“焦虑”“内卷”，对于刚刚过去的2021年，云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、谏策战略咨询总经理刘圣松在云酒传媒冬季集训会上作出了如此的总结。
在刘圣松看来，除疫情与经济压力之外，消费者品质需求与多元化的加深，加之新中产阶级的崛起与焦虑，使名酒的价格天花板持续提升。但受主流酒企的战略趋同效应影响，行业竞争将持续“内卷”。
会上，刘圣松提出了2022年酒业发展的八个预判，涵盖了次高端、新名酒、协同发展的新型合作式渠道等关键词，并认为“十四五”期间将是白酒产品品类大爆发时代，行业品牌格局面临大变革。
次高端机遇
1月18日，舍得酒业发布业绩预增公告，预计全年实现净利润12.3亿元-12.8亿元，与上年同期相比增加6.5亿元到7.0亿元，同比增长112%到121%。
同日，酒鬼酒发布2021年度业绩预告，预计全年实现营业收入34亿元左右，较上年同期增长86%左右；预计实现净利润8.8亿元-9.5亿元，同比增长79%-93.24%。
舍得酒业与酒鬼酒等以次高端品牌和核心大单品为主的多家名优酒企，业绩均保持快速增长，展现了次高端白酒市场的巨大潜力。数据显示，2012年，次高端白酒市场规模只有313亿元，市占率7.01%，到2020年，次高端白酒市场规模已经达到了875亿元，市占率为14.99%，实现了“双翻番”。
国泰君安证券分析称，当前白酒开门红回款快、库存低实现良好开局，全年看预计高端稳健、次高端延续成长、区域结构升级延续。刘圣松也表示，在名酒价格升级后，再次打开了次高端市场的上升通道，市场容量持续扩容。
“白酒涨价”在过去的2021年表现得十分突出。在刘圣松看来，无论是头部名酒、老名酒，还是省酒、市酒、县酒，其主要竞争占位都在上升，都沿着存量线、发展线、高端线向上移动明显。
其中，次高端核心价格带从300元往500-800元价格带上移，中低端盒装酒则持续下滑，光瓶酒产品结构升级速度加快，40元-60元-100元成为下一个主要竞争价格带，千元价格带竞争持续加剧。
刘圣松表示，300-500元、1000元左右两个主流价格带竞争正变得空前激烈，尤其前者因为约80%以上的主流白酒品牌都扎堆于此，竞争压力空前。
竞争升级
“打造一瓶好酒的门槛越来越高。”当前，白酒行业新品研发周期已经从过去的几个月拉长到至少一年，时间、空间成本越来越高，重资产的行业属性已经得到行业认可。
产品力越发重要的背后，反映了当前市场格局——以名酒基因为主代表品牌与以“产区+品质+品类”的新名酒之间，竞争角力赛仍在持续升级。这考验的是企业“品牌力+营销力+产能+储能”综合竞争力。
刘圣松表示，现行市场格局下，次高端与高端品牌已经形成三个阵营：以茅台、五粮液、洋河等为代表的突出“规模+布局”的第一阵营，以剑南春、舍得、水井坊等为代表的突出“规模+大单品”的第二阵营，以及今世缘、酒鬼、珍酒等为代表的突出产品品牌的第三阵营。
在近期召开的2022年第六届第二次职工代表大会上，茅台集团方面透露，公司目前已累计缩减酒类品牌198个、产品2694款。随后，零售指导价1188元/瓶的茅台1935正式发布。
在刘圣松看来，需求升级、集中化及酱香热，加速了头部企业在规模与结构上的双向提升，头部的茅台和五粮液发起了“壮腰行动”，而洋河与泸州老窖则展开了价格与规模之争。
对于白酒行业的未来发展，刘圣松认为，“十四五”期间，白酒产品品类将进入大爆发时代，行业品牌格局面临大变革，品牌化和品类化并行，注重品质、产区、文化表达，多香型、多场景、小圈层的产品多元化趋势加速。
在行业竞争升级格局之下，品牌竞争日趋激烈。刘圣松认为其核心在于认知，即通过强品质认知和强社交认知实现品牌强认知，其中前者由认知内容（品质、品类、品味）、认知桥梁（团购，社群、数字）、认知方式（极致品鉴、社群运营、私域流量）组成，而后者由价格认知、流行认知、价值认同组成。
酱酒品类扩容与转型
“酱酒热”进入下半场后，市场上产生了拐点论、降温论等众多观点。对此，刘圣松给出了自己的判断：当前酱酒鏖战次高端，品牌两级分化加剧，正由短期策略转向长期经营，“不能再只想着捞钱、捞钱，而是要老老实实做产品，做市场”。
在过去三年里，酱酒在产能、营收、利润以及市场占有率等方面均呈现出高增长态势，产能从2018年的50万千升，增长至2021年的60万千升，同期营收由1100亿元增长至1550亿元，利润由430亿元增长至630亿元。
酱酒品牌扩容之后的市场格局已经基本显现，以茅台、习酒、郎酒为代表的超百亿阵营，以国台、金沙、钓鱼台、珍酒为代表的20-50亿阵营，以丹泉、酣客、肆拾玖坊为代表的10-20亿阵营，以武陵、金酱等为代表的5-10亿阵营，以及大量5亿以下的来自四川、贵州为主的二三线酱酒品牌。
在刘圣松看来，酱酒产品所覆盖的价格带出现了四个扩容趋势：其一，一线酱酒品牌开始进驻2000元以上的超高端价格带；其二，千元价格带的酱酒大单品越来越多，例如，青花郎、君品习酒、国台15年、珍酒30年、摘要15年等；其三，酱酒成为次高端价格带持续扩容的最强劲动力；其四，非主流酱酒产区品牌开始冲击100元-300元大众酱酒价格带。
在本轮酱酒热中，资本成为重要的推手，一度引发了监管层的关注。对此，刘圣松认为，业外资本对白酒行业的关注度持续加强，将推动酒业在整合速度，竞争程度，投入方式、销售模式等方面加速调整。
而在渠道层面，转型也成为越来越多企业和渠道商的现实选择。“餐饮及名酒店的带动作用持续减弱，以多圈层联动为主要方式，协同发展的新型合作式渠道呼之欲出”，刘圣松表示。
在刘圣松看来，大商因为资源优势好，所以都在做社群，而不少中小经销商则选择“蚂蚁搬家”的方式，即通过联盟的方式联合，合作定制开发产品，或者以平台+个人+终端的方式，增加对名优酒企的谈判话语权，与大商进行渠道抗争，取得良好收益。
“过去头部企业都是找头部经销商合作，现在不再是必然，尤其是多元化产品，企业都会选择培养新兴渠道”，刘圣松表示，从企业到经销商的发展转型也对企业和个人提出了更高的要求。
基于竞争不断加剧的行业发展现状，刘圣松建议，厂商要看到人才竞争正在加剧，要推动传统组织向“平台+个人”加快转型，去中心化发展，实现反传统的区域中心、资源利益共享，真正构建文化一致、目标一致的组织。
在刘圣松看来，经济周期决定了产业周期，酒业发展的底层逻辑没有变，因此呈持续向好态。继续保持稳增速、高结构、强集中的态势，厂商需要把握产能决定品质、品质决定价格、价格决定价值这个核心逻辑，并适应产业迭代速度的趋势，加大创新消费、数字互联、人才竞争等领域竞争力的构建。