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淘宝直播之痛!薇娅遭封杀后,流量竞争下淘宝如何破局?

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征探科技

2022-01-21 18:03

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某直播间概况 征探君摄

作者 | 邹巧娟

编辑 | 万佳丽

来源 | 征探财经(teccj6)

逃税事件之后,淘宝直播一姐薇娅“消失”了。

与其捆绑较深的淘宝,正在思考另一严峻的问题:薇娅“倒下”后,面对激烈的外部竞争,淘宝直播如何解决头部化问题?如何留住“消失的”流量?

近期,淘宝直播发布2022年激励计划,将面向中腰部及新达人提供一系列流量扶持政策,帮助其成长。

同时,淘宝直播的受重视程度继续提升。1月6日,阿里中国数字商业板块明确淘宝天猫组织架构,淘宝直播负责人可直接向分管总裁汇报。

但抖音、快手(1024.HK)的GMV增速远高于淘宝直播。平安证券研究所数据显示,2020年淘宝直播GMV达4000亿,抖音直播GMV在5000亿左右(其中抖音小店GMV1000亿+),快手直播GMV达3812亿。2021年7月抖音电商创作者带货GMV同比增长392%,2021年2月快手电商同比增长100%,2021年8月淘宝直播GMV增速为55%。

未来淘宝直播还能继续稳坐老大之位么?淘宝直播有“难言之隐”。

01

头部之痛

继雪梨被封之后,淘宝头部主播薇娅也因偷税问题被封杀,自此淘宝三大带货主播,只余李佳琦一人。

淘宝直播创立初始,就重视对达人主播的培养,不仅给予流量和资源的扶持,对表现好的达人主播更是予以相应的流量偏倚,薇娅和李佳琦就是这样一轮轮培养角逐后的佼佼者。

公司财报数据显示,淘宝直播2020年GMV为4000亿元。其中2020年薇娅直播带货GMV为310.9亿元,李佳琦为218.61亿元,雪梨为39.86亿元。薇娅和雪梨的累计GMV占2020年淘宝直播整体GMV的8.8%。

可以看到,淘宝直播的头部化现象是很明显的,并且这次两大主播被封,短期内势必会对淘宝直播GMV带来一定影响。

不可否认的是,头部主播的形成,确实令淘宝直播进入了飞速发展阶段。据阿里官方公告显示,2018年淘宝直播电商GMV超1000亿元,2019年为2000多亿元,2020年为4000多亿元,2021年为5000多亿元。短短4年时间,淘宝直播GMV翻了5倍。

淘宝直播2018-2021年GMV情况

硬币的另一面,超头部化也令淘宝平台和品牌方“不舒服”。

对平台而言,头部主播的发展壮大已经逐渐威胁到了平台自身的发展。平台的流量大部分向头部主播聚拢,平台内流量和利益分布不均,难以吸引甚至留住更多的中腰部主播,也难以吸引更多的新主播的加入。

淘宝主播头部化形成后,为防止两人被其它平台挖角,淘宝更是给予两人专属直播间的固定一级入口,并保证一、二级入口流量来留住几大头部主播,这无疑给了头部主播更大的专属权限和流量保证。

对品牌方而言,头部主播具有极强的议价权。大多数品牌为了挤进头部主播的直播间,往往给到主播全网最低价,最后是赔本赚吆喝,只是博了个品牌曝光度。

在去年“双11”爆发的欧莱雅事件中,足见头部主播对品牌方议价能力之强,原本在李佳琦和薇娅直播间售价429元的欧莱雅面膜,在欧莱雅官方直播间放出大额优惠券之后最低价是257元,而这也引发了李佳琦和薇娅“公开讨伐”品牌方,并声称如果没有合适的解决方案将不再与欧莱雅进行合作,最后品牌方也不得不向头部主播低头。

02

流量之虑

淘宝本身是个电商品牌,其商品资源占据了先天性的优势。但正是这种单纯的购物交易模式,难以在用户购买商品之后,吸引用户驻足更多的时间。甚至现在因为抖音快手内容电商的崛起,连用户挑选商品的时间都在逐渐被抢走,这是淘宝不愿看到的。

淘宝直播运营人赵圆圆曾在个人微信公众平台上提及,“一直以来,我希望淘宝直播是品效销(品宣、营销、销售)三合一,但只有当专业内容+促销内容+趣味内容三者都到位的时候,这个品效销的概念才能落地。”

对淘宝而言,可怕的是,更多的流量正在被其它平台抢走。其中不可忽视的是,抖音和快手都在抓紧布局各自的直播电商板块。

在营销内容方面,抖音和快手相比于淘宝都拥有得天独厚的优势,将产品的卖点做成短视频,用以吸引产品的相关用户人群。依靠个性化的内容分发模式和带话题发布,对用户实现精准个性化内容的推荐,提高用户下单率的同时,激发用户潜在的购物需求,再佐以大量的个性化短视频内容,不断加强平台和用户之间的粘性。

根据QuestMobile数据显示,2021年2月,抖音日活达到3.8亿,人均使用时长102分钟。根据快手财报显示,2021年4季度快手日活2.15亿,人均单日使用时长106分钟。而哪怕是在2021双11当天,淘宝DAU超4.3亿,人均时长也仅为52分钟。

另一方面,抖音和快手平台对头部主播的依赖性也远低于淘宝,同时抖音和快手平台直播的去中心化模式避免了主播头部化模式的形成,甚至可以说不希望有超级主播的出现。

在物流供应链体系上,抖音推出了官方快递服务“音尊达”,用于解决快递配送等难题,同时在供应链周围就近建设仓库,缩小物流成本。抖音正在试图补足自身在物流体系上的短板,推动“人、货、场”平台闭环的实现。

在品类丰富度上,2022年快手电商战略将新增“大搞产业带”,扶持更多产业带商家和依托于产业带的新兴品牌,提升平台的品牌丰富度。

03

另辟蹊径

在抖音和快手的进攻下,没有了薇娅的淘宝需要谋求破局之路。

其实淘宝很早就意识到了过度依赖头部主播的问题,也作出了相应的尝试,只不过效果并不明显。

2019年,淘宝公布的“启明星”计划,想通过明星入驻来进一步为平台引流,并挖掘出新的明星带货主播。在发布会上,淘宝内容电商事业部总经理玄德表示,淘宝希望引入一系列跨平台、跨领域、跨身份的有影响力的明星加入到直播行业,丰富淘宝直播的消费者层次,覆盖更多的场景和领域。

但明星直播带货,真做得好的寥寥无几,翻车社死屡见不鲜。比如裁判文书网上显示,一家按摩仪公司花51.5万元请明星陈小春带货,结果只卖出5000元,最终陈小春被判退还41万元服务费。

2021年以来,淘宝开始积极布局品牌自播。据阿里巴巴2021年投资者日介绍,截至2021年9月30日的一年内,商家自播GMV占淘宝直播整体GMV约60%。

此外,淘宝也在积极增强内容营销生态。品牌电商点淘APP应运而生。用户在点淘里面深耕内容,依靠视频种草推荐,然后通过直播实现“种草”到“拔草”的转化。

在面向商家与机构的生态大会上,淘宝事业群直播事业部负责人程道表示,点淘在去年1-9月的流量增长了3倍-4倍,占到了淘系电商直播流量的50%。毋庸置疑,依靠内容种草对淘宝来说是一个不错的流量增长方式。

另一方面,2021年8月,淘宝推出了淘宝逛逛。淘宝逛逛位于淘宝首页,替换了淘宝最初的微淘。淘宝逛逛类似于小红书、抖音等内容平台,鼓励用户生产优质图文视频内容,其发布内容的用户都是购买了该产品的用户。

在《淘宝逛逛内容生态峰会》上,淘宝内容生态事业部总经理魏萌提供的一组数据显示,每月有超过一半的用户在淘宝看内容,在淘宝看内容的时间也越来越长了,超1/3的时长都在看内容,内容种草的规模越来越大,有1/3的订单是通过内容产生的购买。

无论如何,直播仍然是淘宝未来发展的重心,是淘宝电商GMV增长的引擎。薇娅事件也许令淘宝内部有了更深的思考,改善流量分发机制,逐渐摆脱对超头部主播的依赖,同时扶持更多内容主播,提升用户粘性,是淘宝接下来要做的功课。

END

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