“首席投资官”旗下新媒体平台，原“中国私募股权投资”
每日分享PE/VC行业最权威新闻资讯 来源：春涧资本 （ID：chunjianziben） 作者： 郝德秀
王勇
（受访者供图）
王勇，琢石资本合伙人。琢石资本是专注于消费领域的投资机构，中早期就投资了包括微念科技、汇量科技、高浪控股、好麦多、快美、极易电商、赛维电商、遥望等多个知名项目。琢石资本目前拥有三期基金，第三期基金规模约10亿元人民币。
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资本的潮水涌入消费领域
2022年这个赛道依然不会平静
王勇的语速极快，他的口语风格和他的行文风格一样，信息输出量庞大且密集。
最近这段时间，他在自己的微信公众号「消费投资学习笔记」分享了很多关于消费投资的思考，最多的时候一个月写了15篇，颇为高产。其分享涵盖国际经济、品牌营销、品牌孵化、竞争壁垒、私域流量运营、DTC品牌、卤味熟食产业、洗涤行业、品牌的盈利困境与突破之路、未来五年消费创业方向、上市政策等等，形形色色，林林总总，于细微之处洞察宏观，令人感叹这位作者的思维之深刻与澎湃。
作为琢石资本的合伙人，王勇多年来一直专注于消费领域的投资。刚刚过去的2021年，消费投资领域变化剧烈，狂热与骤冷先后到来。
岁末年初之际，这位在过去一年出手谨慎的投资人写到，国人心向国货，中国品牌发展还有黄金十年，及未来星辰大海的国际化，“消费投资，依然坚守热爱。未来一年，充满信心，踏实向前。”
王勇表示，消费产业是任何国家的经济基本盘，“谈不上热不热，对我们（琢石资本）也没有任何影响。不论行业高低起伏，我们坚定不移投消费。”
但“热”是显而易见的，至少曾经是。
据IT桔子不完全统计，2021年，国内消费行业共发生了826起融资交易事件（不包括IPO、定向增发），占全行业融资事件的10%以上，披露的融资交易总额达831亿元（不包括未披露金额的融资项目），全面超过了2020年全年的融资项目数量（286起）和融资金额（450亿元）。
资本的潮水为什么会涌入消费领域？在王勇看来，中国经济增速多年来在全球主要经济体中名列前茅，2020年以来，受疫情和复杂国际局势等多种因素的冲击，让中国成为全球资本的避灾市场。
国家统计局1月17日发布的2021年中国经济数据显示，中国2021年国内生产总值（GDP）超过114万亿元，同比增长8.1%。
“资本在进行全球资产配置的时候，一定会选择中国。”王勇说。
他进一步分析说，若一个国家在某领域的投资出现大波动，一定是有宏观场景的，因为从宏观来看微观才会豁然开朗。具体至去年的消费投资赛道而言，其宏观场景就是全球资金涌向中国。
“国外资本通过什么渠道涌进来？肯定是有限制的。美元投资基金就是一个很好的方式。那么大水漫过来以后，首先漫向哪里？肯定是消费领域，因为消费产业的体量足够大，这是一个很好的领域。你看上市公司里面，消费品公司占比最高。”
王勇说，如果我们把好的企业股权也看成一个产品，那么当资本大量涌入中国的时候，好的产品相对变少，因为好的产品是一个缓慢增长的过程，即使有电商快速增长，也满足不了大量货币进入中国的需求，因此所有的估值和资产价格就会上升。
另外，二级市场里面，新的消费品上市公司市值都很高。“于是，它们（资本方）用二级市场的退出逻辑倒推一级市场的投资，那么稍微好一点的消费品项目估值都变得很高，甚至给出7倍-12倍的PS，还不求盈利。
这不符合退出逻辑，消费品企业始终要正面自己是否能够在尽快时间内建立其盈利的商业模型，去年下半年已经是越投放越亏损，商业模式驱动要素闭环本身出现问题。”
因此，王勇认为，去年消费投资的大幅度波动变化，其底层原因是供需关系出现问题，供大于需，导致市场烈火烹油烧出泡沫。
那么，2022年的消费投资赛道会恢复平静吗？对此，王勇的答案是否定的。他将天使和VC视为投资行业中的「探路者」，资本市场并不是靠天使和VC支撑着，而是靠“真正有资金体量的PE机构”。
而过去一年，面对消费投资赛道的剧烈波动，PE并未表现出明显的「风吹草动」。
“消费领域的投资稳定性非常高，主力机构（PE机构）就在那儿摆着，而且消费始终基金排在第一位，就算投科技也是科技+消费，就算投医疗也是医疗+消费。所以，（消费投资赛道）怎么可能会平静？”
- 02 -
承压期的消费投资拐点
毋庸置疑，中国供应链全球第一。当人口红利逐渐消失后，中国工厂迅速开启了改造升级之路。
很大程度上，生产效率的上移催生了消费升级的过程，因为原有的制造体系无法满足现在的新用户和人群结构中变动的用户需求。王勇说，这也是大厂之间整合速度加快的原因之一。
“举个例子，现在很多生产线要投资1亿-1.5亿，小厂根本投不起。这就导致供应链内部进行整合，因为整合以后效率会更高，这就导致生产效能越来越集中于大的供应链企业。”王勇说，这也是最近几年中国有很多供应链企业上市的原因之一。
“上市了以后，企业通过二级市场募资的方式进行固定资产投资，购买更好的设备，成本就会更低，效率就会更高，最终企业在市场中就会形成洼地效应，具备独特的竞争优势。”
王勇表示，中国供给方面的效率在提升，投入也偏大，因为需求也在变大，“这是一个螺旋上升的过程。任何一个社会的发展如果没有出现大的变动，其发展线条是平均趋上，但中间的过程是螺旋上升的。螺旋上升里面有一个优化上升，就是进行产业优化，生产更好的产品。但到了拐点阶段，就是承压期，需要新的技术突破，以带来整个行业的变化，从而诞生新的企业和新的业态，最终形成一套新的循环，这就是新旧企业的更替过程。”
王勇的观点是，中国现阶段即处于承压期，“国家政策也是在去泡沫、去产能，为什么？因为不希望无效产能做那么大，要限制市场产量。目前电商的损耗很大，所以才出现那么多临期食品和尾货产品。为什么拼多多、淘宝客、甚至直播能起来？因为他们都具备处理库存、处理产能的特性。”
消费投资在承压期阶段，也迎来自己的发展拐点。
日本消费研究者三浦展根据自己三十年的研究经验，以日本社会的发展历史和社会大事件带来的变迁为坐标，提出了四个消费时代的理论，代表作即《第四消费时代》一书。
第一消费时代，是少数中产阶级享受的消费；
第二消费时代，乘着经济高速发展的春风，以家庭为中心的消费势如破竹；
第三消费时代，消费的个人化趋势风生水起。
而如今，日本已进入第四消费时代，消费者重新审视消费的意义，个人化、差异化的消费变得异常重要，不愿再为过高的品牌溢价买单，以简约、共享为特征的产品受到欢迎。
王勇说，中国的消费时代更迭快速，第一、第二、第三、第四消费时代的特征都在短短四十年时间里叠加在一起，从而形成了一个错综复杂的消费情境。
“中国是一、二、三、四代同时并存的消费社会，一代占比很小，大部分是二代，但三代、四代也正在逐渐崛起。”
他预判，下一步，环保消费的概念将会成为重中之重，“因为这里面的国家政策会倒逼整个产业结构做调整。”
王勇所言的国家政策，是为应对气候变化，我国在2020年9月提出“二氧化碳排放力争于2030年前达到峰值，努力争取2060年前实现碳中和”的目标承诺。
“中国承诺一定会把二氧化碳排放量降下来。降下来以后，所有的绿色环保概念都会变得非常重要，环保的投资倾向自然会应运而生。实际上，我们已经在看类似标的。” 王勇介绍，这种投资标的的一大特点就是成本优势明显。
与此同时，消费心理的成熟度决定了消费倾向的不同，王勇说，“特别是工业化成熟、自动化成熟了以后，消费者的消费心态会呈现立体状，开始追求真正的悦己，而不是为了取悦别人。现在大家搞一大堆时尚的东西都是为了别人的「悦己」，而不是为了自己的「悦己」。”
王勇举例说，为什么优衣库拥有那么大的市场体量，而不是另外某个时尚品牌？因为优衣库是高性价比、多场景、家庭、基础性需求品，“一方面是工业化规模大，另一方面就是消费心态，大家不再刻意追求奢侈品，消费心态逐渐平稳，更注重追求本质需求。”
- 03 -
中国的市场里面没有昆虫和小鸟
只要能站得住脚，它就是巨头
作为专注于消费领域的投资人，对王勇而言，消费领域处处皆有新的机会，包括但不限于服装、美妆、食品等等细分市场。他指出，服装和美妆的电商渗透率已经很高，但食品的电商渗透率依然很低，其他产业更是如此，亚马逊在美国今年还有2%的提升，这从侧面意味着中国电商的渗透增长期也还远没有结束，依然是一片大有可为的广阔天地。“太多了，一堆优秀的企业等着你去投。”
再比如美妆，虽然其电商渗透率已经「非常狠」，“我不投流量驱动型的，但我依然可以投内容驱动型、研发驱动型、服务驱动型的。内容驱动型的是最容易做品牌的，美国近五年新起来的新锐品牌全部是内容驱动型的，但我们国内做得好的品牌没几家。在美妆里面，任何一个细微的领域都会诞生巨头，同时容纳五六家上市公司不成问题。你（创业者）有什么好犹豫的，好的企业直接干呗。”
当然，诞生巨头的行业，远远不止于此。
“中国14亿人，占世界总人口的18.4%，大于美国与欧洲的总和加起来的14.2%，中国今年将成为全球最大消费市场。这方沃土给了我们消费产业创业者时代性的机会。”王勇说，巨大的市场基数决定了中国的企业有成为狮子和大象的潜力，“和海外市场相比，中国的市场里面没有昆虫和小鸟，只要能站得住脚，它很可能是巨头。”
罗马不是一天建成的，「巨头」也不是一天长大的。对于初创阶段的企业，王勇的投资逻辑主要遵循四个原则：时机、资源、壁垒、团队。
他依次解释，「时机」即企业生逢其时，在恰当的时间进入市场，“如果你现在创业还做手机，那不是找死吗？”
「资源」，即资源获取能力。
「壁垒」即竞争壁垒，具体包括规模壁垒、品牌壁垒、独享性壁垒等。王勇重点解释了独享性壁垒：“你把一个产品垄断，只有你能做，具有技术垄断和专利垄断，那你肯定就拥有壁垒了。再者，垄断性的销售渠道也非常重要。”
「团队」，是这一投资逻辑的核心要素。王勇说，他对创始人的欣赏首先是认知，“认知一定要深刻，对产业发展有深刻理解，这其中包括经验性理解和创新性理解。经验性理解是知道这个行业怎么回事儿，创新性理解是重新定义这个行业、重新构建这个行业。这一点是我们极其看重的，因为只有这样的人才能改变整个行业，才能革新整个行业。”
其次是领导能力，“创始人要具备组建团队的能力，且这个团队要成熟，要宏大，要执行力到位，既要有国际视野，也要接地气，系统化经营。”
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避免内卷化竞争
改变「劣币驱逐良币」
投后工作是琢石资本的「杀手锏」。确切地说，这家投资机构的特点是「投后前置化」。“我们搞了一个「七星连珠」，就是企业所需要的能力。我们在做尽调时有12个模块的评分体系全部弄清楚以后，我们会找到合适的人，继而能找到解决企业核心短板的途径，大家认知趋同，之后我们才会投。”
如此重视投后，其背后是有一定的考量。“如果基金规模有100个亿，可以每个项目撒三五千万，无论你估值多少，我都给你3000万，只要一个项目跑出来，我整个基金盘子全部回来了。但如果我基金规模就10个亿，我能这么干吗？肯定不能。”
王勇说，大平台有大平台的好处，但小平台也有小平台生存的可能性，“小基金必须要做精品投资，既然广度做不到，那么必须要做深度，要有敏锐的市场嗅觉，要要详细的行业调研，要比别人辛苦。还有很重要的一点就是投后要做好。”
“我们希望把各方面的工作做好，协助一家消费品企业成长。在中国品牌崛起的路上，我们愿意付出自己全部的努力。”王勇颇为感慨地说，琢石资本非常看重企业是否对行业产生实质贡献和良性影响，是否能做国外产品的平替，是否避免进行内卷化竞争，“而不是劣币驱逐良币。有很多产业都是劣币驱逐良币，我们希望把这个趋势改过来。”
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