出 品 |中国新闻社浙江分社
供 图|新光村
序言
PREFACE
近年来，在“绿水青山就是金山银山”理念引领下，在“千村示范，万村整治”“万村景区化”工程的持续推动下，浙江造就千万美丽乡村，成为中国美丽乡村的样板，浙江的乡村旅游成为浙江旅游的金名片。
绿水青山就是金山银山，但从绿水青山到金山银山需要转化，“文化赋能，旅游激活”就是转化的主要通道，文化赋能可以避免同质化，实现乡村旅游差异化发展，而转化的核心在于乡村文旅运营。
自2020年开始，浙江省文化和旅游厅与中国新闻社浙江分社通过走访杭州临安龙门秘境、金华浦江新光村、湖州吴兴龙山村、衢州开化金星村等25个典型村，梳理了乡村运营发展模式，形成《读村记》一书。
《读村记—浙江省文旅赋能乡村运营范式》的编撰，遴选了一批以文化为灵魂、旅游业为主导产业，业态丰富多元、游客体验上佳、村民普遍受益、乡村经济发展、社会和谐安定，形成一定运营规模的文旅运营示范村，目的在于积极推进乡村文旅运营的研究和实践探索，让浙江乡村运营百花齐放，让浙江乡村旅游健康可持续发展，让浙江乡村百姓更多分享乡村旅游带来的红利。
新光村
在地化运营是乡村运营的关键
中新社 严 格 施 杭
新光村：浙江省金华市浦江县虞宅乡下辖行政村，中国传统村落，位于金华山脉的群山之中，村域面积5平方千米。2012年12月17日，新光村被住房和城乡建设部、文化部、财政部公布为第一批中国传统村落。2020年8月26日，入选第二批全国乡村旅游重点村名单。
陈青松到浦江县虞宅乡新光村的时候，原来290多户人家的村里只剩下28个人，而且基本是老人、儿童。
虞宅乡新光村是个古村落，村里的灵岩古庄园始建于1738年，被誉为“江南乔家大院”。这里保存了近 20 幢古建筑，上面的石雕、砖雕、木雕、泥塑等工艺精湛，墙书壁画碑刻内涵丰富，人们称它是徽派建筑和杭派建筑的博物馆。
新光村曾是浦江有名的水晶加工村。全村共有水晶加工户300多家。许多村民靠磨水晶摆脱了贫困。当时，陈青松也通过水晶生意赚到了第一桶金。但水晶加工的废水直接排入水沟、河道，河沟变成了“牛奶河”“五彩河”，村里污水横流、垃圾遍地，生态环境极其恶劣。
在“绿水青山就是金山银山”理念指导下，浙江开始了大规模的“五水共治”，新光村彻底整治水晶行业，水晶加工点全部得到取缔或搬移，违章建筑也全部拆除。同时，村里还对诒榖堂、廿玖间里、双井房、桂芳轩等古建筑进行了修复，实施了文化礼堂、村口景观、道路改造、协调房屋拆除、村环境卫生整治等一系列工程。由此，村民们没有了收入，纷纷离开家乡外出打工，古村落沉寂了下来。
2015年10月，时任虞宅乡党委书记周占伟走访新光村，村里的廿玖间里、双井房、桂芳轩等古宅已修缮完毕。周占伟走进村中，看着这些房子只有几位老人居住，冷冷清清，缺少活力，心中冒出一个念头：这个省级历史文化名村，假如只停留在保护性修缮，而没有得到有效利用，几年甚至数十年后，它们依然会重蹈破败的命运，这种恶性循环的局面必须打破。
为此，虞宅乡开始考虑新光村的发展思路，并很快迈出第一步：乡政府出资租下廿玖间里的 10年房屋使用权，开始接洽一批批投资商。但因为村子距离县城较远、投资数目大等原因，几乎没有人愿意来投资，直至周占伟遇见浦江县青年创客联盟发起人陈青松。
陈青松身边有一批想创业但无场地的年轻人，他们有情怀、懂艺术，喜欢在青山绿水间诗意生活。周占伟带着他们走遍新光村的每一个角落，并对陈青松说，入驻廿玖间里有两大前提条件：一是保护好古村落，不能大拆大改；二是打响知名度，吸引游客来游玩，带领村民致富。如果能做到这两点，乡里就提供优惠政策，免除前3年房租，并提供配套基础设施，同时共同组建灵岩古庄园旅游发展有限公司。
理念一致，一拍即合
靠什么吸引游客？陈青松认为，比新光村更古老、规模更大的古村落也有好多，仅仅靠古村落和自然景观，发展乡村旅游并没有太强的竞争力。
当时，陈青松还是浦江县青年创客联盟发起人。能否吸引青年创客下乡发展青创基地和新光村旅游业发展结合起来？他认为，这不仅可以吸引年轻人前来创业，也是吸引更多游客，特别是年轻游客的好方法。
但是创客下乡方向在哪里
浦江是书画之乡、水晶之乡，都跟设计与艺术有关，而旅游中在地文化属性很重要。浦江有这样一批人才，会画画，会写字，有文艺性。新光村里一个老爷爷，浙江省委书记来参观的时候可以一起吹笛子，另一个扫地的爷爷，唱几句浦江乱弹，绝对的惊艳。
最后，陈青松和当地政府商量，选择了文创下乡，“青年创客入驻新光村，就是想让这些有故事的老宅子，重新焕发生机；让青山绿水的美景，被创意的火花环绕”。
他认为有了顶层设计的定位，未来才能够持续。
29间古宅，当地方言叫“廿玖间”，陈青松取名把创客空间取名“廿玖间里”。场地有了，怎么吸引创客入驻呢？他一家一家地跑，一个一个地谈，浦江当地擅长传统手工艺的人才，陈青松一一登门拜访，诚邀入驻。
现在，新光村廿玖间里旅游创客基地和双井房文创园入驻了50多位心怀梦想的青年创客，引进地质科普、树皮画、糖果糕点、雕刻传承等30多个特色项目。
石匾担的店主“扁担哥”于敏敏从做手工牛轧糖、绿豆糕、凤梨酥起步，聚集了一大批“吃货”粉丝。
他钻研南宋浦江才女吴式食谱《吴氏中馈录》，复原其中记录的雪方糕、平西饼；二鱼子堂的兄妹掌柜周正和周荷英，除了传承周家刻字，拓展板刻艺术，还将葫芦玩出了“潮味儿”，通过雕刻、钻孔、打磨、装灯等工序，把它们变成了优美时尚的吊灯，吸引了上海旅行社定期组团前来学习体验；李字头梨膏糖的老李会说17种方言，并引入现场制作供品尝观赏，一个十一黄金周销售额就达4万多元。
什么样的人在，决定什么样的人来
陈青松说，他们在引入创客时制定了16条标准，包括个人学历、才艺、社群、是否做公益等。引进创客的时候，还规定不允许卖批发货，只允许原创的、手工的、非遗的业态进入，因为廿玖间里的定位就是做文创走入乡村；同时还不允许讨价还价。他们还推广“掌柜不在，自助购物”，现在不少年轻创客生活节奏快，有时没时间来店里，所以就将店里每一件商品都明码标价，游客一旦看中，可以扫码自助购物。
陈青松说，不管是人还是项目，不能将就，只能讲究，“新光村只有形成自己的特色文化，凸显个性、无可替代，才能长久发展”。
陈青松觉得廿玖间里创客空间就像孵化器，运营方不赚创客的钱，政府给的优惠政策，媒体的推广资源，创客都能享受，双方是共享关系。
经过孵化，廿玖间里很多创客都脱胎换骨。像土布旗袍，从最早500元，到现在最贵可以卖到5000元；梨膏糖经过提升植入非遗内涵，现在已经有加盟商；树皮画原本是业主的个人爱好，现在成为备受孩子喜爱的主业。陈青松认为，廿玖间里已经从卖产品走向卖体验，卖文化，卖生活。
工作表演化，表演工作化，陈青松觉得这应该是廿玖间里创客空间的常态，业态应该是一种不太商业的商业，比如廿玖间里天井的驻场演唱，歌手基本可以靠游客打赏，而且游客也经常自告奋勇一展歌喉。因为廿玖间里定位是年轻人，而年轻人的感受度是非常强的，如果纯商业化，他们就不愿意来了。
对于运营方，廿玖间里主要工作放在业态招商和游戏规则的制定上，另外举办活动也放在一个重要位置。
廿玖间里通过不断地做活动、引进年轻人喜欢的项目以吸引更多年轻人来到新光村。每年，“廿玖间里”会做超过100场活动，每个周六周日都有不同的活动，音乐会、房车年会、密室逃脱，节日活动丰富多彩。
廿玖间里创客们在古宅里工作生活，像家人一样串门聊天，周末还会在村里的咖啡厅举办交流活动，弹唱民谣，练咏春，学古筝，表演花艺茶道 …… 年轻创客惬意的古村生活，通过互联网传播，口口相传，让新光村名声远扬，游客以几何级的速度增长，日均游客达到5000人以上，节假日经常破万。
如何处理好与村民和村集体的关系
廿玖间里引入创客，引入业态，引入人气，而当地村民也从日益增长的人气中积累了原始资本，有了开商铺、办农家乐、进行民宿升级的进步空间，从而能为后续的游客提供廿玖间里所不能提供的住宿、餐饮消费。这正是新光村良性循环发展模式。
猛增的游客量，也为村民带来了财源，做玉米饼的、卖臭豆腐的、包小馄饨的，有的村民摆个小摊，每天就有2000余元的销售额。现在，村里还开办了特色美食小吃50家。新光村的红火还吸引了当地外出青年、大学生回乡创业。他们开设农副产品展示中心和网上销售平台，组织村民加工米粉面、手工面、番薯粉面、火糕、萝卜干、豆角干等产品。
陈青松说，现在村里一个老奶奶，卖卖当地火糕一天闭了眼睛也有200元好赚，这也是他最开心的。
廿玖间里在引入创客时制定的16条标准中，其中就规定不做村民可以做的业态，比如卖当地特产火糕、矿泉水等等。
新光村也双管齐下，一边大胆引进外来创客等社会资源，一边注重激活本地村民的创业激情。村里在关停水晶小作坊后，引导村民布局新产业，开办农家乐，开设小吃摊。可是，在起步阶段，因为人流量少，部分村民产生了抵触情绪。那会儿10家美食摊，有一半以上是炸臭豆腐，品种单一，品质也不高。
2016年9月份，青年创客为村民们办起了美食班，打开了村民的创业思路，土食材立刻变得洋气起来，锅巴、冰淇淋、椰奶等琳琅满目。技术含量一提高，售价随之往上冒。
“水晶作坊关掉的时候我很纠结，一时间不知道怎么赚钱过日子。”原来做水晶生意的村民朱希刚一度急得睡不着觉。现在他在村里租了一间房子做店面，卖馄饨、荞麦饺子等小吃，游客渐渐多了，生意日渐红火，老宅做成美食店，每年能赚十几万元。
除了摆小吃摊、做农家乐，如何将更多普通村民加入富民产业链？
新光村打造了“姆妈味道”品牌。“所谓‘姆妈味道’，就是让普通村民以家为店，为游客提供真正的农家美食，通过味蕾唤起人们儿时的记忆。”
新光村对17家挂牌“姆妈味道”的农户，实行团体游客统一分配，并制定了价格、数量、荤素比例、卫生标准等，以保证品牌的成色。
为了让农家乐经营注入全新的理念，后来由廿玖间里青创联盟协会接手“姆妈味道”的管理。村里工作重点转为协调协会和农户之间的关系。
“本来村委会管得好好的，怎么你们创协来了就有这么多问题？”创协虽然在团队管理上有专业优势，但没有基层治理经验，一些小摩擦因此而起，于是村委会常常出马协调。
关系理顺了，“姆妈味道”的运营步入快车道，当上小老板、每天数钱的感觉让农户喜不自禁。
后疫情怎么办
2020年初开始的疫情，原本春节期间能日接待上万人次游客的新光村却几乎无人问津。这让陈青松注意到了乡村旅游存在的短板，“我们一直在推线下创客门店、线下节庆互动、线下游乐体验项目，但一旦遇到类似疫情期间的状况，我们和创客投资得越多，亏损得就越大，就连依靠乡村游人气做点土特产生意的村民，也会跟着遭重创”。
直播和短视频是创客空间自救的第一招。
廿玖间里积极开展直播和短视频推广，并植入活动推广、电商营销等内容。目前，廿玖间已经发布了多场民谣歌手大会等节目，最多的一条点击量是2.2万次。
陈青松说，直播乡村，更好地呈现农村产品生产的动态场景，让观众得到最真实的现场体验，呈现给观众真实的故事内容，使之产生认同感，今后可以来当地旅游买特产，这可以为当地人带来收益；其次和创客合作，通过直播让观众寻找到自己所需要的好的货品来源，实现流量变现；最后吸纳一批驻村歌手、手工艺人，通过现场直播他们也可以宣传自己，与线下观众互动增加粉丝量，进一步打响创客村的品牌。
开展乡村运营的培训讲堂是第二招。陈青松觉得乡村旅游乃至乡村振兴，最难就在乡村运营，各地乡村发展的瓶颈也基本在此，而廿玖间里的优势也在于运营，所以具有分享交流的价值。目前各地赴廿玖间里参观学习的培训班络绎不绝，廿玖间里也专门制作了系列课程，打造乡村运营培训产品。
今年，陈青松还准备和浦江县一起召开中国乡村运营官峰会，他觉得自己仍然在探索和完善乡村发展模式，希望能够在不断试错、探索中逐渐发展，并且将廿玖间里的“传统与现代创意相融合的乡村旅游新业态模式”进行推广，不仅仅发展整个浦江，还可以发展更多的贫困乡村，根据不同乡村的特色来做不同的东西，更好进行业态转型，从而实现乡村振兴。
而培训以及举办活动、政府购买服务和品牌管理输出，也成为廿玖间里创客空间自身的盈利点，陈青松说自己现在还是亏本经营，其实他完全可以通过城市商业模式赚钱，但在乡村里他不愿意也不能这样做。
陈青松认为，乡村运营核心是找好方向后的在地化运营，运营的团队、运营的产品、运营的文化必须高度在地化。比如廿玖间里，如果不是一支带有强烈浦江在地化情感的团队，根本不可能有今天，但是在地化，也是目前乡村运营的难题，特别是人才团队，所以培养在地化团队，包括让乡村运营人才进入村两委，让村两委成员也具备乡村运营思维，这应该是未来的重中之重。
现任虞宅乡党委书记陈鹏进时常和陈青松一起探讨乡村未来的发展方向，作为 80 后的陈青松认为，乡村的发展一定需要大学生、年轻人的回归，这一点得到了作为 90 后的陈鹏进的极大认同。
“希望年轻人可以来到村两委班子中，年轻人的思路理念都不一样，作为一种互补，这是很需要的。”陈鹏进说道，他希望大学生可以回到乡村中参与乡村建设。
启示点评
一个企业、一个项目、一个基地能不能做成功，主要取决于三点：一是谁来做，事在人为；二是怎么做，即方式方法；三是如何包装一个引爆点，并将其打造成为一个网红打卡点或网红打卡地。陈青松廿玖间里的成功，关键是他首先把廿玖间里做成了60家店铺，然后有针对性地去招商引资，把文化人、艺术家、有一技之长的民间艺人引进来，真正做到了“每一家店铺都是一道风景，每一个店主都有一个故事”。这是一个“小而美，小而精”的典范，这是一个变废为宝、化腐朽为神奇、使沉睡的古村落重新焕发青春的典型，这是一个青年创客将梦想变成现实的经典案例，值得学习和借鉴！
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来源：中国新闻社浙江分社（本文选自《读村记—浙江省文旅赋能乡村运营范式》一书，未经许可禁止转载、复制、摘编、改写及进行网络传播等一切作品版权使用行为）
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