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连锁商超渡劫2021

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2022-01-27 18:35

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图片来源@视觉中国

文 | itlaoyou-com

“社区团购再干一两年,500平方以上的超市基本上没戏了。”名创优品CEO叶国富如是说。

岁末已至,叶国富的一席话依然令人记忆犹新,而2021年的连锁商超也是坠入谷底。

超市业的两大龙头,永辉超市和高鑫零售,前者股价连续下跌;后者2022财年半年报显示,净利润同比下跌87.6%。

龙头企业之下,连锁商超“惨象连连”,就连步步高董事长王填也疾呼:超市业态到了生死存亡的至暗时刻。

2021年确实是零售业态急剧变革的重要年份,社区电商的狂飙突进,蚕食着综合大卖场的市场蛋糕,几乎每一家商超的客流、盈利额都在下滑。

出路何在?

有商超着重发力仓储会员店,还有玩家重构数字化零售链路,亦有企业探索社区便利店等新业态,但不同道路都存在着各种挑战,连锁商超还能跨过难关吗?

至暗时刻

今天,爱逛大超市的人变得越来越少了。

2021年的最新数据还未出炉,但从过往数据中亦能看出端倪。中国连锁经营协会的数据显示,2020年连锁商超的客流平均减少了4.9%。

无论在前置仓、社区团购,亦或家门口的生鲜小店里,消费者能以最便捷的方式,买到一大部分比连锁商超价格更优惠的商品。

新渠道变多了,消费者眼光挑剔了,连锁商超不再是第一选择了。2020年国内连锁零售企业百强的整体销售额为2.4万亿元,同比下降7.2%,系1997年有统计以来的首次下降。

实际上,连锁商超的客流与销售下滑并非“新鲜事”。

中国产业信息网的数据显示,从2017年起,中国连锁超市门店数量、从业人数、商品销售额逐年下降。

有零售行业人士也表示,从2013年起,一二线城市大卖场的客流明显下滑,基本每年下降5-10%,2015-2016年开始传导到四五线城市。

不难理解,从2013年开始,垂直电商、新零售、社交电商等模式纷纷崛起,在供大于需的时代背景下,曾经连锁商超在市场份额中“独占八斗”,今天用户群体也被不同业态持续分流。

但2021年,商超各项业绩的跌落,都创下历史新高。

综合各家连锁商超2021年三季报的数据显示,大润发新开3家门店、闭店2家;家家悦新开22家店、闭店5家;联华超市新开240家门店,闭店166家。

开店数与闭店数不相上下,这几乎是2021年连锁商超的常态,而多家头部商超企业在去年关闭的门店数量,甚至超越了此前数年的总和。

截至2021年第三季度,永辉超市去年累计关闭23家门店,而2020年永辉仅关闭8家门店,2019年只关闭2家门店。

另一家企业人人乐,在去年上半年就关闭了19家门店,超过此前三年的闭店总数, 也是过去七年闭店总数的约36%。

本土商超关店“渡劫”,外资商超也过得糟糕。

在整个2021年,家乐福关闭8家门店,彻底退出杭州、济南等城市;沃尔玛总计关店30家,门店总数也跌破“400家”的大关。

无论内外,社区团购等新业态的风暴席卷了连锁商超赛道,主力客群一点点流失,大量商超更是深陷亏损漩涡中。

以永辉超市为例,2021年前三季度,永辉的归母净利润同比下跌207.37%,总亏损超过21亿元,这也是永辉自2010年上市以来,首次出现亏损。

而另一家龙头商超“大润发”,虽保住了盈利,但在2021年3月到9月之间,净利润同比下滑了近九成之多。

在当下,因各类垂直业态的兴起,用户需求高度分化,买3C家电有京东,买生鲜有叮咚买菜、社区团购,买美妆、买猫粮狗粮,消费者都能找到相关的垂类电商。

购物场景高度分散,相对应的线上渠道基本能满足用户需求;更何况,以社区团购为代表的新业态,正以更强的性价比优势,冲击连锁商超的基本盘。

连锁商超必须求变。

家家悦在2021年半年报中表示,目前900多家门店已经提供线上下单、到店自提服务;由阿里控股的高鑫零售,也表示正与阿里社区团购业务合作。

但“打不过就加入”的逻辑,真的适用于连锁商超吗?

新旧对抗

崛起的社区团购,实打实地从商超分流走大批用户。

对此,快消品牌的感受最为直观。上市公司海天味业的董秘张欣,就在2021年半年报业绩电话会上表示,海天的线下渠道份额占25%左右,二季度社区团购对这个占比杀伤力非常严重。

各家证券公司的报告也指出,2021年3月以来,酱油在线下商超的销售额,同比2019年同期下降了5%-10%;而在2021年,社区团购渠道将分流走12.63%的酱油销售额。

互联网巨头携资本和流量的优势进攻社区团购,在商品高性价比的刺激下,消费者也用脚投票,纷纷流向新的渠道。

但社区团购的分流效应,仅仅是对抗传统商超的冰山一角。

最关键的变革,出现在供应链上。

2001年,在本土商超还未涉足生鲜品类时,永辉就在店内开卖生鲜,抓住“农改超”的政策机遇快速崛起,并从2003年前后开始组建农产品采购团队。

基于自建的采购团队,永辉一方面通过集采模式深入产区,另一方面通过合资、入股的方式绑定上游供应商,再通过建立toB的生鲜加工厂(彩食鲜),对集采生鲜产品进行渠道分流。

过去,永辉的供应链模式,已经极大压缩了生鲜流通链路,在一众零售企业里是“尖子生”的存在。

而到今天,新兴的社区电商模式,开始“降维打击”连锁商超。

在生鲜直采方面,社区电商比商超做得更彻底:叮咚买菜在上海金山投资20亿元自建农业种植基地;各家社区团购则是与产地政府合作,承包源头产能、深入产区监督生产……

叮咚买菜的官方数据显示,目前平台上生鲜产地直采的比例达到79.1%,在上海等成熟地区更是达到85%。

与此同时,在产销及流通环节,社区电商提供了新的路径:社会协作和以销定采。

社区团购的中心仓从专业物流园区租赁、网格仓采取加盟制、自提点按比例提成,在整个流通环节调动了大量闲置的社会资源,并将履约成本降到1元左右。

由于流通成本被大幅降低,社区团购能将更多利润空间让渡给源头商家和消费者,商品性价比优势便可从中建立。

而社区团购“当日下单、次日自提”的模式,基本实现了“以销定采”,供应商只需按照一定预估量将商品送到大仓,库存积压的损耗风险就能大幅降低。

极致压缩流通链路,打造商品的极致性价比,这是社区电商所引领的新模式。

相比之下,连锁商超还是传统流通时代的产物,有供应商就表示,产品在进入商超渠道时,要和不同岗位的负责人沟通,但每个人都有不同的诉求和绩效,经营端和采购端的要求很难同时满足。

安徽新联禽业的董事长陈辉就告诉地歌网,过去给商超供货时,要先交条码费、入场费,促销期间还要交广告营销费,并且配备专门的营销人员,成本支出高昂。

而面对社区团购的猛烈冲击,很多成立数十年的连锁商超,只能是“大象转身”,行动迟缓且步履蹒跚,很快就被新玩家甩在身后。

零售业态正在发生迭代,连锁商超能以什么“姿势”,追赶这波浪潮?

莫问前程

2021年,是本土商超的“仓储会员店元年”。

过去一年,华联综超、家家悦和人人乐等都开出了首家折扣会员店;麦德龙的16家会员店在一天之内同时开业;永辉超市在六个月内开出55家仓储折扣店。

看过客流爆满的Costco上海首店,见过网红纷纷打卡的山姆会员店,本土连锁商超也开始发力仓储大店业态,将其视为“救命稻草”。

另外,部分传统商超在不断提升数字化能力:武汉中百超市宣布将投入1亿元设立中百数智科技公司,推进公司数字化转型;新华都宣布拟剥离零售业务板块,聚焦以互联网营销为主的业务布局。

曾在新零售领域“折戟沉沙”的永辉超市,在去年8月宣布换帅,继任者是加盟不到一年、原职务为首席技术官的李松峰。

技术负责人掌舵大权,这在永辉内部实属首次,也足见永辉促成技术转型的决心。

发力仓储折扣店、再提零售数字化,连锁商超看似找到一剂“解药”,但真实情况远没有如此乐观。

仓储会员店的商品性价比高,背后的商业逻辑是“精选sku+自有品牌”,这对连锁商超而言,是供应链能力的一场大考。

在同一品类的数十种乃至上百种sku里,选择销量靠前的两三款上架,这背后是极为复杂的运作机制,平台对消费者需求进行精准定位,对前端沉淀的数据快速分析,及时反馈到后端,以保证商品持续热销。

“精选采购”模式是对产销整合能力的极致考验,而仓储会员店的自有品牌打造,更是一场与时间赛跑的游戏。

Costco旗下的自有品牌“Kirkland”,山姆会员店旗下的“Member’s Mark”,在各自的品牌销售规模中占据重要份额,但创立时间均超过20年,并在一轮又一轮的研发、试错与调整中,持续迭代和优化。

连锁商超要做强仓储店,就要打赢供应链的战争。

和布局仓储店类似,零售数字化也是长期博弈,考验着企业的组织能力。

技术工具是数字化转型的重要实现手段,但数字化不仅仅是应用技术工具,正如永辉董事长张轩松所言,“不能说弄个APP就是新零售。”

零售数字化表面上考验技术能力,本质上考验的是组织能力,是一家企业从顶层思维到中层策略谋划再到底层执行,是否具备足够的创新性,管理结构能否更加扁平高效。

针对内部组织核心的变革,才能真正撼动连锁商超的基因。

在2021年,永辉“动刀”永辉生活业务,将其App作为自营平台的线上入口,由永辉门店提供履约服务,并逐步转型为提供交易中台和商品中台的服务平台;基于这一战略,永辉云创的经营亏损将大幅减少50%以上。

将开店逻辑转化为后端服务逻辑,永辉超市有“立”,但又能否突破重围?

今天,连锁商超并非没有洞悉到零售业态的急剧变革,只不过一批上世纪末和本世纪初诞生的零售企业,在即战力更强的各大新业态层出不穷时,连锁商超的创新活力,已经远远滞后。

过去一年,连锁商超已经走到了至暗时刻,而前置仓、社区团购等社区电商新业态依然势头不减、火线进击,原本就有限的市场蛋糕,继续被各路玩家蚕食。

2022年,连锁商超的境遇可能更为糟糕。

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