打开

杨笠、王力宏品牌代言人翻车,如何寻找合适代言人?

subtitle
青财经资讯

2022-01-26 12:04

关注
打开网易新闻 查看更多图片

最近,品牌代言人翻车事件频频发生。先是偶像明星王力宏因离婚事件“人设”坍塌而仅代言英菲尼迪35小时就遭解约,后又爆发脱口秀演员杨笠代言舍得酒业因“普信男”言论遭不少男性网友抵制,甚至冲进舍得酒业官方旗舰店和直播间,进行各种谩骂刷屏。

当前,流量明星代言,不可否认确实可以给企业品牌带来短期内可观的流量价值和商业价值,但“当红流量”也是把双刃剑,一个突发事件、人设崩塌,就可能“城门失火,殃及池鱼”,企业品牌就要为代言人的负面影响买天价账单。

那么,企业品牌到底要找怎样的代言人,才能更好的代表品牌形象,为企业品牌加分?

杨笠代言舍得酒遭翻车

近日,一则“舍得酒业冠名杨笠节目遭网友抵制”话题冲上热搜。起因是2022年1月12日,舍得酒业在与凤凰网联合打造的综艺节目“舍得智慧人物”中,邀请曾在脱口秀中因发表“普信男”等言论走红的杨笠作为嘉宾,引发很大的争议。

不少网友认为杨笠在脱口秀节目中挑动男女对立,对其言论颇为不满,甚至有人戏言:“喝舍得酒,做普信男”。更疯狂的是,一些网友还冲到舍得酒业的官方旗舰店与直播间刷屏反对。与此同时,舍得酒业的电商平台客服,也被网友攻击、退款。

2022年1月14日晚,一个名为“舍得小秘书”的账号发文,表示经董事会决议,杨笠的价值观与品牌价值观相悖,因此决定停止与杨笠的商业合作,以此来挽回舍得品牌的口碑。此事一出,又引来很多热议,一些人表示支持舍得做法,也有人反对舍得行为,一时之间又引发“男女对立”话题。

不过,到了1月16日上午,事件又有了反转,凤凰网视频发布微博,直指“舍得小秘书”账号内容不属实,图片还打上了“谣言”。

《中国企业报·青财经》了解到,东方财富网舍得酒业股吧内名为“舍得小秘书”的账号,实为股东个人注册,并不是舍得酒业官方注册账号。目前,舍得官方平台已经就该账号所发布的不当言论做出处理,那些言论均为捏造的谣言。此外,舍得还将对造谣者追究法律责任。

自从杨笠代言的消息传出后,舍得酒股价就开始暴跌,一度跌了6.62%,成为白酒行业跌得最惨的股票之一。

据了解,作为一家A股上市公司,舍得酒业2021年前三季度实现营收36亿元,同比增长104.54%,实现归母净利润9.7亿元,同比增长211.92%。

此次受杨笠代言影响,在白酒板块整体回调情况下,舍得酒业股价却猛跌,市值拉低了近60个亿。

作为一名新晋爆红的脱口秀演员,毕业于北京服装学院的杨笠,因参加综艺节目《脱口秀大会》一句“男人那么普通又那么自信”火爆全网。借助脱口秀特有的讽刺属性,利用性别对立、挑起男女矛盾,从而制造热度流量,达到炒作效果,以一种极端方式来吸引眼球。

舍得酒业邀请杨笠代言的这轮营销,遭到网友抵触与反对,还让股票大跌,恐怕是企业品牌方始料未及的事吧。

品牌代言人频繁“塌房”

杨笠代言舍得酒“翻车”事件,可以说是典型的品牌代言反面教材。

非但没有为企业品牌加分,反而引发消费者对产品的不满,甚至还造成企业股价的大幅下跌,简直是“花钱买大跌”的真实写照。

事实上,杨笠代言“塌房”,除了让舍得酒品牌名声受损外,还代言英特尔、奔驰等大品牌,都遭到广大网友抵制、反对,成了大型翻车现场。

2021年3月,杨笠为英特尔笔记本代言,就遭到不少男性网友抵制,还到英特尔中国官微留言质疑,导致各大购物平台,连夜下架宣传海报,以求保障销量。

在这之后,杨笠又代言汽车一线品牌奔驰,最终奔驰的口碑也无法幸免。奔驰发布杨笠代言的视频后,评论区各种唇枪舌战,拉垮品牌形象。随着争议越来越大,视频权限从“公开”设置成“仅粉丝可见”。

除了杨笠代言频繁“翻车”外,近年来多起品牌代言“塌房”,陷入争议。

2021年12月,偶像明星王力宏离婚一事引起轩然大波后,其人设也于一夜之间崩塌。一代东风英菲尼迪,在请王力宏代言仅35小时就被迫第一时间宣布解约,成为广告宣传史上最“短命”的代言人。

此后,王力宏代言的读书郎、周大生珠宝、Green Common、OMNI等多个品牌,宣布终止与王力宏合作。

与此同时,网上流传甚广的是,娃哈哈“公主”宗馥莉2018年赴任品牌公关部部长,大刀阔斧解约王力宏代言有先见知名。虽说这是戏言,但却道出了代言人对企业品牌形象的影响之大。

代言人“塌房”,企业品牌形象受损,付出巨大代价的还是企业。

2021年10月,“钢琴王子”李云迪遭刑拘,人设崩塌。事件爆发后,广汽丰田立即和李云迪撇清关系,称其并非代言人,仅是新车发布会“演出嘉宾”,双方已停止合作关系。曾邀请李云迪参加新车发布会的WEY品牌,同样火速下线李云迪相关宣传内容。其WAY品牌全球代言人身份,也已烟消云散。

更早些时间,青春偶像吴亦凡出事后,其代言的15个品牌,保时捷宝格丽、路易威登、欧莱雅、韩束等,陆续全部和吴亦凡终止或暂停品牌合作、代言关系。

在当下这个“流量称王”的时代,企业品牌试图通过偶像明星或者强吸金的网红代言,占领流量高地。万万没想到的是,优质偶像秒变“雷”,流量明星的负面消息,对企业品牌容易造成一定影响,严重的更是暴击。

如何寻找合适代言人?

从杨笠代言的英特尔,到奔驰,再到舍得酒,三个男性消费者占主导的市场,企业品牌均因杨笠代言而翻车,上市公司选择杨笠这样一个资本无法控制的“流量”,堪称“自杀式营销”经典案例。

那么,企业品牌应该如何寻找合适的代言人?

众所周知,企业品牌形象与代言人之间应该是相辅相成、相互成就的关系。因此,要是从形象、气质、价值等多个维度,对品牌代言人进行尽调、评估,找到能够充分体现企业经营理念、企业文化的代言人。不仅代表企业品牌形象,传达正能量,提升品牌知名度,还有利于树立企业形象,吸引更多的优秀人才。

当年,随着网络流量的崛起,竞争愈加激烈,市场越来越“红海”。要想在海量的信息中脱颖而出,在市场上站稳脚跟,尤其是对于新进入市场的产品而言,破冰打开市场、增加知名度是第一要务,这个时候,“品牌形象代言人”成为企业提高品牌知名度最常用的营销手段之一。

奢侈品牌纪梵希与好莱坞明星奥黛丽·赫本之间的故事,数得上是时尚圈经典的案例。

“飘落人间的天使”赫本纯洁、优雅、高贵的气质,完美体现了纪梵希的简洁、优美、典雅。与此同时,纪梵希为奥黛丽·赫本专属定制的小黑裙、礼服等服装,更突出了赫本的清纯、活泼与美好。

纪梵希品牌与奥黛丽·赫本相互滋养、相互成就,铸就了时尚圈的传奇。

相反,如果一味追求代言明星或网红的知名度与流量,一旦出现“人设坍塌”等负面消息,往往适得其反。

浙江义乌小商品市场扬名世界,从针头线脑到精美饰物,从鞋袜服装到毛纺织品,应有尽有。鼎盛时期,义乌鞋袜企业花费巨额邀请明星进行代言,结果令人尴尬的是,广告宣传上只有明星的上半身,连脚都没有露出来,这跟鞋袜产品没有任何关系。纯粹是,为代言而代言,还代言了个空。

总之,代言人代表企业品牌的形象,要传达正能量、正向信息。杨笠这样的脱口秀演员,为了出名、流量,而公开发表男女对立、加剧矛盾的极端言论,传递的是不和谐之音,随时可能引发翻车。因此,企业品牌在选择代言人时一定慎重,以免代言人“黑天鹅事件”爆发,造成惨重的损失。

文/青青

特别声明:本文为网易自媒体平台“网易号”作者上传并发布,仅代表该作者观点。网易仅提供信息发布平台。
打开网易新闻,阅读体验更佳
帮TA点赞
大家都在看打开应用 查看全部
网易热搜每30分钟更新
打开应用 查看全部
打开