名。因此，我们后台有小编总觉得星巴克的文化有点怪怪的。

然而，星巴克文化倒迎合了美国人。1990年，星巴克在全美有84个店，1992年星巴克在股票市场上市（上市后舒尔兹继续留任星巴克首席执行官，只是股东变更多了）。

到了1995年星巴克发展到677个店。1996年，星巴克冲出美国，在日本开设了第一个国外店。

舒尔兹坚持星巴克不搞加盟，所有店都是直营的，又在美国这样比较成熟经济体中发展，店铺数量这个增加速度还是非常猛烈的。

到2000年，舒尔兹辞去星巴克首席执行官时，星巴克已经有了3500个店。

舒尔兹之后，星巴克继续自己的全球扩张进程。这一进程进行得太快，以至于差点葬送了星巴克。

星巴克的扩张也遇到了一些瓶颈，重视数量而缺乏对新店服务质量的控制，客户不满意度攀升。

2008年金融海啸袭来，那些咖啡店里的常客——城市小资们，失业的失业、断供的断供，哪儿还有钱来星巴克喝咖啡，速溶咖啡都喝不起了。

这时候，已经退居二线但是仍是董事会成员的舒尔兹开始坐不住了。他以一名老员工的身份写了封给董事会的内部信件，指出了公司运行中的问题。

这份“内部信件”后来神不知鬼不觉地在更大范围公开了。星巴克高层们心里都知道，这是在为舒尔兹重新出山创造舆论。

果然，不久后，舒尔兹再度出任星巴克首席执行官。舒尔兹这次新官再上任，烧出的三把火比以前更猛烈。

舒尔兹刚上台，就遇到费城的星巴克店一桩冲突。两个黑人想用店中厕所，但是又没买任何饮品。星巴克店员没有答应将厕所给黑人用，黑人拒绝离开，店员就报警了。

美国的黑人话题本来就容易引起社会争议，这件事也暴露出美国星巴克管理的混乱。

舒尔兹怒了。他立即要求全美8000家星巴克店铺在同一天关门歇业。为什么同时关门？因为舒尔兹要集中培训员工。

就这一次，全美星巴克因为培训而停工造成的损失就有600万美元。

但舒尔兹要通过这样的大培训让星巴克的员工适应美国社会，注意服务细节。

此外，公司高层也不能闲着。这一年，星巴克公司1万管理人员到美国南部的新奥尔良开了三天全体会议，光这个会议所花费的就有3000万美元。

光开会培训还不算，2008年星巴克关闭了600家店，2009年又关闭了300家店。这些店铺没有给星巴克创造应有价值，有的反而是负资产。舒尔兹果断关停了。

其实舒尔兹这些强势的改变，是基于星巴克之前的基础做出的。如果只是个初创期或者小官员，上台一开始就这么折腾，小心这三把火把自己烧着。

▲舒尔兹

这些年，关于星巴克的负面评价也越来越多。比较集中的就是星巴克的咖啡“证券化”。

我们现在很好理解“证券化”这个词。例如中秋节的月饼卡，这些年出现的“大闸蟹卡”以及各类提货券、购物卡，都是“证券化”的产物。

在美国，星巴克在咖啡行业最早搞这种购物卡。许多公司购买了星巴克的电子代金券（也可以说是储值购物卡）作为福利发放给员工，或者亲朋好友互赠星巴克的储值购物卡。

电子支付时代，星巴克也很早开发出自己的电子支付系统，这样更多的人会把星巴克当成储值的渠道。

▲星巴克借记卡

这些“类金融”手段，让星巴克在没有实际卖出咖啡的情况下，收入了大量现金。不要以为储值购物卡的收入最终要卖成咖啡所以就可以忽略。要知道，星巴克储值卡里面至少有10%的钱被遗忘或者从不使用。

另外由于星巴克海量的用户数，星巴克储值卡里面的余额是一笔庞大的活期存款数额。2019年末，星巴克储值卡的余额就达到15亿美元。

要知道，美国85%的银行的存款余额连10亿美元都不到。

如此高的“存款余额”让星巴克具备强大的金融实力。美国金融界人士就评价过，现在星巴克根本就不仅是个卖咖啡的，已然是个金融企业了。