疫情的时代背景影响着每一个人的生活，人们对物质、精神层面的需求也因此转变，但注重仪式感的中国人总要在对联、春晚和年货中，寻找属于自己的那份“年味儿”。
在尽量少出门、少聚集的抗疫关键期，各色直播间让人们足不出户逛遍世界。艾瑞✖淘宝直播年货节消费趋势报告显示（以下简称“年货节报告”），2022年货节期间（1月7-15日，下同），淘宝直播间渠道成交额和成交笔数相比去年均有增长，直播间交易高于整体客单价1.9倍。
通过直播间这方小小的窗口，消费者不仅是买到了适合自己的商品，更找回了那一份熟悉的过年仪式感。
直播间里的年货消费变迁
“Hello大家好，欢迎来到XXX直播间，今天是我们的XX专场。”
年货节期间的天猫店铺直播间就像一个线上集市，众多品牌商家每天10点准时开播，来自全国各地的特色年货、带有春节记忆的多样玩法，营造出一片红火热闹的春节氛围。
年货节报告显示，2022年货节直播间渠道品类成交额TOP 10分别为女装、珠宝首饰、食品、美妆、3C数码、母婴、家居家纺、生活电器、大家电、箱包配饰。其中，成交额年度增长TOP 5品类分别为运动户外、珠宝饰品、内衣、鲜花宠物、女装。
图源：《2022年货节：新春生活消费趋势报告》
对比线上渠道的整体增长情况可以看出，运动户外、3C数码、生活电器等品类在直播间增长更显著。
冬季本身就是运动户外和服饰品牌的旺季，冬奥会的举办又进一步催热了冰雪运动，再加上国人素有过年购置新衣的习惯，波司登官方旗舰店透露，为此他们从12月底就开始为这次年货节大促做准备，增加极致性价比款货品、排布直播节奏主播脚本、在全渠道预热直播。
作为年货节期间最重要的推广渠道，大促期间的品牌直播间异常忙碌。波司登官方旗舰店的直播间更是24小时不停歇，不仅有3男3女共6名主播轮流在线，直播时长超过16个小时，夜间还有1名虚拟主播，和真人一样身着品牌服饰，展示和介绍着各种款式。
图源：波司登官方旗舰店直播间
同样使用虚拟主播的品牌商家不在少数。海尔官方旗舰店直播间的智能小助理表现得更像一个真人主播，熟练地说着“早拍早下手、早买早享受啊”、“喜欢的亲不要错过了哦”、“宝宝们，买它买它买它”，甚至当有新的下单时，她还会表演一段舞蹈。
疫情之下人们“花式宅家”，家电、家居、家纺、家装等与“家”直接关联的品类都呈现良好的正增长。海尔官方旗舰店直播间在年货节期间也主打与“家”相关的亲情主题，设置了宝妈现场大秀囤货神技、直播间PK虎年吉祥菜等趣味环节。看直播免费送电影票、空气炸锅、超市盲盒等福利，限时抽奖、免单等活动，以电视大屏、贴片广告、滚动条幅等形式展示在显著位置，让消费者进入直播间的第一时间就被抓住眼球。
图源：海尔官方旗舰店直播间
与之相似的还有3C数码品类，疫情刺激了一切线上需求，也助推了手机、电脑等电子设备的畅销。过年期间正是电子设备换新的高峰期，趁着假期娱乐放松或者武装自己都是不错的选择。年货节报告显示，2022年货节期间，手机、电脑、耳机品类在直播间的成交额，分别同比增长了26%、21%和31%，智能眼镜/VR品类成交额更是同比大增530%。
小米官方旗舰店也是早早为大促做足准备，年货节期间在直播间主打价格优惠，除了热门机型直降、保价30天、限时赠品、整点抢5折抽满减抽免单等诸多活动，还通过拜年红包的形式传达新年祝福。为了让消费者能更方便地理解和参与活动，直播间的侧帖、背投以及主播手上的平板电脑，都写满了主推款、促销款以及相关活动、优惠价格。
图源：小米官方旗舰店直播间
随着直播成为越来越多消费者置办年货的首选渠道，众多天猫品牌商家也收获了不错的成绩单。2022年货节期间，海尔官方旗舰店直播间会员成交占比75%以上，波司登官方旗舰店继续保持年货节服饰类目榜单TOP 1，小米官方旗舰店直播间各品类渗透率均高于往期大促。
为何越来越多的品牌商家亲自下场做直播？
直播间里的年货节消费趋势变化，是淘宝直播不断自我进化的一个侧影。
对比近两年来的淘宝直播年度报告可以发现，2020年以前直播间的带货品类还明显倾向于女装、美妆等，家居家电、3C数码、汽车等产品的占比较低。
因为在更依赖主播带货的当时，相比口红试色、服装试穿的视觉效果直接展现在主播身上，数码、汽车、家电等产品的使用体验很难传达给线下观众，再加上这类产品的利润率和复购率不高，品牌也很难给到主播足够的优惠力度。
随着流量红利消失、坑位越来越贵，不少品牌开始尝试自己直播卖货。波司登官方旗舰店直播间工作人员介绍，波司登从2019年开始试水店播，前期得到了天猫平台的诸多帮助，比如给主播及运营做专门的话术培训、站内站外多点位露出及引流、支持直播间抽奖红包优惠券等玩法、在购物节等营销节点扩大宣传等。
在平台的支持下，2019年开始，以天猫旗舰店为代表的淘宝直播核心商家的自播渗透率有了飞速提升。2021年4月发布的《淘宝直播2021年度报告》显示，2020年淘宝直播一共诞生了近1000个亿元直播间，其中商家直播间占比达55%；阿里巴巴2021年投资者日上介绍，截至2021年9月30日的一年内，商家自播GMV占淘宝直播整体GMV约60%。
尤其是一些初出茅庐的新品牌，亟需占领消费者心智完成“种草”，下单路径更短、便于展示产品的直播间便成为其核心销售场景。《淘宝直播2021年度报告》显示，2020年新品牌在淘宝的开播比例超过9成，在直播间的成交额增幅同比2019年高达329%。
图源：《淘宝直播2021年度报告》
在流量不再为王的直播电商下半场，专业化、精细化、系统化、持续化的运营能力成为比拼的关键，这也是为何越来越多的品牌商家开始投入更多精力做店播。
一方面，品牌商家自然更了解自己的产品，可以详细解答买家的各种疑问，针对个性化的用户需求、不同人的消费习惯，对比产品的功能、参数、价格、设计等细节，解决消费者的“选择恐惧症”。
比如在海尔官方旗舰店直播间里，“几口人+开门方式+预算”、“客厅/卧室+户型面积+预算”等提问句式在屏幕上滚动播放，以便消费者精确描述需求，让主播量身推荐产品；在波司登官方旗舰店直播间，主播也会逐一查看“老人怕冷，推荐厚的不需要流行”、“给妈妈买哪个链接适合”等留言，耐心推荐不同的款式。
图源：海尔（左）、波司登（右）官方旗舰店直播间
另一方面，直播间也是内容、品牌和用户运营的重要阵地，品牌商家可以通过这一窗口和消费者直接对话，根据用户的评论和反馈，为产品研发提供有效建议、设计更丰富的直播形式、制定持续的整体营销方案，让更多“点进来”的消费者愿意“留下来”。
“欢迎关注左上角的关注按钮，关注后可享受更多粉丝福利”已经成为各大品牌直播间的标准话术，关注店铺成为会员又可以反过来在直播间享受更多优惠。在海尔官方旗舰店和波司登官方旗舰店的直播间里，贴心的主播还会具体演示如何关注店铺、领取会员优惠等。
图源：海尔（左）、波司登（右）官方旗舰店直播间
迎接健康的直播生态
经历了起步时的探索开拓期、出圈后的极速上升期、疫情下的行业井喷期，2016年成立的淘宝直播已走过6个年头。公开数据显示，2021财年淘宝直播GMV超5000亿元，至今平台主播人数已有近200万人，带动超过200万个就业岗位，为5亿多消费者提供了“边看边买”的服务。
在刚刚过去的2021年，淘宝出台了一系列强化直播业务的措施。比如双11前夕上线的内容商业化平台“热浪引擎”，致力于为商家和主播提供双向的撮合交易；双11期间，淘宝首页为直播新增一级入口，据称将带来数以亿计的公域流量。
在最近一次的阿里巴巴组织架构调整中，淘宝直播的受重视程度也再次得到提升。1月6日，阿里中国数字商业板块明确淘宝天猫组织架构，淘宝直播负责人直接向分管总裁汇报。
淘宝直播还于近期发布了2022年度激励计划，重点通过现金激励支持中腰部及新达人的成长。淘宝还将从产品层面加大淘内流量对直播的支持，近期已在淘内集中测试开放更多资源位给予直播业务。
现金与流量的双重激励政策已经在2022年货节期间初见成效，淘宝直播的日活跃用户、流量、时长、成交规模都有增长，中腰部主播和店播的流量增幅更为显著。
一些头部主播的退场并不代表整个行业从此“凉凉”，直播电商的“人货场”三要素仍在不断拓展边界，2022年将是行业和平台走向多元、成熟和规范的转折之年。
在“人”方面，消费能力可观的淘宝直播核心用户有极高的商业价值，直播间已经成为他们最热衷的线上购物渠道之一。在中国市场9.53亿年度活跃消费者的基础上，更年轻的消费者将成为淘宝天猫新的用户增量。
在“货”方面，背靠天猫品牌商家的海量商品池，是淘宝直播能够持续领跑的基石。随着直播渠道在商家中的渗透程度加深，参与直播的品类将更加丰富全面。
在“场”方面，各有所长的达人直播和商家店播，将共同构成一个相对完整的直播生态。商家会在大促、上新等关键节点上加强和达人合作的力度，达到短期内冲销量、打爆品的营销目的。店播则会成为用于沉淀用户、增加粉丝黏性的常态化动作，为商家带来静水流深的长期价值。
图源：《淘宝直播2021年度报告》
除此之外，还有提供服务主播的MCN机构、为商家提供直播服务的代播机构、提供场地和货品的直播基地、制定行业规范的监管部门等，一个有序、健康的直播电商生态，离不开产业链上各个角色的紧密配合。
“万物皆可播、人人皆可播、处处皆可播。”直播电商依然未来可期，淘宝直播也将继续领跑。