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农夫山泉下场当“烧水工”,熟水市场是“鸡肋”还是“机遇”?

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港股研究社

2022-01-27 18:06

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第一个吃螃蟹的人尝到了甜头之后,盯上的玩家自然越来越多。

近日,“大自然的搬运工”农夫山泉被爆出要上新“白开水”的消息。此消息一出,外界的目光被吸引到了瓶装水下的细分市场:熟水市场。

正如西方人喜爱冷食一样,中国人习惯吃热的,即便对于饮用水,也认为烧开了喝更健康,因此凉白开成为大多数中国百姓日常解渴的方式,饮用熟水也成为中国式的饮水方式。

而当这种饮水方式被赋予了商业概念之后,让原本就众神齐聚的瓶装水市场,又掀起一场波澜,前有今麦郎、旺旺,后有康师傅、农夫山泉,熟水市场似乎成为下一个纷争地。

那么,被多个品牌布局的新兴市场,真的能够开创出一个细分领域的增长奇迹吗?

众神博弈:今麦郎VS康师傅VS农夫山泉

一个新产品要在已经成熟的市场中开辟一个新的路径,首先就需要一个精准的概念。

2016年,今麦郎上线“凉白开”,满屏都是“不喝生水喝熟水”的宣传语,“熟水”这个概念,也一时间成为了瓶装水市场的一股新力量。这个刚开始被质疑为“伪创新”的动作,却逐渐划分了全新的产业格局,也成就了今麦郎的高光时刻。

在2021今麦郎战略发布会上,今麦郎方面称2019和2020年今麦郎凉白开连续两年蝉联瓶装熟水全国销量第一。

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继今麦郎后,2019年,旺旺在大陆首次涉足包装水业务并推出了一款旺旺凉白开,这款产品主要在旺旺自己的售货机中销售,并未大量进入渠道中。

2020年4月,熟水市场迎来了一颗“重磅炸弹”,康师傅正式入局并推出了新品“喝开水”。康师傅这一头部品牌的入局,标志着熟水行业将快马加鞭进入快车道。光从产品名字来看,就比今麦郎的“凉白开”更为直接,也更有引导性。

同时,康师傅对于“喝开水”这款产品进行了大量的宣传营销,还请了流量明星蔡徐坤作为代言人。

到如今,瓶装水头部品牌农夫山泉下场,熟水市场又引来一波新的浪潮。水企们对彼此腹地争夺,一个呼之欲出的百亿市场或许正缓慢改变着国内瓶装水行业格局。

细分赛道创新难,“熟水”成为新的纷争地?

中国食品产业分析师朱丹蓬公开表示,中国饮用水行业进入了高度同质化的节点。

企查查数据显示,目前国内有6.4万家矿泉水相关企业。近十年来相关企业年注册量呈阶梯上升,2019年新注册7393家,较10年前增长了103%。今年上半年,矿泉水行业共新注册企业3929家,同比增长8.5%。71%的企业注册资本在100万内,超1000万的仅占10%。

根据观研天下整理的数据显示,我国瓶装水市场规模近年来持续提升,从2014年的1237亿元增长至2019年的1999亿元,年均复合增长率达到10.07%。前瞻产业研究院预计,未来几年中国瓶装水市场规模将以8%-9%的增速增长,2025年市场规模有望突破3000亿元。

虽然国内瓶装水市场规模不断扩大,但是在瓶装水市场中,天然水、矿泉水、纯净水等占据着大部分市场份额,而在这些细分品类中,几乎都有大型企业如农夫山泉、怡宝、百岁山等的布局。

不过这些品类中也出现了增长缓慢的问题,对于其他品牌来说可能并不是一个容易进入的市场。

根据欧睿国际统计数据,2018年中国瓶装水行业规模为1830.9亿元,同比增长9.5%,近五年复合增长率为11.5%,该机构预测未来5年行业销售额有望维持7%~9%的增长,销量增速将保持在6%~7%左右。

另一方面,弱碱性水、小分子水、活性水、富氧水、离子水等概念也已成过往云烟,瓶装水市场似乎连创新的道路都被堵死了。

再有,天然水、矿泉水等品类,对于水源、水质的要求也相对更高,而事实是,国内大多优质水源地已经被瓶装水巨头们布局,所以其他品牌要是想从以上品类中抢占市场份额,并不太容易。

水企新品互相效仿,“你中有我我中有你”的迹象,似乎折射出瓶装水市场竞争激烈。在瓶装水这个被巨头占据主赛道、创新概念几乎被用尽的品类中,“凉白开”所代表的“熟水”可以说实现了弯道超车。

那么,这个逐渐升温的熟水市场,真的是一门好生意吗?

凉白开:一个“鸡肋”市场?

效法竞品、争夺彼此核心市场的“凉白开”之争,也并不是人人都有机会。

“大自然的搬运工”布局白开水市场,这对于长期讲“水源地故事”的农夫山泉来说,此次推新是发展“鸡肋”还是增长引擎,依旧是一个有待市场检验的命题。

不可否认的是,熟水市场经过长时间的发展,确实已经形成了一定的规模。在发展初期,“凉白开”仅依靠强势区域的增长带动整体销量,被验证是可行的。

根据《2021中国新中产饮水观白皮书》对新中产人群消费视角的观察,94%的新中产在家中饮用经过净化处理的水,其中48.6%的新中产更倾向于将水烧开后饮用。熟水品类在国内市场有着固有的消费需求基础,这也是“凉白开”打开消费市场的原动力。

另一方面,熟水的制作工艺,相比起天然水、矿泉水来说,门槛相对要更低。正如之前所说,同时水源地的竞争也非常激烈,一般都是几个龙头水企挤破头抢夺。相比之下,熟水只要用高温技术杀杀毒,就能卖出拼命抢水源的农夫山泉一样的价格,其中的毛利空间,非常巨大。

但从目前来看,熟水市场能否成为下一个大规模的品类,也还不能一概定论。

今麦郎凉白开成功开创了熟水品类,在竞争激烈的瓶装水市场中找到了一个新的发展方向,虽然后续有企业进入了熟水市场,但是相比其他瓶装水品类,目前熟水市场规模仍然还比较小,未来要成为一个大的细分品类可能还需要不少时间。

结语

“熟水凉白开的诞生,用全新的工艺和方式,无疑是最能满足当代中国人健康饮水需求的创新品类,熟水时代已经来临”,中国食品工业协会副秘书长徐坚如此表示。

农夫山泉布局白开水市场,发展机会是存在的。凉白开赛道已经具备了一定的品牌效应以及规模效应,农夫山泉跟进也是无可厚非的事情,如果这个“宝”押注的好,或许也能够成为一个新的增长点,但农夫山泉们能否在白开水领域讲好故事,还需市场检验。

文|港股研究社(ganggushe)

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