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农夫山泉做起“烧水工,熟水市场的魅力究竟有多大?

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松果财经

2022-01-27 19:52

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“带上一颗纯净的心,去感悟世间纯粹的美”、“水中贵族”、“大自然的搬运工”这些广告词,或许并不陌生。

作为深入大众生活的快消品,瓶装水承担起消费市场的大部分力量,农夫山泉、百岁山、怡宝、冰露、娃哈哈这些品牌也被大众所熟知。

在“健康理念”的今天,生水、矿泉水不再成为大众的唯一选择,“多喝热水”逐渐流行起来。近日,有媒体报道称农夫山泉推出新品——白开水。有消息称,部分经销商已拿到农夫山泉白开水产品,价格为2元一瓶。

事实上,在农夫山泉布局之前,就有不少瓶装水企业入局白开水市场,目前,已经推出白开水产品的企业有今麦郎、康师傅纷纷推出相关产品。而在前不久,今麦郎更是宣布2021年卖出白开水24亿瓶。

在今麦郎、康师傅相继入局后,业内就有声音预测,农夫山泉等水企会相继加入白开水市场。如今,农夫山泉曝出相关布局的消息,一定程度上也回应了这种猜测。而推出熟水的背后,也逐渐演化出一场口感与概念的角逐。

市场的“口感、概念”之争

目前,包装水主要包括三种品类,天然矿泉水、饮用纯净水、其它饮用水。

从2008年、2009年康师傅、农夫山泉相继曝出“水源门”事件后,包装水的监管以及规则逐渐有了统一标准,2014年《食品安全国家标准包装饮用水》(GB19298-2014)正式推出,要求水企在2016年1月1日之前更改饮用水标签,矿物质水、纯净水、蒸馏水、富氧水、苏打水等标签不能再使用。

而当时市面上所谓的功能性用水,例如恒大冰泉、娃哈哈等水企的部分产品,逐渐退出历史的舞台。

彼时,对于怡宝、哇哈哈、今麦郎、可口可乐、冰露等品牌来说,康师傅、农夫山泉的“受挫”,给予了这些玩家一定发展机遇,农夫山泉被列入其它饮用水,意味着天然矿泉水、饮用纯净水等领域将会产生出更多的市场份额。

在不讲功能的背景下,水企遇到一个“尴尬”的问题,要么就是老老实实讲好水源地的故事,就如同农夫山泉一般做“大自然的搬运工”;要么就像恒大冰泉一样,狠下心来做高端天然矿泉水,用“真材实料”打动市场和消费者。但水源地的故事不是人人都能讲好,市场上也难以跑出第二个“搬运工”;并且,谁也不能像恒大冰泉那般,在当时背靠着恒大这个“财神爷”,耗费巨资拿下吉林长白山的开发许可证。

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对于这些玩家来说,瓶装水市场对“概念”、“口感”的竞争逐渐上纲上线,从“口感”和“概念”上讲好故事,要远比这些“费时又费力”的动作来的更实在一些。

作为农夫山泉的最大竞争对手,怡宝与农夫山泉的口感之争,可以说在包装水市场延续了很久。

怡宝属于纯净水,不含矿物质,喝起来没有什么特别的味道,但凭借着这股“纯”,给饮用者带来一股“润滑感”;农夫山泉属于矿泉水,富含多种矿物质,市面上红瓶农夫山泉是湖水地表水,并没有达到矿泉水级别,但同样富含矿物质,所以喝起来味道有点甜。根据不完全调查显示,怡宝与农夫山泉的口感对比上,多数用户会选择怡宝。

随后,各个包装水玩家则是纷纷在口感上做文章。百岁山、恒大冰泉、哇哈哈、康师傅,再到后来的可口可乐皆是加入到这场“口感”之争中。市面上,评价出娃哈哈的口感,甜味要比农夫山泉更浓一些;百岁山作为天然矿泉水,口感就要更复杂一些。

除了口感之外,包装水唯一能营销的也仅剩“概念”这个颇为虚无的存在。在此之中农夫山泉玩“概念”尤为的出彩,一句“农夫山泉有点甜”以及“大自然的搬运工”,至今仍成为农夫山泉的代名词。

怡宝拿下2019年第七届军人运动会赞助商,让怡宝大火了一把。至此,怡宝和农夫山泉的竞争也从“口感”延续至“概念”之上。

百岁山也是靠着一句“水中贵族”频频出圈,成为继农夫山泉、怡宝之后,销量排名第三的存在,加之,当时百岁山的价格也要略高于的农夫山泉和怡宝、哇哈哈,这也让百岁山成为高端包装水的代表。而后的康师傅、娃哈哈、可口可乐则是不停地寻找新的概念,但从实际上来看,也都是在一点点流失“领土”。

熟水、白开水的诞生,实际上也是水企玩“概念”的另一种形式的存在。只不过,在当时,包括农夫山泉在内的多个水企品牌都是在生水“概念”上发力,今麦郎则是抓住了熟水市场,才得以出圈。

作为熟水,就不需要水源地、概念来包装自己,因为对熟水本身来说,就是一个概念。在中国传统认知当中,烧开过后的水要比生水来的更干净、更卫生。这种观念的形成,也造就了熟水会有一定的潜在用户市场。

农夫山泉的“面子”,今麦郎的“里子”

暂且不谈此次农夫山泉布局白开水市场的意图。

能够看到的是,如今的包装水市场竞争格局已经逐渐稳定。怡宝、农夫山泉、康师傅、百岁山、娃哈哈、冰露等六大品牌占据了近八成的市场份额,但在这种已经奠定的市场格局中,农夫山泉、怡宝仍是占据着大头。根据市场数据显示,近几年,农夫山泉、怡宝的市场份额基本上稳定在15%左右,康师傅、百岁山则是紧随其后。

对于农夫山泉来说,凭借着多年与怡宝、百岁山的竞争和沉淀,已经形成了比较深厚的基础,目前的产品线也是涉及的比较广泛,包括高端水产品以及饮料市场。财报数据显示,2020年,农夫山泉营收为228.77亿元,其中,农夫山泉包装饮用水产品收入为139.66亿元,占2020年总收入的61%。能够看出的是,包装饮用水产品已经成为农夫山泉的主要营收来源。

相比农夫山泉,今麦郎、康师傅等玩家对包装饮用水产品的收入则是不那么看重,都知道的是,康师傅的营收来源分为两大板块,其中饮品板块中,饮用水产品收入仅占比很小一部分。而今麦郎也不是以饮用水起家,所以这些玩家对饮用水的需求并没有那么大。

如今,这些玩家布局白开水市场更像是一种“田忌赛马”的策略,只不过对于不同的玩家来说,白开水产品意味着不同品种的“马”。

对于农夫山泉来说,布局熟水产品一定程度上就是对产品线的布局,同时,也是解决自身业绩一剂良药。2020年,农夫山泉营业收入同比下滑4.8%,而自身山泉水产品已经到了天花板,接下来如何去取得新的增长是亟待解决的问题。

现如今,熟水市场已经有今麦郎、康师傅作为排头兵,2021年今麦郎宣布熟水产品卖出去24亿瓶就是最好的见证,随后今麦郎也是凭着在熟水市场的表现冲击上市。

对于农夫山泉来说,熟水市场或许是当前稳住自身地位以及业绩的最佳良策。况且,相比生水市场,熟水产品也不需要讲水源地、营销等故事,这也能为农夫山泉省下一笔不小的营销费用。

香颂资本董事沈萌认为,在竞争对手纷纷挑战高增值产品的核心领域时,农夫山泉主动推出白开水这样的中低端产品,反向进攻对手的核心市场,既可以增加对手的竞争压力,也可以缓解农夫山泉自己的业绩压力。

伴随农夫山泉在熟水市场的布局,大概率会造成康师傅、今麦郎、旺旺的市场格局造成一定程度的变动。毕竟,农夫山泉手握多张“好牌”,加上多年积攒下来的口碑跟营销,消费者大概率不会不买账。

但对于今麦郎、康师傅来说,也不会坐等农夫山泉“攻过来”。熟水产品作为一个比较重要的营收来源,麦郎卖出去24亿瓶大概率不可能是假。加之,今麦郎、康师傅本身就与农夫山泉存在直面竞争,一定会做好应对准备。

到底,农夫山泉能否在熟水市场像“生水”领域一般快速打开局面,还存在极大的未知性。

文|松果财经(songguocaijing1)

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